Коммуникационная политика в маркетинге

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС– формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств связан с маркетинговой деятельностью предприятия и представляет собой двусторонний процесс:

- воздействие на целевую аудиторию;

- получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок).

Реклама– процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя.

К основным характеристикам рекламы относятся:

- общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

- способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов;

- обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

- экспрессивность –реклама может быть броской, эффективной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

49. Методы исследования рынка: роль информации в маркетинговом исследовании

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

Полевые (первичн.) и кабинетные исследования= вторичн. инфа

Полевые методы исследования связаны с получением первичной информации. Часто в процессе исследования происходит комбинирование методов сбора маркетинговой информации.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Процесс проведения мар. исследований:

1) постановка проблемы и цели марк. исследования

2) разработка плана марк. исследования

3) Реализация плана (сбор данных)

4) Оценка инфы и доведение ее до руководства

Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора, истолкования и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы зна­ний, получения каких-либо сведений об изучаемых процессах и явлениях товарного рын­ка. Информация лежит в основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осущест­вления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации о рыночных про­цессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информация — форма общения, средство получения и передачи знаний

Информация представляет собой форму общения, коммуникации, средство полу­чения, аккумуляции и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процес­се, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности. Инфор­мация включает в себя сведения о лицах, товарах, предприятиях, явлениях, событиях и процессах как в форме цифр, так и в виде фактов.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обра­ботке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуще­ствляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или элек­тронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено зада­чам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Информационный банк — средство для накопления, использования и обмена маркетинговой информации

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информа­ции — средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Норберта Винера, управление фирмой есть процесс преобра­зования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Prae-monitus praemunitus (лат.) — предупрежденный (т.е. информирован­ный, знающий ситуацию) — вооружен.

50 ЖЦТ: сущность, фазы жизненного цикла товара, практическое значение для менеджмента

ЖЦТ – концепция, которая описывает производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, начиная с момента появления товара на рынке и до его снятия с производства или продажи

Классическая кривая жизн. цикла:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Товар -это ср-во, с помощью которого можно удовлетворить потребность; продукт труда, обладающий: стоимостью и потребительской стоимостью» Потребит. стоимость – полезность товара.

Классификация товаров: - потребительские (личного пользования) и производственного назначения;

По цели применения товары подразделяются на потребительские и промышленные.

Потребительские товары – продукты и услуги, предназначенные для удовлетворения личных потребностей потребителей. Это товары индивидуального потребления, которыми потребители пользуются в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Товары кратковременного пользования – материально осязаемая продукция, которая расходуется в один или несколько приемов и требует замены с определенной периодичностью. К товарам кратковременного пользования можно отнести продукты питания, напитки, кондитерские изделия, туалетные принадлежности.

Товары длительного пользования – материально осязаемая продукция, которой можно пользоваться длительное время без частой замены. К товарам длительного пользования относятся одежда, мебель, бытовые электроприборы, домашняя бытовая техника, все виды электроники. Жизненный цикл таких товаров дольше, чем у товаров кратковременного пользования.

Услуги – действия третьих лиц, которые приносят потребителю полезный результат и удовлетворение его потребностей. Услуги являются объектом продажи (пошив одежды, ремонт бытовой техники, стрижка, грузоперевозки).

Товары длительного пользования: бытовая техника, , автомобили - товары краткосрочного пользования: продукты питания, косметика

«Услуга – любое мероприятие (парикмахерская услуга), Хактеристики: непостоянство качества; несохраняемость.