Своды и кодексы как средства позитивного регулирования предпринимательской деятельности

Во многих странах делаются попытки зафиксировать и обосновать этические нормы в определенных сводах и кодексах, используя их в качестве средств позитивного регулирования предпринимательской деятельности.

Этический кодекс, разработанный американской маркетинговой ассоциацией (АМА),который служит авторитетным ориентиром при определении этичности поведения. Вся его суть коротко формулируется так: «Занимающиеся маркетингом должны соблюдать и стимулировать порядочность, честь и достоинство маркетинговой деятельности, демонстрируя честность во взаимоотношениях с потребителями, клиентами, работниками, поставщиками, дистрибьюторами и общественностью».

По поводу качества и функциональных свойств товаров и услуг указывается на то, что компании должны обеспечить потребителям и клиентам безопасность. Сообщать о любых связанных с ними рисках и выявлять все факторы, способные изменить характеристики реализуемой продукции.

По поводу рекламы в кодексе АМА акцентируется внимание на том, что компаниям необходимо избегать ложных и вводящих в заблуждение сообщений, отвергать тактику навязывания и отказаться от манипулирования потребителями с целью побудить их к покупке.

Применительно к организации процессов распределения кодекс отмечает, что поставщики не должны принуждать посредников брать не желаемые ими товары и создавать искусственный дефицит с целью взвинчивания цен.

По вопросам ценообразования в кодексе указывается, что компании не должны устанавливать фиксированные или «грабительские» (очень абстрактное определение) цены и обязаны полностью раскрывать все цены, связанные с покупкой, включая обслуживание, установку и доставку.

Кроме вышеперечисленных аспектов кодекс АМА предусматривает дополнительные гарантии прав потребителей. В нем компаниям рекомендуется не только внимательно рассматривать каждый случай, связанный с возникновением жалоб и претензий со стороны потребителей, но и искать способы их разрешения справедливым образом.

Не меньше прогрессивных достижений в развитии маркетинговой этики отмечается в европейских странах.

Так, например, в области продвижения товаров и услуг на рынке некоторые формы прямого маркетинга - обращения к потенциальным потребителям по почте, контакты с абонентами с помощью телемаркетинга, в том числе банковское обслуживание по телефону, регулируются Директивой Европейской комиссии, которая вступила в силу в 1994 г. Ключевые положения этой Директивы отражают следующее:

• поставщик не имеет права настаивать на предоплате;

• потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о поставщике, цене, качестве товара или услуги, условиях доставки и времени, в течение которого соответствующее предложение сохраняет свою силу;

• заказы должны исполняться в течение 30 дней (если не оговорен другой вариант);

• обязательным является установление 30-дневного срока на обдумывание и переговоры, в течение которых клиент может вернуть товар и получить назад свои деньги;

•запрещается обращение по телефону, факсу или электронной почте, «наугад», если только получатель не дал на то предварительного согласия.

В принципе любой товаропроизводитель или сервисная структура заинтересованы в том, чтобы их деятельность и реализуемая ими продукция не вызывала жалоб. Но для этого предприятия должны соблюдать несколько важнейших условий.

Во-первых, они обязаны предоставлять потребителям именно то, за что те платят.

Во-вторых, производители должны гарантировать потребителям безопасность товаров и услуг.

В-третьих, обеспечить минимальное, а лучше всего отсутствие загрязнения окружающей среды.

Указанные условия и вышеназванные требования направлены на то, чтобы субъекты хозяйствования, руководствующиеся маркетинговой концепцией, придерживались философии социально-экономической ответственности. Соблюдая ее постулаты, производителям будет значительно легче находить консенсус в коллизиях между максимизацией прибыли и благосостоянием общества. От этого во многом зависит репутация предприятий, их развитие и перспективы.

Большую роль в отношениях с потребителями и деловыми партнерами играет вспомогательный персонал. От того, как сотрудники фирмы отвечают по телефону, встречают в приемной, в регистратуре, обслуживают или помогают в проведении переговоров, провожают и т. д., зависит предрасположенность покупателей (посетителей) к принятию положительного решения и их желание совершить покупку или продолжать установленные контакты.

Особое место среди вопросов деловой этики занимает отношение человека (прежде всего, бизнесмена и менеджера) к деньгам. Традиционное экономическое определение "деньги есть универсальные товарный эквивалент" не способно отразить проблему восприятия денег и отношения к ним. В современном обществе деньги нередко воспринимаются как мерило успеха их обладателя. Стремление к богатству на самом деле нередко основано на желании самоутвердиться, достичь общественного признания, экономической независимости и свободы. Как отмечает Евгений Емельянов, "деньги вообще - проблема для бедного, а не для богатого человека. Алчность, жадность и зависть к состоянию других, которые традиционно принято ассоциировать с богатством, означают лишь то, что человек не считает себя достаточно богатым и равняется на других, на тех, у кого денег, вещей или славы, как ему кажется, больше, чем у него самого. И он не может мириться с этим фактом".

Отсюда следует, что проблема - это не когда денег мало, а когда их не хватает. Такой подход сформулировал в свое время отец автомобильной промышленности США, идеолог принципиально новых трудовых отношений Генри Форд I. Он писал: "Алчность к деньгам - вернейшее средство не добиться денег. Но если ты служишь ради самого служения, ради удовлетворения, которое делается сознанием правоты дела, то деньги сами собой появляются в избытке. Деньги, вполне естественно, появляются в итоге полезной деятельности. Иметь деньги абсолютно необходимо, но нельзя забывать при этом, что цель денег не праздность, а умножение средств для полезного служения".

· Проблема "брать деньги". Когда берешь деньги в долг, то принимаешь на себя не только экономическое и правовое обязательство вернуть их, но и моральную ответственность перед человеком, который доверил их тебе. Точность и аккуратность возвращения долгов - не просто хороший тон или норма этикета, - это должно быть внутренней моральной необходимостью, потребностью, поскольку закладывает основу долгосрочных партнерских отношений, не только с кредитором, но и с другими субъектами делового мира. Психологическая неготовность человека (или группы людей) брать на себя такую ответственность нередко побуждает менеджера идти в разрез с экономическими потребностями и интересами компании. Множество этических проблем возникает при назревшей необходимости отдавать долг: история знает огромное количество аморальных поступков в подобных ситуациях.

· Проблема "давать деньги". Нередко человеку трудно отчуждать от себя с трудом заработанное богатство. Это сопряжено с психологическим восприятием отданных в долг денег как утраты, а с другой - риском возможного невозвращения долга. Этическая же сторона проблемы заключается в том, что всегда есть люди, для которых ваши деньги могут представлять собой возможность удовлетворения их потребностей, реализации их желаний: в этом случае собственнику денег предстоит решить дилемму: использовать деньги самому и оставить другого в затруднительном положении или же помочь другому, ограничив собственное потребления и возможности, взяв на себя ощущение утраты и риск невозвращения.

· "Звёздная болезнь". Часто случается так, что на гребне первых финансовых успехов человек становится невыносимо заносчив, не терпит ни малейших противоречий собственному мнению, с удовольствием при случае критикует окружающих, доказывая их полную несостоятельность, "сорит" деньгами, стремясь произвести впечатление на других, часто делает нелепые, но роскошные приобретения и т.п. При этом человек не редко теряет чувство реальности, у него возникает ощущение бесконечности своих возможностей и неограниченности открывающихся перед ним перспектив. Собственное Я ставится много выше окружающих людей и их интересов.

Этические проблемы сложны и противоречивы. Далеко не всегда человек, будь то предприниматель-собственник, менеджер или служащий способен в одиночку самостоятельно решить их. Всегда существует потребность опереться на что-то, спросить совета. Ниже следует ряд рекомендаций людям бизнеса, которые хотят быть преуспевающими и этичными:

• Представителям предприятия следует выработать привычку: все, с чем приходится сталкиваться во взаимоотношениях с потребителями или деловыми партнерами, надо рассматривать с точки зрения пользы для обеих сторон.

• Очень важно выполнять обещания в срок. Если такой возможности нет, надо не оправдываться, а объяснить причины, определить новый срок и сдержать слово.

• Следует быть внимательными и объективными к невыгодным и бесполезным для дела инициативам контрагентов. При этом их нужно отклонять тактично и вежливо.

• Торгово-сбытовым сотрудникам предприятия надо вырабатывать уверенность в себе, но при этом необходимо избегать самоуверенности.

• Ничто так не компрометирует продавцов, как их растерянность в неожиданной ситуации или при незнании ответов на задаваемые им вопросы, поэтому очень важно развивать самообладание, хорошо готовиться к предстоящим контактам и обладать соответствующей информацией.

• Не надо забывать, что для покупателя или делового партнера позиция предприятия или мнение его представителя не всегда приемлемы. Их могут привлекать другие позиции и мнения, которые более близки их целям и ожиданиям.

• Нельзя оставлять без тщательного анализа ни один случай неудачи, сбоя, промаха.

• Представителям предприятия в общении с покупателями и деловыми партнерами надо научиться понимать то, что не высказано.

• В процессе коммерческих контактов надо руководствоваться тремя «не»: не раздражаться, не теряться, не распыляться.

• Надо быть терпимыми к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают коммерческой деятельности.

• Важно помнить, что человека можно оскорбить не только словом - поза, жесты, мимика часто не менее выразительны.

• Следует избегать заносчивого, самонадеянного, категоричного тона в процессе контактов - в нем явно видна переоценка собственной персоны и пренебрежение к окружающим.

• Важно помнить, что нет ничего острее и болезненнее для человека, чем унижение. Последнее никогда не забывается и не прощается. Надо опасаться совершить несправедливость - она сильно задевает людей.

19.4 Деловой этикет – форма выражения деловой этики

Освещая суть деловой этики, нельзя игнорировать очень важный ее аспект, имеющий явно выраженный прагматический характер. Дело в том, что концентрированной формой выражения этики является деловой этикет, который представляет собой основу стиля поведения, принятого в определенной корпоративной среде.

С помощью делового этикета можно прогнозировать поведение сотрудников собственной и представителей иных компаний, существенно увеличить степень предсказуемости их действий, что позволяет эффективно организовать процессы управления первыми и адекватно реагировать на особенности профессиональных взаимоотношений со вторыми.

В деловом этикете принято выделять:

• правила приветствия;

• правила представления;

• организация деловых контактов (переговоров, встреч, приемов, деловой переписки и т. д.);

• деловая субординация;

• рекомендации по формированию внешнего облика делового человека;

• этические нормы имущественных, в том числе денежных отношений;

• правила обмена представительскими атрибутами (визитками, знаками внимания, удостоверениями на право чего-либо и т. п.), подарками и сувенирами

Существует множество литературы, посвященной различным аспектам делового этикета - от культуры речи и правил оформления делового письма до особенностей проведения деловых протоколов и приемов. Примером правил делового этикета могут быть шесть заповедей Джен Ягер:

· Делайте все вовремя! Опоздания не только мешают работе, но и являются первым признаком того, что на человека нельзя положиться. Прийти вовремя иногда значит прийти не слишком рано, не раньше своего начальства. Главное в вашем дневном расписании - прийти вовремя утром. Если вдруг случится так, что вам необходимо задержаться и вы знаете об этом заранее, позвоните в офис, и пусть ваш секретарь или кто-нибудь из начальства обязательно будет в курсе дела. Специалисты, изучающие организацию и распределение рабочего времени, советуют добавлять лишних 25% на тот срок, который, на ваш взгляд, требуется для выполнения данной работы.

· Не болтайте лишнего! Смысл этого принципа в том, что вы обязаны хранить секреты корпорации, учреждения или конкретной сделки так же бережно, как и тайны личного характера. Никогда никому не пересказывайте того, что вам приходится услышать от сослуживца, руководителя или подчиненного об их личной жизни.

· Будьте любезны, доброжелательны и приветливы! Ваши клиенты, заказчики, покупатели, сослуживцы или подчиненные могут сколько угодно придираться к вам, это неважно: все равно вы обязаны вести себя с ними вежливо, приветливо и доброжелательно. Кому нравится работать с людьми брюзгливыми, подозрительными и капризными? Достичь вершины вам позволит только дружелюбное отношение к окружающим (что вовсе не означает дружить с каждым, с кем приходится общаться по долгу службы). Если все вокруг твердят, что вы умеете понравиться, значит, вы на верном пути. Один из важных элементов воспитанности и доброжелательности - искусство сказать то, что нужно. Вам надо придерживаться того же принципа в своих поступках, а они отражаются в ваших речах.

· Думайте о других, а не только о себе! Какое бы дело вы ни делали, потребность выяснить точку зрения клиента или покупателя позволит вам выдвинуться практически в любой отрасли экономики - от промышленности и издательского дела до медицины и телекоммуникаций. Внимание к окружающим должно проявляться не только в отношении клиентов или покупателей, оно распространяется и на сослуживцев, начальство и подчиненных. Уважайте мнение других, старайтесь понять, почему у них сложилась та или иная точка зрения. Всегда прислушивайтесь к критике и советам коллег, начальства и подчиненных. Не начинайте сразу огрызаться, когда кто-то ставит под сомнение качество вашей работы; покажите, что цените соображения и опыт других людей. Уверенность в себе не должна мешать вам быть скромным.

· Одевайтесь как положено! Самый главный принцип, о котором ни в коем случае не следует забывать, - прежде всего, вы должны стремиться вписаться в ваше окружение, а внутри этого окружения - в контингент работников вашего уровня. Некоторые специалисты советуют одеваться на работу так, как вам хочется, а не "как положено", но этому совету лучше не следовать. На каких бы ролях ни находились вы в фирме сейчас, вам надо "вписаться", но при этом вы должны выглядеть самым лучшим образом, т.е. одеваться со вкусом, подбирать цветовую гамму к лицу, тщательно подбирать аксессуары от туфель до галстуков.

· Говорите и пишите правильно! Что значит правильно пользоваться устным и письменным словом? Это значит, что все произносимое, а равно написанное вами: будь то внутренние записки или любые письма, отправляемые за пределы фирмы кому бы то ни было, должны быть изложены хорошим языком, а все имена собственные должны быть переданы без ошибок. Следите за тем, чтобы никогда употреблять бранных слов: может случиться, что разговор, на ваш взгляд, совершенно приватный, на горе вам невольно услышит человек, от мнения которого зависит вся ваша карьера. Если по каким-либо причинам вы повторяете скверные слова, употребленные третьим лицом, - в качестве цитаты или при разборе какой-то ситуации, - не произносите самого бранного слова.

Следует отметить, что понимание важности деловой этики для успешного управления предприятием, а точнее, ведения бизнеса, не является достижением современности. Еще в Российской империи выходила газета деловых кругов «Биржевые ведомости», которая избрала своим девизом: «Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли!».

[1] В данном случае понимаются материально-вещественные товары.

[2] Инжиниринг (от англ. engineering – технический, прикладной) – сфера деятельности по проработке вопросов создания объектов промышленности, инфраструктуры, инженерно-консультационные услуги.

[3] Лизинг (от англ. lease - аренда, имущественный наем) – специфический способ финансирования технических инвестиций, основанный на долгосрочной аренде при сохранении права собственности на них за арендодателем.

[4] За последние годы экономический лексикон преобразовался кардинально. С среди новых понятий - фэсилити-менеджмент – это интегрированное управление (планирование и мониторинг) инфраструктурой организации и предоставление услуг и средств, из которых должна складываться эффективная реализация целей организации в окружающей среде.

[5] Бизнес процесс можно определить как устойчивую целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, преобразующей по определенной технологии входы процесса в выходы, представляющие ценность для потребителя.

[6] Оператор связи (telecommunication carrier) – специализированное предприятие, которое создает телекоммуникационную сеть для оказания общедоступных услуг, владеет сетью и поддерживает ее работу.

[7] Последовательность завоевания рынка и структура потребительского потенциального контингента обращающихся к новой продукции получило название «распределение Роджерса».

[8] Континуум (от лат. continuum - непрерывное) непрерывная совокупность.

[9] Следует, однако, помнить, что разные люди часто по-разному могут оценить сервисный продукт, например, порекомендованный друзьями фильм может вам не понравиться.

[10] В классическом понимании маркетинг – это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

[11] Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард (1976 г.) назвали «serve-action» (рус. «сервакшн») или «обслуживание в действии».

[12] Упр. фронт-офис, отдел работы с клиентами.

[13] Упр. «бэк-офис», «внутренний» (относящийся к процессам, происходящим внутри организации и связанным с управлением персоналом, обработкой документов и т. д., а не с контактами с клиентами).

[14] Сервисный продукт складывается из действия таких компонентов, как:

§ труд всех субъектов сервисной деятельности, причастных к генерации данной разновидности услуг (работников конкретного сервисного предприятия и смежных предприятий);

§ функционирование вспомогательных механизмов, технического оборудования, задействованных в создании продукта;

§ используемые в услуге материальные вещества, предметы, товары.

[15] От фр. rapport – букв. взаимосвязь, взаимопонимание.

[16] Иногда называется эмпатия.

[17] В литературе иногда эту модель называют GAP моделью.

[18] Конкуренция происходит от латинского concurrentia, означающего столкновение, состязание.

[19] Фирменная и торговая марки составляют имидж, т.е. «образ» товара, услуги, предприятия – это сумма впечатлений, которая складывается в сознании людей и связывается с конкретным товаром или услугой.

[20] Ремонт (фр. remonte от remonter - поправить, снова собрать) - исправление повреждений, замена элементов, починка.

[21] Диагностика (греч. diagnostikos - способный распознавать) - способность распознавать техническое состояние технологической системы и ее элементов. Техническая диагностика, как отрасль знаний занимается установлением и изучением признаков, характеризующих наличие дефектов, образующихся в объекте при его эксплуатации с целью предсказания возможных отклонений в состоянии объекта, а также разработкой методов и средств обнаружения дефектов

[22] Aутсо́рсинг (англ. outsourcing):

· заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами - это организационное решение, передача стороннему подрядчику некоторых функций;

· практика передачи ответственности за выполнение определенных функций в производственном процессе сторонним компаниям.

[23] Дефектация – определение технического состояния.

[24] Бенчмаркинг от англ. benchmark – начало отсчета, зарубка. Ряд источников свидетельствуют, что бенчмаркинг возник в практике менеджмента в Японии в 1950-х гг.

[25] Стейкхо́лдер (от англ. stakeholder; букв. «владелец доли (получатель процента); в широком смысле: одно из физических или юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании.