СМИ и опросы общественного мнения

Важнейшим инструментом политического маркетинга стали опросы общественного мнения. В условиях парламентской демократии правительство не может прийти к власти, не заручившись поддержкой большинства избирателей. Поэтому состояние умов общества, социально-психологический климат, общественное мнение всегда учитываются политиками. Общественное мнение в условиях демократии стало реальной политической силой.

Свидетельством повышения значения опросов общественного мнения в политическом процессе является всевозрастающий интерес к ним со стороны правительственных и частных организаций, кандидатов, баллотирующихся на различные посты, разного рода фондов, выделяющих средства на разработку теоретических проблем политической социологии, появление огромного количества работ по данным проблемам.

О том же свидетельствует и неуклонный рост расходов политических партий на проведение опросов, особенно в периоды избирательных кампаний. Пальма первенства в этом отношении, несомненно, принадлежит США. В настоящее время там действует более 200 специализированных фирм, которые усовершенствовали методику «замеров» общественного мнения и достигли высочайшего уровня. Наиболее известен точностью результатов Институт Гэллапа, опросы которого охватывают, как правило, 1500 человек, представляющих в определенной пропорции фермеров и горожан, белых и афро-американцев, бедных и состоятельных избирателей, южан и жителей Новой Англии, т. е. сквозной срез электората. На первый взгляд количество опрошенных незначительно, но, как показывает опыт, результаты опросов получаются такими же, как если бы были опрошены 3 тыс.,

10 тыс. или даже 20 тыс. человек. Последний перед президентскими выборами опрос общественного мнения, проводимый Институтом Гэллапа, определяет победителя со средней ошибкой всего 1,5%.

Конечно, ни один из опросов, проводимых в ходе предвыборной борьбы, за исключением последнего, не в состоянии с абсолютной надежностью предсказать ее конечный результат. Но каждый из них, во-первых, довольно точно фиксирует положение дел (соотношение сил между конкурирующими кандидатами, отношение общественности к правительству, мнения различных групп электората по узловым национальным проблемам) на момент его проведения; во-вторых, он, в сопоставлении с ранее проведенными опросами, показывает развитие общих тенденций избирательной кампании, с учетом которых корректируются стратегия и тактика соперников.

В последние годы опросам общественного мнения большое внимание уделяется и в других странах. Хотя надо отметить, что не везде еще они приобрели столь широкий размах, настолько разработаны и точны, как в США. Но тем не менее опросы общественного мнения все настойчивее утверждаются в странах Западной Европы в качестве важнейшего инструмента выявления общественных умонастроений. Например, во Франции насчитывается около 150 организаций с численностью сотрудников около 10 тыс. человек, занятых изучением общественного мнения. Целый ряд таких организаций и служб возник и функционирует в России.

Опросы общественного мнения являются средством политической разведки, выявления позиций населения по различным проблемам политического характера. Они призваны определить, какого мнения избиратели придерживаются о том или ином политическом деле, какие конкретные проблемы их волнуют, действенность тех или иных внутри- и внешнеполитических акций правительства и т. д. Здесь широко применяются методы и технические приемы выявления спроса и эффективности рекламы, используемые в бизнесе, особенно в торговле.

Вместе с тем опросы общественного мнения превратились из средства выявления настроений избирателей в инструмент придания определенной направленности этим настроениям. Они дают возможность выявлять, организовать и обнародовать мнения людей, не требуя каких-либо действий со стороны носителей этих мнений. Нередко опросы служат для канализации общественного мнения в менее опасное для существующего режима русло. Во многих отношениях опросы содержат значительный элемент запрограммированности и могут быть использованы с целью манипулирования общественным мнением.

О манипулятивных возможностях опросов свидетельствует, например, тот факт, что малейшая модификация вопросов, задаваемых опрашиваемым, может привести к совершенно разным результатам. Например, по данным одного опроса, 50% американцев доверяют «господствующей религии», но лишь 35% доверяют «организованной религии». Около 63% питают очень большое доверие к армии, военно-морскому флоту и военно-воздушным силам, но эта цифра составляет лишь 48%, когда речь идет о «военных» и 21% — о «военных руководителях». В то время как 21% питает большое доверие к «организованному рабочему движению», лишь 7% настроено так в отношении «большого профсоюза».

Поэтому к данным опросов общественного мнения, ставящих своей целью выявление идеологических и идейно-политических позиций различных групп населения, их оценок программ политических партий и отдельных политических деятелей, следует относиться осторожно. Результаты опросов, широко освещаемые средствами массовой информации, оказывают самое непосредственное влияние на характер и содержание избирательной кампании, заставляя кандидатов вносить соответствующие коррективы в свои позиции, определяя их ориентацию на те или иные социальные группировки, в то же время увеличивая или уменьшая их популярность среди электората.

И все же опросы общественного мнения дают заинтересованным лицам или партиям возможность оценивать состояние общественного умонастроения до того, как они проявятся в поведении тех или иных групп населения. С точки зрения заинтересованных лиц, достоинство опросов состоит в том, что они позволяют выявить установки общественности до их материализации в нежелательных, разрушительных политических действиях.

20.6. «Театрализация» политического процесса

Развитие СМИ, особенно телевидения, усилило тенденцию к стиранию линии разграничения между программами новостей и развлекательными программами. И там, где важность информации определяется и оценивается ее рекламными качествами, неизбежно растет разрыв между реальным миром и миром, предлагаемым СМИ. Составители информационных программ, озабоченные соображениями развлекательности, предпринимают все возможное для превращения реальности, которая лишена развлекательности, в нечто развлекательное. Они могут выдумывать материал, искажать или игнорировать те или иные весьма важные факты.

И это естественно, поскольку, когда главная задача телевизионной программы состоит в том, чтобы завоевать и сохранить аудиторию, существует большой соблазн отбросить или изменить «скучные» факты, людей, события, соответствующим образом подправив и «упаковав» их. Все это способствовало увеличению значения «символической политики», «политики театра», основанной на образах, или «имиджах», политических деятелей, специально сконструированных на потребу господствующим умонастроениям и вкусам.

Под воздействием объективных изменений в политическом процессе, а также специфики современных СМИ избирательные кампании выливаются в своего рода спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями и проигравшими, с напряженными перипетиями борьбы. От кандидата, если он хочет добиться успеха, сегодня требуется актерское дарование, умение вести себя перед телекамерами, уверенно играть свою роль в спектакле.

К настоящему времени утвердилась целая галерея типичных образов, стилей, жестов, мимических движений. К «классике жанра» относятся: знаменитая молодежная прическа и спортивная внешность Дж. Кеннеди, простецкие манеры и жесты Дж. Картера, не менее знаменитая, почти детская улыбка Р. Рейгана, которая, несмотря на возраст президента, превратилась в его отличительный знак. По-своему верно, что во времена театрализации политики изменение прически того или иного кандидата преподносится СМИ чуть ли не как сенсация.

В избирательных кампаниях все действия кандидатов тщательно режиссируются. Менеджеры избирательной кампании, специалисты по средствам массовой информации и опросам общественного мнения внимательно контролируют, что говорит и делает их кандидат, куда и как он идет, что могут выявить в его поведении телекамеры. Потребность в эффектных, бросающихся в глаза визуальных передачах отодвигает на задний план действительно актуальные социально-экономические и политические проблемы. Внимание концентрируется на второстепенных вопросах и малозначащих противоречиях между партиями, а то и между отдельными политическими деятелями, на хорошо известных или импозантных личностях, на всем том, что выглядит драматически, зрелищно, отвлекая внимание общественности от главных проблем, стоящих перед обществом.

Другими словами, телевидение обладает большей способностью подать личность, чем идею или программу. В результате политики максимально персонифицируются. Политическая жизнь превращается в аренду столкновения личностей, которых можно заснять на

пленку. Их можно пригласить в студию, побеседовать с ними. Комментарий к их словам заменяет комментарий к событиям реальной жизни. Вопросы многочисленных журналистов, прямые опросы зрителей, их телефонные звонки в студию — все это свидетельствует о том, что в политике, которой посвящена передача, оцениваются прежде всего человек, его способность судить о делах, убеждать людей, его психология и характер, способность владеть собой, но уж никак не его политика.

Театрализация политики далеко не безобидна: средства массовой информации, концентрируя внимание на наиболее драматических событиях и действиях, на сенсационных заявлениях второстепенных, но с блеском исполняющих свою роль персонажей политической жизни, значительно обедняют и упрощают действительное положение вещей в стране и в мире.

В такой ситуации победу на выборах может одержать не тот политик, кто действительно осознает реальные проблемы, стоящие перед страной, и предлагает оптимальные пути их решения, а кандидат, способный обеспечить себе наибольшую популярность в глазах общественного мнения и, умело используя средства массовой информации, лучше «продать» себя и свою предвыборную программу как можно большему числу избирателей.

Итак, СМИ стали неотъемлемой частью подсистемы политического, они играют существенную роль в реализации политического процесса, политической социализации, просвещении, информировании населения, и политология должна обратить на них самое пристальное внимание.