Тема 7. Теория потребительского поведения (2 часа).

1. Теория предельной полезности.
2. Теория потребительского выбора. Бюджетное ограничение потребителя. Карта кривых безразличия.
3. Взаимосвязь теорий предельной полезности и потребительского выбора.

1. Теория предельной полезности.

Концепция предельной полезности возникла в 40-50-х гг. XIX в., однако широкое распространение получила лишь в 70-х гг. после опубликования трудов У. Джевонса, К. Менгера, Л. Вальраса и дру­гих экономистов. Используя концепции полезности и предельной по­лезности, можно описать потребительские предпочтения. Полез­ность — это степень удовольствия, полученного потребителем от по­требления какого-то блага. Оценка потребителем степени полезности для себя различных товаров (например, товар X лучше, чем товар Y) называется потребительским предпочтением.

В конце XIX в. представители австрийской школы маржинализма (К. Менгер, Ф. Визер, Е. Бем-Баверк) полагали, что для каждого человека существует определенный количественный измеритель по­лезности, или измеритель счастья. Ученые с самого начала ввели в свой анализ слово «маржинализм» — использование предельных ве­личин. В данном случае речь идет о предельной полезности. Предель­ная полезность (мы ее будем обозначать MU — от англ. Marginal utility) — это дополнительная полезность, полученная от потребле­ния последующей единицы данного блага по сравнению с предыду­щей. Так как предельная полезность — это приращение общей полез­ности, то она (предельная полезность) является производной от функции полезности. Экономисты считали, что каждое последующее благо, удовлетворяющее данную потребность, имеет меньшую полез­ность, чем предыдущее, а при ограниченном запасе блага всегда име­ется «предельный экземпляр» (конечный), который меньше всего удовлетворяет конкретную потребность. (Е. Бем-Баверк иллюстриро­вал это на примере «поселенца, избушка которого одиноко стоит в первобытном лесу». Он предполагал, что у поселенца есть пять меш­ков зерна, из которых первый — для того, чтобы не умереть от голо­да; второй — для улучшения питания; третий — для откорма домаш­ней птицы; четвертый — для приготовления спиртных напитков; пятый — для кормления попугая, болтовню которого приятно слушать. По этой теории второй мешок зерна имеет меньшую полезность, чем первый, третий — меньшую, чем второй и т. д. Полезность пятого меш­ка — это предельная полезность. Отсюда делался вывод, что стоимость данного блага определяется полезностью предельного экземпляра.)

Со временем теория предельной полезности претерпела значи­тельные изменения: в ней выделяются кардиналисты (Дж. Нейман) и ординалисты (Парето, Хикс, П. Самуэльсон). По теории кардиналистов полезность можно количественно измерить, т. е. потребитель способен определить, сколько именно добавочной полезности он по­лучает при потреблении дополнительной единицы товара X или то­вара Y. При этом экономисты используют вымышленную единицу измерения полезности — ютиль, что позволяет перевести рассужде­ния о поведении потребителя в количественную плоскость. Ордина­листы же отрицают возможность количественного измерения абсо­лютных величин предельной полезности. По мнению П. Самуэльсона, полезность - это абстракция, означающая субъективное удовольствие, пользу от потребления продукта, и измерить ее невоз­можно. Мы будем использовать теорию предельной полезности в микроэкономическом анализе, заранее определив ее границы: нельзя эмпирически вычислить функцию полезности f(и). Она носит индекс­ный характер (1,2,3,4,5...). Важно лишь то, что большая полезность имеет большую величину, чем меньшая. Но насколько большую, этого никто сказать не может.

Итак, Ф. Визер подчеркивал, что убывание полезности распространяется на все жизненные процессы: от го­лода до любви.

Сущность закона убывающей предельной полезностисостоит в том, что, начиная с определенного момента, предельная полезность снижается по мере увеличения массы потребляемого товара. Каков же механизм действия этого закона? Если хотя бы один из товаров по сравнению с другими имеет более высокую предельную полезность, то его потребление и спрос увеличиваются, цены растут. В результа­те происходит отвлечение ресурсов к данному товару от производ­ства других товаров, предельная полезность которых ниже. Данного товара становится много, его предельная полезность снижается, т. е. спрос сокращается, цены снижаются, и происходит отвлечение ре­сурсов на производство других товаров, предельная полезность ко­торых выше. В конечном итоге данного товара становится мало и опять повышается его предельная полезность и т. д.

Чем больше товара потребляет потребитель, тем большую сово­купную полезность он получает. Совокупная (общая) полезность(U) определяется путем суммирования показателей предельной по­лезности.

Закон убывающей предельной полезности может быть представ­лен следующим примером (табл. 5.1).

Таблица 5.1 Предельная и совокупная полезность от потребления яблок

 

Количество потребляемого товара (шт.)	Предельная полезность (MU)	Совокупная полезность (...........)
	-
	-3

 

В табл. 5.1 показан прирост общей полезности, получаемой от по­требления каждого дополнительного яблока (предельная полезность), и совокупная (общая) полезность, получаемая от потребления яблок. Мы видим, что при положительной предельной полезности общая полезность растет, но замедляющимся темпом (к совокупной величине добавляется все уменьшающаяся величина дополнительной полез­ности). При отрицательной предельной полезности общая полезность снижается, так как к совокупной величине добавляется отрицательная величина: при потреблении шестого яблока совокупная полез­ность снижается с 10 до 7.

 

 

Закон убывающей предельной полезности можно проиллюстри­ровать и с помощью графика (рис. 5.1.): по оси абсцисс откладываем количе­ство потребляемого блага (количество яблок), а по оси ординат — по­лезность единицы этого блага.

Иногда кривая предельной полезности (MU) может сначала идти вверх (когда, например, разыгрывается аппетит, т. е. вто­рой кусочек яблока приносит большее удовольствие, чем первый), а затем - вниз. Если кривая предельной полезности опустится ниже оси абсцисс, то это означает, что очередное яблоко принесло потре­бителю отрицательную полезность.

 

 

MU

 

 

 

MU = 0

Рис. 5.1. Предельная полезность от

потребления яблок

Q

 

 

max U

 

U A

 

 

Рис. 5.2. Совокупная полезность от

потребления яблок

Q

 

Здесь необходимо обратить внимание на взаимосвязь графиков предельной и совокупной полезности (см. рис. 5.1 и 5.2). Когда объем потребляемых яблок равен 0, совокупная и предельная полезность также равны О.

Общая полезность достигает максимума в точке А, где предельная полезность равна 0 (функция максимальна в той точке, где ее произ­водная равна О, т. е. MU= О). Совокупная полезность начинает убывать при таком потреблении, когда предельная полезность отрица­тельна (функция убывает на том участке, где ее производная меньше 0, т. е. MU< 0). Кривая предельной полезности идет вниз, а кривая совокупной полезности является выпуклой вверх, поскольку соглас­но закону убывающей предельной полезности общая полезность уве­личивается все более медленными темпами.

(Теперь, зная закон убывающей предельной полезности, мы мо­жем объяснить нисходящий характер кривой спроса: так как каждая последующая единица блага обладает все меньшей предельной по­лезностью, то потребитель станет покупать дополнительные едини­цы блага лишь при условии, что цена падает. С другой стороны, убы­вающая предельная полезность заставляет производителя снижать цену в целях стимулирования спроса на свою продукцию.)

Правило максимизации полезности: Допустим, потребитель определен­ную часть своего дохода тратит на приобретение товаров Х и Y. Возникает вопрос, на какое количество то­варов Х и Y должен предъявить спрос покупатель, чтобы максимизи­ровать свою полезность? Предположим, что вначале потребитель оценивает предельную полезность товара Х больше, чем товара Y. Тогда он начнет увеличивать потребление товара Х и сокращать по­требление товара Y. Но согласно закону убывающей предельной по­лезности при увеличении потребляемого количества товара Х его пре­дельная полезность начинает снижаться, а предельная полезность товара Y - увеличиваться. В конце концов, должно установиться ра­венство оценок предельных полезностей товаров Х и Y. В такой ситуа­ции потребитель не будет тратить ни на рубль больше, чтобы приоб­рести дополнительное количество товара Х, и ни на рубль меньше, чтобы сократить количество потребляемого товара Y. Создается иде­альное положение, когда человеку не выгодно потреблять одно благо вместо другого и вообще как-то менять структуру потребления. Лю­бое изменение приведет только к ухудшению его благосостояния, т. е. покупатель склонен изменять структуру потребления, переключаясь с одного товара на другой, последовательно продвигаясь к такому состоянию, когда менять уже ничего не нужно. В этом заключается смысл второго закона Госсена. В таком состоянии достигается ра­венство оценок предельной полезности товаров Х и Y.

Таким образом, правило максимизации полезностис точки зре­ния теории предельной полезности состоит в том, что потребитель так должен распределить (израсходовать) свой доход, чтобы, отно­шение предельной полезности к цене было одинаковым для всех то­варов, при этом денежные средства должны быть истрачены пол­ностью:

MU_x / P_x = MU_y / P_y

где МU — предельная полезность товаров X и Y; Р — их цена.

Отношение МU/Р показывает величину предельной полезности в расчете на каждый затраченный рубль. Так, если предельная полез­ность от потребления второго яблока равна трем (см. табл. 5.1), то при цене единицы товара 10 руб. предельная полезность на 1 затра­ченный рубль равна 0,3. (При рассмотрении максимизации благ для потребителя мы не можем сравнивать абсолютные величины предель­ных полезностей различных товаров, так как цена у них разная. Например, нельзя сравнить предельную полезность первой машины и первой кофеварки. Однако же предельные полезности в расчете на 1 рубль сравнить можно.) Итак, что же произойдет, если цена товара X уменьшится? Здесь мы снова сталкиваемся с эффектами замещения и дохода:

1. После того, как цена товара X уменьшилась, каждый рубль, зат­раченный на приобретение товара X, стал приносить большую пре­дельную полезность, чем рубль, затраченный на товар Y:

MU_x / P_x > MU_y / P_y

Это означает, что для того чтобы достигнуть равновесия, необхо­димо переключать расходы с товара Y на товар X, т. е. будет происхо­дить замещение товара Y более дешевым товаром X.

2. В случае снижения цены товара X реальный доход потребителя
увеличивается. Реальный доход - это общая сумма благ, которую можно приобрести на номинальный доход, т. е. выраженный в деньгах. Общая сумма благ увеличится за счет дополнительного приоб­ретения товаров X и Y. Максимизация полезности будет уже при дру­гом наборе товаров X и Y, когда деньги (доход) будут истрачены полностью.

С проблемой выбора, какие товары следует купить на свой огра­ниченный доход, а от каких товаров следует отказаться, потребитель сталкивается всякий раз, когда формирует свою потребительскую корзину. Максимальная полезность достигается при выборе такой потребительской корзины, которая, во-первых, удовлетворяет бюд­жетному ограничению и, во-вторых, содержит такое количество то­варов, при котором отношение предельной полезности к цене одина­ково для всех товаров.

Теория предельной полезности позволяет понять, как возникает дополнительная выгода,
получаемая потребителем при покупке товаров, или потребительский излишек. Потребительский излишекпредставляет собой разницу между максималь­ной ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той це­ной, которую он действительно платит при покупке. Каждая единица товара, приобретенная потребителем, стоит столько же, сколько и последняя единица. Но согласно закону убывающей предельной по­лезности первые единицы товара потребитель ценит больше, чем пос­ледние. Поэтому от покупки первых он получает дополнительную выгоду. Когда эта дополнительная выгода становится равной нулю, потребитель перестает покупать товар. Например, человек готов за­платить 150 руб. за 1 кг говядины, но платит 110 руб. Сэкономлен­ные 40 руб. представляют его потребительский излишек. Если сло­жить потребительские излишки всех покупателей, то получим сово­купный потребительский излишек.

Концепция потребительского излишка применяется для опреде­ления выгоды, получаемой людьми при покупке товаров, выражен­ной в денежных единицах.

Долгое время многих людей волновал вопрос: чем определяется цена товара? Ко второй половине XVIII в. сформировалось два альтернативных ответа на данный воп­рос. Первый заключался в том, что цена товара определяется количе­ством вложенного в него труда (трудовая теория стоимости), а вто­рой — цена товара определяется его полезностью для потребителя. Согласно второй концепции товар, который нужен всем, будет стоить дорого, а тот, который не нужен никому, не будет стоить ничего. А. Смит сформулировал убийственный аргумент против этой концепции, получивший в истории экономической мысли название «парадокс: вода и бриллианты». Он спрашивал, почему вода, которая столь не­обходима для жизни человека, имеет такую низкую цену, в то время как на бриллианты, которые могут быть совершенно не нужны, цена столь высока? Потому, — отвечал А. Смит, — что для огранки брил­лиантов необходимо большое количество труда, а добыча воды прак­тически ничего не стоит. Теперь, зная теорию предельной полезнос­ти, мы можем добавить: еще один стакан воды дает гораздо меньше дополнительной полезности человеку, чем еще один бриллиант, поэтому люди в большинстве случаев готовы платить больше за дополнитель­ный бриллиант, чем за дополнительный объем воды. Однако умира­ющий от жажды человек в пустыне с готовностью отдаст все свои бриллианты за стакан воды. В этих условиях предельная полезность воды будет намного больше, чем предельная полезность бриллиан­тов. Таким образом, совокупная полезность воды не определяет спрос на нее. Потребители будут покупать товар до тех пор, пока отноше­ние его предельной полезности к цене равно этому отношению для всех остальных благ. Теперь становится ясно, почему большое коли­чество воды стоит дешево, несмотря на ее огромную полезность.

В теории поведения потребителей принимается во внимание и экономическая ценность времени. Время представляет собой ценный экономический ресурс. За один час работы человек в состоянии заработать 300, 400, 600 руб. и больше в зависимости от своего образования, квалификации, уме­ния и пр. Но, затратив этот час на отдых или потребление, человек несет убытки в виде потерянного дохода; он жертвует 300, 400, 600 руб. и более, которые мог бы заработать за это время. Поэтому потребитель, оценивая предельные полезности потребляемых това­ров, должен учитывать и ценность времени, необходимого для по­требления этих товаров: знаменатели в правиле максимизации по­лезности должны включать не просто рыночную цену, а рыночную цену плюс ценность времени, затрачиваемого на потребление. На­пример, потребитель выбирает между покупкой билета на футбол и покупкой билета в театр. Рыночная цена билета на футбол равна 300 руб., а билета в театр — 500 руб. Если предположить, что пре дельные полезности последующих посещений футбола и театра оди­наковы, то потребителю следует больше ходить на футбол, чем в театр. Но игра в футбол занимает больше времени, чем поход в те­атр. Предположим, чтобы сходить на футбол, потребитель затрачи­вает 4 ч, а в театр — 2 ч. Тогда, при ценности времени для потреби­теля 300 руб. в час, «полная цена» посещения футбола составит 300 + 300 * 4 = 1500 руб., а посещения театра — 500 + 300 * 2 = 1100 руб., т. е. в действительности «полная цена» билета в театр ниже «пол­ной цены» билета на футбол. И с учетом фактора времени потреби­телю разумнее ходить в театр, чем на футбол.

1. Теория потребительского выбора. Бюджетное ограничение потребителя. Карта кривых безразличия.

Ординалисты применяют теорию потребительского выбора для объяснения схемы, по которой потребители рационально распределяют свой ограниченный доход между необходимыми для них товарами.

Итак, задается функция полезности U = f (Q_x, Q_y, Q_z…), где Q - количество товаров X,Y,Z …, потребляемое потребителем.

Потребитель стре­мится максимизировать функцию полезности U = f (Q_x, Q_y,) —> max, т. е. найти оптимальную комбинацию двух товаров (X и Y), которая бы принесла ему наибольшее удовлетворение. В этом — задача ана­лиза. Выбор потребителя зависит от его желания и возможностей. Эко­номический смыслтеории потребительского выбора состоит в том, что­бы совместить желания потребителя с его возможностями.

При рассмотрении теории потребительского выбора предполагается, что:

1. Предпочтения потребителя уже сформировались, т. е. он спо­собен расставлять по порядку альтернативные наборы товаров либо он не делает различия между ними, т. е. безразличен к ним. Напри­мер, из двух наборов А и В, состоящих из разного количества товаров X и Y, потребитель предпочитает набор А набору В или одинаково к ним относится. При этом игнорируется стоимость наборов: можно отдать предпочтение набору A, а купить набор В, так как его цена ниже.

2. Транзитивность предпочтений: если потребитель набор А, со­ставленный из двух товаров X и Y, предпочитает набору В, состав­ленному из этих же товаров, а набор В предпочитает набору С, то, следовательно, набор А будет предпочтителен нежели набор С. Эта предпосылка очень важна, так как существуют случаи при принятии решений о производстве общественных товаров большинством голо­сов (теория общественного выбора), когда наблюдается парадокс голосования. Например, проблемы национальной обороны важнее стро­ительства туннеля, строительство туннеля предпочтительнее возве­дения плотины, а в результате, когда сравнивается важность проблемы национальной обороны и возведения плотины, последняя оказывается предпочтительнее первой.

3. Большее количество товара потребитель предпочитает мень­шему, так как потребитель — человек рациональный (при этом пред­полагается, что потребляемые товары — не антиблага, т. е. они не вре­дят здоровью потребителя).

Все эти предпосылки образуют основу модели потребительского выбора.

Анализ возможностей потребителя проводится с помощью линии бюджетного ограничения. Линия бюджетного ограничения показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобре­тены при фиксированной величине денежного дохода и при данном уровне цен на эти товары. Например, товар X покупается по цене P_x , а товар Y— по цене P_y . На покупку этих товаров потребитель тратит фиксированный доход I. Тогда уравнение бюджетного ограничения имеет вид:

I = P_x*Q_x + P_y*Q_y

Перепишите это уравнение относительно Q_y:

Q_y = I / P_y – P_x * Q_x / P_y (5.3.*)

Мы видим, что зависимость здесь линейная, следовательно, ли­ния бюджетного ограничения на графике имеет вид прямой и ее мож­но построить по двум точкам (рис. 5.3). Начальная ордината равна I / P_y , а угло­вой коэффициент (P_x / P_y) отрицательный и равен отношению цены товара X к цене товара Y.

Q_y

I / P_y

Q_x

Рис. 5.3. Линия бюджетного ограничения

Расположение линии бюджетного ограни­чения зависит от величины дохода потребителя и изменения цен:

а) если доход потребителя увеличится, то, следовательно, уве­личится количество наборов товаров, доступных покупателю, и линия бюджетного ограниче­ния сдвинется вправо (рис. 5.3). И, наоборот, при уменьшении денежного дохода количество доступных наборов товаров снизится, и линия бюджетного ограничения сдвинется влево;

б) снижение цен товаров X и Y сместит линию бюджетного ограничения вправо (так как это эквивалентно увеличению дохо­да), а рост цен сдвинет линию бюджетного ограничения влево;

в) снижение цены товара X (при неизменной цене товара Y) приведет к тому, что имея прежний доход, можно купить больше товара X: нижняя часть линии бюджетного ограничения сдвинется вправо;

г) снижение цены товара Y (при неизменной цене товара X) сдви­нет верхнюю часть линии бюджетного ограничения вверх, так как на прежний доход можно будет купить больше товара Y.

Итак, мы видим, что линия бюджетного ограничения отражает объективные рыночные характеристики (доход и цены). Но существу­ют еще и субъективные факторы, которые влияют на поведение по­требителя. Этими факторами являются различные вкусы потреби­телейи их предпочтения, которые анализируются при помощи кри­вых безразличия.

Кривая безразличия — это линия, соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для по­требителя одинаковую общую полезность, т. е. потребителю безраз­лично, какой набор товаров (X и Y) выбрать. Допустим, потребитель безразлично относится к наборам А, В, С, D составленным из опреде­ленного количества персиков и яблок, так как общая полезность этих наборов для него одинакова (табл. 5.2):

Таблица 5.2 Таблица безразличия

По данным таблицы безразличия построим кривую безразличия (рис. 5.4).

Каждая точка на этой кривой (а₁) представляет набор фруктов, общая полезность которых для потребителя одинакова. Но если мы увеличим количество персиков и яблок (а наш потребитель боль­шее количество благ предпочитает меньшему), то перейдем на другую кривую безразличия, которая будет расположена дальше от на­чала координат (а₂). И любой набор фруктов, находящийся на этой кривой, будет лучше, чем любой их набор на кривой a₁, так как об­щая полезность от потребления этих наборов увеличится. В своей совокупности все кривые безразличия представляют собой карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия обеспечивает ран­жирование наборов потребительских товаров, т. е. распределяет на­боры по порядку: от наиболее предпочтительных до наименее пред­почтительных, но не указывает, насколько один набор предпочти­тельнее другого (нельзя, например, утверждать, что потребитель, купивший набор товаров, отобранных на кривой а_2, в два раза до­вольнее того,

Q_y .

(персики)

Q_x(яблоки)

Рис. 5.4. Кривые безразличия

который купил набор товаров, отобранных на кривой а₁). На графике все кривые, расположенные выше а₁. (например, а_г), находятся в зоне улучшения благосостояния потребителя, а кривые, расположенные ниже a₁, (например, а₃) – в зоне ухудшения его материального положения.

Таблица безразличия и кривая безразличия а₁ показывают, каким количеством персиков потребитель готов пожертвовать ради приоб­ретения двух дополнительных яблок. Вначале, чтобы получить два дополнительных яблока, он готов пожертвовать шестью персиками, для получения следующих двух яблок покупатель готов отказаться уже от двух персиков, а для получения еще двух яблок он откажется только от одного персика. Итак, мы видим, что по мере движения вниз по кривой безразличия а₁ покупатель готов отказаться от все меньшего количества персиков. Поэтому кривая безразличия имеет выпуклую форму, т. е. вогнута вовнутрь, что отражает тот факт, что потребите­ли получают все меньше удовольствия по мере потребления все боль­шего количества товара.

Количество товара Y, которое потребитель согласен потерять с тем, чтобы получить дополнительную единицу товара X и оказаться на том же уровне полезности, называется предельной нормой замены (MRS) товара Y товаром X.

MRS = – Q_y / Q_x