Жаждущий мозг. Как создавать новые привычки 2 страница

Этот процесс происходит и в человеческом мозге в виде трехступенчатой петли. Во-первых, есть знак — пусковой механизм, который приказывает мозгу включить автоматический режим и сообщает, какую привычку выбрать. Затем происходят привычные действия — физические, умственные или эмоциональные. Наконец, третья ступень — награда, которая помогает мозгу понять, имеет ли смысл запомнить на будущее именно эту петлю.

Со временем эта петля — знак, привычные действия, награда... знак, привычные действия, награда — становится все более автоматической. Знак и награда переплетаются друг с другом до тех пор, пока не появится сильное ощущение предчувствия и страстного желания. В конце концов в прохладной лаборатории МТИ или по дороге из вашего гаража рождается привычка.

• • •

Привычки — не предначертанная свыше судьба. В следующих двух главах я объясню, что их можно игнорировать, заменять или изменять. Тем не менее открытие петли привычки настолько важно, что раскрывает основную истину: при возникновении привычки мозг перестает участвовать в принятии решений в полную силу. Он перестает усердно трудиться или переключается на другие задачи. Поэтому, до тех пор пока вы не будете осознанно бороться с привычкой — пока не найдете новые привычные действия, — модель будет выполняться автоматически.

Однако простое понимание механизма работы привычек — а именно информация о структуре петли привычки — облегчает контроль над ними. Разложив привычку на составные части, можно покрутить в руках винтики и шестеренки.

«В некоторых экспериментах мы учили крыс бегать по лабиринту до тех пор, пока это не вошло у них в привычку, а затем мы ломали привычку, изменив место, где находилась награда, — рассказывала мне Энн Грейбиэл, ученый из МТИ, наблюдавшая за многочисленными экспериментами над базальным ядром. — Потом в один из дней мы поместили награду на прежнее место, пустили крысу, и вы не поверите! Старая привычка вернулась! Привычки никогда не исчезают полностью. К счастью для нас, они записываются структурами нашего мозга, иначе было бы ужасно учиться заново выезжать задним ходом из гаража после каждого отпуска. Проблема в том, что мозг не отличает плохие привычки от хороших. Так что если уж у вас была дурная привычка, то она не пропала, а лишь затаилась в ожидании нужных знаков и наград».

Теперь понятно, почему так сложно обзаводиться привычками к физическим упражнениям или, например, менять пищевые пристрастия. День за днем сидя на диване, вместо того чтобы бегать, или перекусывая пончиками на ходу, мы создаем привычку, которая навсегда останется в нашей голове. Но, кстати, благодаря тому же правилу можно убрать эти вредные привычки на второй план, если вы сумеете овладеть петлей привычки и создадите новую нервную цепочку привычных действий, как сделала Лайза Эллен после поездки в Каир. Как показывают исследования, стоит лишь создать новую модель, как пробежка или отсутствие интереса к пончикам становятся такими же автоматическими, как и любая другая привычка.

Без петель привычек наш мозг отключится, переполненный повседневными мелочами. У людей, базальное ядро которых повреждено в результате несчастного случая или болезни, часто наступает умственный паралич. Им сложно выполнять основные действия, например, открыть дверь или выбрать, что съесть. Они теряют способность игнорировать неважные детали — так, одно из исследований обнаружило, что пациенты с поврежденным базальным ядром не могут распознавать выражения лица, в том числе страх и отвращение, потому что никогда не знают точно, на какой части лица сосредоточить внимание. Без базального ядра мы теряем доступ к сотням привычек, на которые полагаемся в повседневной жизни. Пришлось ли вам задуматься сегодня утром, чтобы решить, на какой ноге сначала завязать шнурок — на левой или на правой? Сложно ли вам выбрать, чистить зубы до душа или после?

Ну конечно нет. Это привычные решения, не требующие усилий. Пока ваше базальное ядро цело и невредимо, а знаки все те же, действия не требует размышлений. (Хотя во время отпуска вы можете одеваться иначе или чистить зубы в другое время и в другом месте, даже не замечая этого.)

Стоит заметить, однако, что зависимость мозга от автоматических действий может быть опасна. Часто привычки и благо, и проклятие.

Возьмем, к примеру, Юджина. Благодаря привычкам он вернулся к жизни после потери памяти. Затем они опять лишили его всего.

III

Чем больше времени Лэрри Сквайр, специалист по изучению памяти, проводил с Юджином, тем сильнее убеждался, что его пациент каким-то образом осваивает новое поведение. Снимки мозга Юджина доказывали, что вирусный энцефалит не повредил его базальное ядро. Ученый размышлял: «Возможно ли, что даже с серьезно поврежденным мозгом Юджин способен пользоваться петлей „знак—привычное действие—награда“»? Может ли этот древний нервный процесс объяснить, каким образом Юджин гулял по кварталу и нашел на кухне банку с орехами?

Чтобы проверить, образуются ли у Юджина новые привычки, Сквайр разработал эксперимент. Он взял шестнадцать предметов — кусочки пластмассы и яркие элементы игрушек — и приклеил их на картонные прямоугольники. Затем разделил их на восемь пар: выбор А и выбор Б. В каждой паре одна картонка обязательно имела внизу наклейку с надписью «верно».

Юджин сел за стол, ему дали пару предметов и попросили выбрать один. Затем его попросили перевернуть выбранную карточку, чтобы посмотреть, есть ли на обратной стороне наклейка с надписью «верно». Это стандартный способ оценки памяти. Поскольку предметов всего шестнадцать и они всегда поделены на одни и те же пары, большинство людей после нескольких раз способны запомнить «верные» карточки. Обезьяны могут запомнить все «верные» предметы через восемь—десять дней.

Юджин не смог запомнить ни один из «верных» предметов независимо от числа попыток. На протяжении месяцев он повторял этот эксперимент дважды в неделю и каждый день рассматривал сорок пар карточек.

«Ты знаешь, зачем ты пришел сюда сегодня?» — спросил его исследователь в начале одного из сеансов через несколько недель после начала эксперимента.

«Понятия не имею», — ответил Юджин.

«Я покажу тебе несколько предметов. Знаешь зачем?»

«Наверное, чтобы я их описал или рассказал, для чего они нужны?»

Юджин совершенно не помнил предыдущие сеансы.

Тем не менее по прошествии нескольких недель он стал лучше справляться с заданием. Через двадцать восемь дней тренировок Юджин выбирал «верный» предмет в 85 процентах случаев. Через 36 дней процент успешных ответов достиг 95. После одного из сеансов Юджин посмотрел на исследователя, довольного его успехами.

«Как это у меня получается?» — спросил он.

«Расскажи, что происходит у тебя в голове, — попросила исследователь. — Ты говоришь себе: „Я помню, что уже видел это“?»

«Нет, — ответил Юджин. — Но я откуда-то знаю, откуда-то отсюда, — и он указал на голову, — и рука сама тянется за карточкой».

Сквайр тем не менее отлично все понимал. Юджину показывали знак: пару предметов, всегда в одном и том же сочетании. Были привычные действия: он выбирал один предмет и переворачивал, чтобы посмотреть, есть ли на обратной стороне наклейка, даже если понятия не имел, зачем его заставляют это делать. Затем следовала награда: удовлетворение, если на наклейке было написано «верно». В конце концов сформировалась петля привычки.

Чтобы убедиться, что эта модель — действительно привычка, Сквайр провел еще один эксперимент: взял все шестнадцать предметов и положил их перед Юджином одновременно. А затем попросил пациента сложить в одну стопку все «верные» предметы.

Юджин понятия не имел, с чего начинать. «Боже правый, как же это запомнить?» — воскликнул он. Потянулся за одним предметом и начал его переворачивать. Экспериментатор остановил его. «Нет, — сказал он. — Задание — сложить предметы в стопки. Зачем же ты их переворачиваешь?»

«Думаю, это просто привычка», — ответил Юджин.

Он не смог выполнить задание. Предметы, представленные вне контекста петли привычки, ничего для него не значили.

Это было именно то доказательство, которое искал Сквайр. Эксперименты показали, что Юджин был способен формировать новые привычки, даже если они были связаны с задачами или предметами, которые он не мог запомнить дольше чем на несколько секунд. Это объясняло его прогулки по утрам. Знаки — определенные деревья по углам или расположение почтовых ящиков — были постоянными каждый раз, когда Юджин выходил на улицу, поэтому, хоть он и не мог узнать свой дом, привычки всегда приводили его назад к входной двери собственного дома. Это объясняло и то, почему Юджин завтракал по три или четыре раза в день, даже если не был голоден. Пока человек получает правильные знаки — например, радио или утренний свет в окне, — он автоматически следует схеме, которую диктует базальное ядро.

Более того, в жизни Юджина существовали десятки привычек, оставшихся незамеченными, пока их не начали специально искать. Например, дочь Юджина часто заскакивала к нему, чтобы поздороваться. Она недолго болтала с отцом в гостиной, потом заходила на кухню к матери, а после уходила, махая рукой по дороге к двери. Юджин, к моменту ухода дочери забывший о разговоре с ней, разозлился — почему это она уходит, не поговорив с ним? — а после забыл, из-за чего расстроился. Однако эмоциональная привычка уже зародилась, и его гнев не пропал, а лишь усиливался, до тех пор пока не спалил Юджина.

«Иногда Юджин стучал по столу или ругался. Спросишь о причине, он отвечает: „Не знаю, но я страшно зол!“» — рассказывала мне Беверли. Бывало, он бил стулья или ломал все, что было в комнате. А потом через несколько минут начинал улыбаться и беседовать о погоде. «Казалось, будто, начав злиться, он должен был закончить», — говорила она.

Новый эксперимент Сквайра показал и еще кое-что: привычки — удивительно тонкая материя. Изменись знаки Юджина хоть немного, его привычки развалились бы. Например, мы несколько раз гуляли по кварталу, и каждый раз было что-то новое — в городе ремонтировали дороги или ураганом сломало ветви вдоль тротуара. Каждый раз Юджин терялся, как бы близко от его дома мы ни были, до тех пор пока добрый сосед не показывал ему дорогу домой. Если бы дочь остановилась на десять секунд поболтать с ним, прежде чем уйти, его привычка злиться никогда бы не зародилась.

Эксперименты Сквайра с Юджином произвели настоящую революцию в научном обществе. Они помогли понять механизмы функционирования мозга, раз и навсегда доказав, что можно научиться совершать бессознательный выбор и делать его раз за разом, ничего не помня об опыте или принятии решения. Юджин показал, что привычки, память и рассудок — опора нашего поведения. Возможно, мы не помним опыт, на основе которого зародились наши привычки. Однако, укоренившись в нашем мозгу, они сразу начинают влиять на наши действия, а мы зачастую даже этого не осознаем.

• • •

С тех пор как Сквайр опубликовал первые результаты исследований привычек Юджина, наука о формировании привычек превратилась в одну из крупнейших сфер исследований. Ученые из университетов Дьюка, Гарварда, Принстона, Калифорнийского, Йельского, Южнокалифорнийского университетов, университета Пенсильвании, ученые из Великобритании, Германии и Голландии, а также корпоративные ученые, работавшие на Procter & Gamble, Microsoft, Google и сотни других компаний, сосредоточили внимание на изучении неврологической и психологической составляющих привычек, их сильных и слабых сторон, причин их возникновения и способов изменения.

Ученые выяснили, что знаком может служить практически что угодно, от визуальной подсказки, например конфеты или телевизионной рекламы, до определенного места, времени суток, чувства, последовательности мыслей или компании определенных людей. Привычные действия могут быть как очень сложными, так и на удивление простыми (некоторые привычки, например те, что связаны с эмоциями, измеряются в миллисекундах). Награда тоже может быть разной: от еды или наркотиков, вызывающих физические ощущения, до эмоций, например, чувство гордости, сопутствующее похвале или самодовольству.

Практически в каждом эксперименте исследователи встречали отголоски открытий, сделанных Сквайром во время экспериментов с Юджином: привычки — сильная и одновременно хрупкая материя. Они могут возникать из нашего сознания, и их можно формировать намеренно. Часто они возникают без нашего разрешения, но могут меняться, обмениваясь элементами друг с другом. Привычки определяют нашу жизнь гораздо в большей степени, чем мы полагаем, — они настолько сильны, что могут заставить наш мозг следовать им вопреки всему, даже здравому смыслу.

Так, в ряде экспериментов исследователи, объединившись с Национальным институтом алкогольной зависимости и алкоголизма, обучали мышей нажимать на рычаги в ответ на определенные знаки до тех пор, пока это действие не превратилось в привычку. Каждый раз мышам в качестве поощрения давали пищу. Затем ученые добавляли немного вредных веществ в пищу, чтобы животные испытали сильное недомогание, или пускали электричество по полу, чтобы мыши, которые шли к своей награде, получили электрический удар. Мыши знали, что еда и клетка представляли опасность, — они не подходили, когда им предлагали миску с отравленными гранулами или когда они видели панели пола с подведенным к ним электричеством. Однако увидев старые привычные знаки, мыши бездумно нажимали на рычаг и ели пищу либо шли по полу, несмотря на тошноту или электрические разряды. Привычка настолько глубоко засела в их мозге, что они не могли остановиться.

В мире людей подобных примеров достаточно. Например, фастфуд. В этом есть смысл — скажем, когда дети очень голодны, а вы едете домой после долгого рабочего дня, можно ненадолго остановиться у McDonald’s или Burger King. Еда там недорогая, вкус отличный. В конце концов, одна порция готового мяса, соленой картошки фри и сладкой газировки наносит сравнительно небольшой вред здоровью! Вы же не все время так питаетесь.

Однако привычки зарождаются сами, не спросив у нас разрешения. Как показывают исследования, семьи обычно не собираются регулярно питаться в фастфуде. Ежемесячное потребление подобной пищи постепенно превращается в еженедельное, затем дважды в неделю — ибо знаки и награды порождают привычку. В результате дети поедают слишком много гамбургеров и картошки фри. Когда ученые из университета Северного Техаса и Йельского университета попытались понять, почему семьи постепенно увеличивают потребление еды быстрого приготовления, то обнаружили ряд знаков и наград, о влиянии которых на свое поведение большинство покупателей даже не подозревали. Ученые нашли петлю привычки.

Допустим, все McDonald’s выглядят одинаково — компания специально пытается стандартизировать архитектуру своих заведений и набор фраз, которые произносят сотрудники в беседе с клиентами, чтобы все это стало постоянным знаком, пусковым механизмом привычного потребления пищи. В некоторых сетях пища разрабатывается специально таким образом, чтобы приносить немедленную награду, — например, картофель фри специально готовится, чтобы распадаться на кусочки в момент соприкосновения с языком и таким образом мгновенно сообщать вкус соли и жира. В результате возбуждаются центры удовольствия, а ваш мозг запоминает шаблон. Все это ради того, чтобы укрепить петлю привычки.

Однако даже такие привычки — тонкая материя. Когда закрывается ресторан быстрого питания, семьи, которые раньше там ели, часто начинают ужинать дома, вместо того чтобы искать альтернативные варианты. Сломать шаблон могут даже незначительные изменения. Зачастую мы не осознаем развитие этих петель привычки и потому не обращаем внимания на способность их контролировать. Тем не менее, научившись замечать знаки и награды, можно изменить ход привычных действий.

IV

К 2000 году, через семь лет после начала болезни Юджина, его жизнь достигла некоего равновесия. Каждое утро он ходил гулять, ел что хотел, пять, иногда шесть раз в день. Его жена знала, что, пока телевизор настроен на исторический канал, Юджин будет сидеть в плюшевом кресле и смотреть что угодно — хоть повторы телепередач, хоть новые выпуски. Разницы он не понимал.

Однако с возрастом привычки Юджина стали отрицательно влиять на его жизнь. Он вел малоподвижный образ жизни, порой сидел перед телевизором по четыре часа кряду, ибо передачи ему никогда не надоедали. Терапевты забеспокоились о его сердце. Врачи посоветовали Беверли держать Юджина на строжайшей диете и давать только здоровую пищу. Она попыталась, но не смогла повлиять на частоту приемов пищи мужа или выбор продуктов, которые он ел. Юджин никогда не помнил ее советов. Даже если холодильник буквально ломился от овощей и фруктов, Юджин копался до тех пор, пока не находил яйца с беконом — свою привычную пищу. Он старел, кости становились более хрупкими, врачи посоветовали ему быть осторожнее на прогулках. Однако Юджин представлял себя на пятнадцать лет моложе и всегда забывал, что нужно ходить аккуратно.

«Память всю жизнь поражала меня, — сказал мне как-то Сквайр. — Встретив Ю.П., я увидел, насколько может быть богатой жизнь, даже если ничего не помнишь. Мозг обладает уникальной способностью находить радость, даже если потом о ней не помнишь. И все же сложно справиться с тем, что в конечном счете работает против него».

Беверли пыталась понять привычки Юджина, чтобы помочь ему избежать возрастных проблем. Она выяснила, что, вставив новые знаки, она может разрушить некоторые самые вредные его шаблоны. Если не класть бекон в холодильник, то Юджин не съест несколько вредных для здоровья завтраков. Она ставила салат рядом со стулом мужа, и он иногда ел его. Постепенно это вошло в привычку, и Юджин перестал шарить по кухне в поисках вкусненького. Со временем его питание улучшилось.

Несмотря на все эти усилия, здоровье Юджина по-прежнему ухудшалось. Как-то весной он смотрел телевизор и вдруг закричал. Беверли вбежала в гостиную, увидела, что он схватился за грудь, и вызвала скорую. В больнице поставили диагноз — легкий сердечный приступ. К тому моменту боль уже прошла, и Юджин пытался слезть с каталки. Ночью он все время срывал датчики, закрепленные на груди, потому что они мешали ему поворачиваться и спать. Каждый раз начинала орать сирена, прибегали медсестры. Они пытались успокоить его и заставить лежать спокойно и не сбивать датчики, помещали их обратно и предупреждали, что привяжут его, если он не угомонится. Ничего не помогало. Юджин забывал об опасности, как только она пропадала.

Тогда дочь Юджина посоветовала нянечкам хвалить его за готовность сидеть спокойно и повторять эту похвалу каждый раз, когда они видели его. «Понимаете, мы хотели затронуть его гордость, — рассказала мне Кэрол Рэйс, дочь Юджина. — Мы говорили: „О, папа, ты очень помогаешь науке, раз не снимаешь эти штуковины“». Нянечки души в нем не чаяли, и ему это нравилось. Через пару дней он выполнял все, о чем бы они ни попросили. Еще через неделю Юджин вернулся домой.

Затем осенью 2008 года Юджин шел по гостиной, споткнулся о край камина, упал и сломал бедро. Сквайр и его коллеги боялись, что в больнице у Юджина начнутся приступы паники, он не будет знать, где находится. Поэтому около кровати Юджина оставили записку, в которой объяснили, что с ним случилось, а на стенах развесили фотографии его детей. Жена и дети каждый день навещали больного.

Однако Юджин совершенно не беспокоился. Он ни разу не спросил, почему оказался в больнице. «Казалось, неизвестность полностью устраивает его, — говорил Сквайр. — Он потерял память пятнадцать лет назад. Будто какая-то часть его мозга знала, что некоторые вещи он никогда не поймет, и это совершенно нормально».

Беверли приходила в больницу каждый день. «Я много с ним гуляла, — рассказывала она. — Говорила ему, что люблю его, рассказывала о наших детях и как хорошо мы жили. Показывала фотографии и говорила, как они его любят. Мы были женаты пятьдесят семь лет, и сорок два из них наш брак был обычной, настоящей жизнью. Иногда было очень тяжело, потому что мне ужасно хотелось вернуть того, прежнего Юджина. Но по крайней мере, я знала, что он счастлив».

Спустя несколько недель к больному пришла дочь. «Что будем делать?» — спросил Юджин, увидев ее. Она вывезла его в инвалидном кресле на газон рядом с больницей. «Прекрасный сегодня день, — заметил Юджин. — Погода просто замечательная, правда?» Она рассказала ему о своих детях, они поиграли с собакой. Ей казалось, что он скоро может вернуться домой. Садилось солнце, и она стала собираться, чтобы отвезти его обратно в палату.

Юджин посмотрел на нее.

«Я рад, что у меня такая чудесная дочь», — сказал он. Эти слова застигли ее врасплох. Она не помнила, чтобы в последнее время он был так нежен.

«Я счастлива, что ты мой отец», — ответила она.

«Черт, какой прекрасный день, — сказал он. — Как тебе погода?»

В час ночи Беверли позвонили. Врач сказал, что у Юджина случился сильный сердечный приступ. Врачи сделали все возможное, но ничего не помогло — он умер. После смерти он стал знаменитостью в ученой среде: изображения его мозга изучались в сотнях лабораторий и медицинских университетов.

«Я знаю, что он бы страшно гордился, если бы узнал, как много сделал для науки, — сказала мне Беверли. — Однажды, вскоре после свадьбы, он сказал мне, что хотел бы сделать что-то важное в жизни, что-то оставить после себя. И сделал. Просто никогда об этом не помнил».

Жаждущий мозг. Как создавать новые привычки

I

Как-то в начале 1900-х один выдающийся американский руководитель по имени Клод С. Хопкинс получил новое деловое предложение от своего друга: тот обнаружил потрясающий продукт, который, по его словам, должен был стать хитом продаж. Это оказалась зубная паста — мятная пенистая субстанция под названием «Пепсодент». В том деле были замешаны какие-то ненадежные инвесторы — один из них имел кучу неудачных сделок с землей, о другом ходили слухи, будто он связан с какой-то шайкой, но это дельце, как обещал друг, должно принести серьезный куш. В итоге Хопкинс согласился помочь с разработкой национальной рекламной кампании.

На тот момент Хопкинс находился на вершине рекламной отрасли, которая еще несколько десятилетий назад даже не существовала. Именно Хопкинс убедил американцев покупать пиво «Шлитц», потому что разрекламировал, будто компания моет бутылки в «свежем паре», и забыл упомянуть о том, что все прочие компании пользуются тем же самым методом. Он подбил миллионы женщин покупать мыло «Палмолив», заявив, несмотря на протесты разъяренных историков, что таким же мылась Клеопатра. Он сделал популярной дутую пшеницу, заявив, что пшеницей «стреляют из ружей» до тех пор, пока зерна не раздуются и не «станут в восемь раз больше». Он превратил десятки прежде неизвестных продуктов — овсяные хлопья «Квакер», шины «Гудиер», пылесос для ковров «Биссель», свинину с фасолью «Ван Сэмп» — в привычные в быту названия. Со временем он так разбогател, что в своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе» посвятил не один длинный абзац проблеме, как потратить столько денег.

Клода Хопкинса больше знали благодаря своду правил, которые он придумал, объясняя, как создавать новые привычки среди потребителей. Эти правила произвели революцию в промышленности и в конце концов стали общепринятыми среди маркетологов, реформаторов образования, специалистов по охране здоровья, политиков и генеральных директоров. Даже сегодня правила Хопкинса влияют на все, начиная от того, как мы покупаем чистящие средства, и заканчивая методами, с помощью которых правительства борются с проблемами общества. Эти правила лежат в основе создания любых новых привычных действий.

Тем не менее, когда приятель предложил Хопкинсу заняться «Пепсодентом», рекламщик не выразил особого интереса. Не секрет, что в то время состояние зубов у американцев было ужасным. Здоровье нации в целом улучшилось, люди начали покупать больше сладкой и уже готовой к употреблению пищи. Когда правительство стало набирать мужчин в армию для участия в Первой мировой войне, у большинства оказались гнилые зубы, и чиновники заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.

Тем не менее, насколько Хопкинс знал, торговля зубной пастой была сродни финансовому самоубийству. Из целой армии коммивояжеров, предлагавших на дому сомнительные порошки и эликсиры, разорились почти все.

Проблема заключалась в том, что зубную пасту вряд ли бы кто-нибудь купил — несмотря на поголовно плохие зубы, американцы их просто не чистили.

Хопкинс недолго раздумывал над предложением друга и в итоге отклонил его. Он решил продолжить заниматься мылом и злаковыми хлопьями и позже в своей автобиографии написал: «Я не знал, как научить непосвященных техническим подробностям использования зубной пасты». Однако приятель настаивал. Он возвращался раз за разом и взывал к немалому самолюбию Хопкинса до тех пор, пока рекламщик наконец не сдался.

«В конце концов я согласился заняться кампанией, если получу возможность в течение полугода контролировать блок акций», — писал Хопкинс. Друг согласился.

Это решение стало самым мудрым финансовым ходом за всю жизнь Хопкинса.

За пять лет этого сотрудничества Хопкинс превратил «Пепсодент» в один из самых известных товаров на планете. К тому же в процессе помог выработать привычку чистить зубы, которая с гигантской скоростью захватила всю Америку. Вскоре все — от Ширли Темпл до Кларка Гейбла — хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Пепсодент» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии и практически повсюду, где Хопкинс сумел купить рекламные площади. Опрос общественного мнения через десять лет после первой рекламной кампании «Пепсодента» показал, что чистка зубов стала привычной для более чем половины американского населения. Благодаря стараниям Хопкинса чистить зубы стали ежедневно.

Позднее Хопкинс хвастался, что секрет его успеха заключался в том, что он нашел некие знак и награду, которые подпитывали определенную привычку. Механизм этот настолько силен, что даже сегодня основные его принципы используют разработчики видеоигр, производители продуктов питания, больницы и миллионы продавцов по всему миру. Юджин Поули поведал нам о петле привычки, а Клод Хопкинс показал, как культивировать и взращивать новые привычки.

Так как же это удалось Хопкинсу?

Он создал страстное желание. Которое, как оказалось, приводит в действие знаки и награды. Именно это страстное желание придает силу петле привычки.

• • •

На протяжении всей карьеры одной из характерных тактик Клода Хопкинса был поиск простых пусковых механизмов, которые позволяли убедить потребителей ежедневно пользоваться его товарами. К примеру, он продавал овсяные хлопья «Квакер» в качестве хлопьев для завтрака, которые обеспечат вас энергией на целые сутки — но только если съедать по целой миске каждое утро. Он восхвалял тонизирующие напитки, способные вылечить желудок, боль в суставах, плохую кожу и «проблемы по женской части» — но только если пить их при первом появлении симптомов. Вскоре люди жадно поглощали овсянку в обеденный перерыв и опустошали маленькие коричневые бутылочки, как только чувствовали хотя бы малейшую усталость (что случалось, если, конечно, день сложился удачно, хотя бы раз в сутки).

Чтобы продать «Пепсодент», Хопкинсу нужно было найти побудительный мотив, обоснование для ежедневного использования зубной пасты. Он обложился кучей книг по стоматологии. «Пустое чтение, — писал потом он. — Однако в середине одной из книг я наткнулся на упоминание о слизистых образованиях на зубах, который впоследствии назвал „налетом“. Эта информация натолкнула меня на интересную мысль. Я решил рекламировать зубную пасту как созидателя красоты, как способ борьбы с этим мутным налетом».

Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс закрыл глаза на тот факт, что налет всегда покрывал человеческие зубы и до сих пор никому не мешал. Этот налет — естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от потребляемой пищи и регулярности чистки зубов. Люди никогда особо не обращали на него внимания, так с чего бы им теперь озаботиться этим: можно избавиться от налета, съев яблоко, потерев зубы пальцем, почистив их или энергично прополоскав рот жидкостью. Зубная паста не поможет избавиться от налета. Один из стоматологов-исследователей того времени даже заявил, что все зубные пасты — и особенно «Пепсодент» — совершенно бесполезны.

Однако все это не помешало Хопкинсу продолжить эксплуатировать свое открытие. Вот знак, решил он, который запустит привычку. И вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображением «Пепсодента».

«Пробегитесь языком по зубам, — гласил один из них. — Вы почувствуете налет — именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».

«Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами, — гласила другая, с улыбающимися красотками. — Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет зубах? „Пепсодент“ снимет его!»

Гениальность этих воззваний состояла в том, что они опирались на универсальный и очень приметный знак — зубной налет. Если людей просили провести языком по зубам, они зачастую выполняли просьбу. После чего, вполне вероятно, чувствовали налет. Хопкинс нашел знак — простой, для всех возрастов и настолько легкий в исполнении, что под действием этой рекламы люди почти автоматически выполняли написанное.