Качество, ценность и стоимость

или в сокращенном виде:

Для того чтобы удовлетворять потребности человека, товар дол­жен иметь определенные свойства, а степень соответствия между свойствами товара и удовлетворяемыми с его помощью потребностя­ми определяет качество товара. В настоящее время мерой качества товара служит степень удовлетворенности потребителя, определяемая соотношением стоимости и ценности (потребительной стоимости) из­делия.

Для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценного (правильно сделанного с точки зрения потребителя), бездефектного товара. Люди будут пользоваться продуктом производителя, если они удовлетворены его ценностью Ц (необходимостью его приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества) и стоимостью С. Компании, которые не удовлетворяют потребностей потребителей либо по Ц, либо по С, вскоре обнаруживают, что клиенты ушли от них, и они потеряли свою область рынка из-за более профессиональ­ных конкурентов, которые лучше поняли потребности клиентов. Чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможно­сти развития бизнеса.

Исходя из этого подхода, следует рассмотреть три ситуации.

1. Ц = С. Это нейтральная ситуация. Ожидания потребителя подтвердились, а производитель окупил свои затраты и получил за­планированную прибыль, как он предполагал, в соответствии с реа­лизованными параметрами качества. Это имеет место только тогда, когда значения Ц и С, установленные производителем, совпадут с ожидаемыми значениями потребителя.

2. Ц > С. Потребитель удовлетворен. В то же время производи­тель заинтересован в получении большей прибыли за счет увеличе­ния стоимости продаж своей продукции, и в этом случае его больше устраивало бы соотношение Ц < С. Конкуренция с другими произво­дителями уравнивает интересы потребителя Ц > С и интересы произ­водителя Ц < С.

3. Ц < С. Потребитель не удовлетворен, и в большинстве случа­ев покупка товара может не совершиться. Производитель начинает терять приобретенных потребителей. Вот почему бизнес с таким со­отношением Ц и С всегда считался плохим бизнесом.

В связи с этим можно выделить три основных пути конкурент­ной борьбы производителей.

1. Конкуренция за счет снижения цен при общем низком каче­стве продукции. Этот путь возможен при ситуации, когда Ц > С. Этот период наблюдался после Второй мировой войны. Рынок потреблял все, что производилось. Массовость такой ситуации харак­терна также для государств с распределительной системой произ­водства и потребления. Однако и в этих условиях конкурентной борьбы производитель с низким качеством продукции при ее срав­нительно высокой стоимости обречен на провал. Конкурентная борьба, если она имеет место, ведется в основном за снижение цен при общем сравнительно низком качестве продукции. Влияние цен­ности и стоимости на удовлетворенность потребителя в данной си­туации характеризуется одновременным уменьшением ценности и стоимости.

2. Конкуренция за счет повышения ценности (качества) про­дукта при соответствующей его стоимости. По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня потребитель становится бо­лее разборчивым и готов заплатить большую стоимость за более ценный продукт. Производитель повышает ценность продукта за счет:

• применения новейших технологий и более качественного сырья;

• сужения специализации производства с одновременным расшире­нием ассортимента специализированного продукта;

• повышения качества.

Если фирма традиционно имеет свою нишу на рынке, она увели­чивает ценность своей продукции с увеличением ее стоимости. При этом введение новых технологий и совершенствование старых, хотя и требуют дополнительных инвестиций, но стимулируются повышением требований потребителя, который готов платить больше за более вы­сокое качество продукта.

Подобный путь конкурентной борьбы был характерен для миро­вой экономики 60-х годов XX в. Такое положение с удовлетворением требований потребителя характерно в основном для нейтральной си­туации, когда ценность равна стоимости, и поэтому одновременное повышение и ценности, и стоимости не может обеспечить стабильную и долговременную прибыль предприятию.

3. Конкуренция за потребителя в условиях насыщенного рынка. Этот путь конкурентной борьбы в мировой экономике характерен для периода, начиная с 70-х годов XX в. и по настоящее время. Борьба за потребителя в этот период идет не только за счет повыше­ния ценности продукта, но и за счет одновременного снижения его стоимости. Пионером этого пути выступила Япония, многие фирмы которой еще с 60-х годов основой своей политики сделали «высокое качество по низким ценам».

Имидж компании, с точки зрения потребителя, может быть:

• объективным, когда высокое качество продукта компании в течение длительного времени подтверждается всеми потребителями и явля­ется общепризнанным;

• субъективным, основанным на прошлом собственном опыте кон­кретного потребителя, его привычках, личном убеждении по пово­ду уровня качества предлагаемого продукта.

С учетом влияния имиджа определение удовлетворенности потре­бителя изменяется:

У = ИЦ/С,

где И — имидж фирмы.

1.5. Качество определяется потребителем

В нашей стране исторически сложилось представление о том, что качество — это соответствие технической документации, чертежам, ТУ, ГОСТ и пр. А основа качества — это отдел технического контроля (ОТК), проверявший качество товаров на выходе из производ­ственного процесса. Требования к качеству, на основании которых производились такие проверки, определяло государство, которое «лучше в этом разбирается». Результат зачастую оказывался весьма плачевным. Это и дома, в которых невозможно расставить нормаль­ную мебель, и бытовые приборы, которыми невозможно пользовать­ся, и многое другое.

Сегодня многие по-прежнему считают, что достаточно только «де­лать все, как надо», не нарушать технологию, ГОСТ и прочие нор­мативные требования, использовать только сертифицированные компоненты — и все будет хорошо, потребители будут счастливы. В си­туации господства «рынка производителя» ситуация была именно такая. В СССР к этому добавлялся еще и постоянный дефицит, по­рожденный неграмотным планированием.

Рынок производителя существовал не только в нашей стране, но и по всему миру. Существует он и сейчас во многих странах и от­раслях. Подхода рынка производителя могут придерживаться и от­дельные фирмы. На таких рынках производители продают товар, ис­ходя из собственных представлений о том, что такое качество, како­го рода товары нужны потребителю. Основная задача была — произвести то, что можно сделать, а потом посредством рекламы убедить потребителей в том, что это именно то, о чем они мечтали всю жизнь. Иначе говоря, ры­нок производителя не является ориентированным на маркетинг. От­делы маркетинга в таких предприятиях занимаются не столько иссле­дованиями потребностей, сколько планированием сбыта и выяснени­ем доли рынка.

Сейчас ситуация изменилась. Конечно, требования государствен­ных норм, касающихся безопасности, технической и информацион­ной совместимости остались обязательными. Но на первое место вы­шли требования потребителя. В конце 60-х годов XX в. в промышленно развитых странах рынок производителя постепенно сменился рынком потребителя. Конкуренция между фирмами, в том числе ме­ждународная, рост технических возможностей, компьютерная рево­люция и революция в средствах связи наложились на рост потребно­стей потребителей и вместе привели к такой ситуации, когда выбор и возможности потребителей увеличились настолько, что они перестали соглашаться на «все, что дают», а стали требовать удовлетворения своих потребностей.

На данный момент рынок потребителя — это объективная реаль­ность, с которой следует считаться каждому производителю, каждой фирме, оказывающей услуги. Фирма существует и развивается только до тех пор, пока существуют ее потребители. Поскольку выбор у потребителей, как правило, есть, они долго не задержатся там, где на них не обра­щают внимания. Даже в ситуации относительной монополии рано или поздно обязательно появится конкурент, отечественный или ино­странный. Это особенно актуально в свете вступления России в члены ВТО.