Выбор потребителя с ординалистской позиции.

Предпочтение и привлекательность.

Современная теория потребления отвечает на следующие вопросы: как складываются предпочтения потребителя; какие ограничения определяют потребительский выбор; как осуществляется выбор в условиях существующих ограниче­ний? Для этого используются экономические модели. Так же как и другие теоретические модели, они предполагают упро­щение реальности для облегчения анализа. Одним из наибо­лее важных является допущение о рациональности экономи­ческого поведения. Рациональным потребителем принято называть такого рыночного субъекта, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей путем потреб­ления полезных свойств экономических благ и услуг с учетом существующих ограничений в доходе и ценах. Полезность, являющаяся целью потребления, представ­ляет собой свойство экономических благ удовлетворять по­требности, приносить удовольствие, удовлетворение от по­требления. Это свойство товара исследовалось еще класси­ческой и марксистской школой политэкономии, но только позднее неоклассикам удалось обнаружить функциональные связи между полезностью, спросом и ценой товара. Ценность экономических благ для потребителя заключается в их полезности. Создатели трудо­вой теории стоимости отвергали полезность как источник стоимости и цены товара. Стакан воды ничего не стоит, хотя удовлетворяет важную потребность человека и по полезности гораздо выше многих других благ. Такое рассуждение, при­веденное А.Смитом, заставило искать источник стоимости только в производстве. Неоклассики обратили внимание на то, что разную полезность имеют не только разные экономи­ческие блага, но и отдельные части (единицы) одного и того же блага для одного потребителя, одинаковые количества одного и того же блага для разных потребителей. В связи с этим они предложили различать общую и предельную полез­ность экономических благ. Общая полезность экономичес­кого блага для потребителя представляет собой полезность всех составных частей блага, которое потребляется. Предельная полезность, этого же блага представляет собой полез­ность каждой следующей единицы потребляемого блага или прирост общей полезности при дополнительном потреблении блага. Например, полезность двух стаканов воды, трех костюмов, четырех порций мороженого, тарелки супа — общая полезность, а полезность каждого дополнительно приобретаемого костюма, каждой очередной ложки супа и т.д. — предельная полезность.

Предпочтение и выбор.

При анализе потребительского поведения все покупатели имеют свободу выбора и суверени­тет, так что каждый из потребителей принимает самостоя­тельное решение покупать или не покупать данный товар. При более внимательном изучении вопроса обнаруживается, что свобода потребительского выбора далеко не абсолютна. Причем ограничение свободы, как это ни парадоксально, иногда исходит не от ограниченности денег в кошельке потребителя и не от чрезвычайных обстоятельств (война, голод, стихийное бедствие и т. д.), не от законов государства, стремящегося уберечь потребителя от вредного товара (табак, наркотики и т. п.), - это ограничение свободы и независимости потребителя часто исходит от окружающих его других потребителей. Каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других потребите­лей.

Современная экономическая наука особо выделяет три наиболее типичных формы влияния окружающих людей на потребителя, которые порождают в поведении покупателя:

• эффект присоединения к большинству;

• эффект сноба;

• эффект престижного, или демонстративного, потребления.

В первом случае потребитель стремится покупать то, что покупают все. Он присоединяется к большинству, примыкает к движению и моде, которые, как ему кажется, имеют шансы на успех.

Во втором случае у потребителя реакция на моду имеет обратную направленность. Он стремится отличиться от большинства, хочет быть оригинальным, выделиться из тол­пы. Покупатель-сноб никогда не купит то, что покупают все. Здесь тоже имеет место зависимость от окружающих, только эта зависимость обратно направленная.

В третьем случае потребитель приобретает товары с целью произвести впечатление на окружающих. Это прес­тижное или демонстрационное потребление в литературе часто называют "эффектом Веблена".Американский эко­номист и социолог Торстейн Веблен(1857-1929) в своей книге "Теория праздного класса", имевшей в свое время шумную популярность, обстоятельно раскрыл механизм этого престижного потребления, которое руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной, рассчитанной на то, чтобы произвести впечатление о высоком статусе потребителя. Некоторые экономисты выделяют также в поведении потребителя спекулятивный эффект в условиях дефицита и нерациональный спрос как эффект капризов и сиюминутных желаний.

Для выявления предпочтений потребителя и его выбора необходимо рассмотреть свойства потребностей. Во-первых, потребности неравнозначны, поэтому каждый потре­битель мысленно распределяет свои потребности по значи­мости. В первую очередь удовлетворяются более насущные потребности. Во-вторых, потребности обладают способностью к насыщению, что уменьшает интенсивность или напряженность данной потребности по мере потребления. Теперь обратим внимание на то, как влияют данные свойства потребностей на оценку полезности экономических благ. Во-первых, поскольку потребности неравнозначны и не могут удовлетворяться одновременно, а только в порядке очередности, постольку более насущные потребности удов­летворяются в первую очередь, а блага, их удовлетворяю­щие, оцениваются по полезности выше, чем все остальные блага. Во-вторых, поскольку потребности по мере их насы­щения убывают, т.е. степень их напряженности падает, постольку каждая следующая единица блага оценивается по полезности ниже, чем все предыдущие единицы того же блага, удовлетворяющего одну и ту же потребность. Это позволяет нам вывести зависимость между количеством блага в потреблении и общей (или предельной) полезностью. По мере увеличения блага в потреблении общая полезность возрастает, хотя темп возрастания замедляется. При увели­чении количества блага в потреблении предельная полез­ность этого блага падает. В начале потребления зависимость может быть и прямой, но по мере насыщения потребности она становится обратной, предельная полезность обнаружи­вает тенденцию к понижению. Данную зависимость называ­ют законом предельной полезности. В-третьих, поскольку напряженность потребности зависит от количества блага, постольку оценка полезности связана и со степенью редкос­ти, возможностями воспроизводства этого блага. Особо ред­кие, невоспроизводимые или трудно воспроизводимые блага (золото, драгоценные камни, произведения великих масте­ров живописи и др.) оцениваются по полезности выше, чем все остальные благ

Допущения в системе предпочтений потребителя.

Ординалисты рассматривают отношения предпочтения приме­нительно ко всем товарам, но в целях упрощения обычно берут во внимание комбинации наборов из двух товаров (А и В) и определяют, какая из этих комбинаций дает потребителю большую, а какая - меньшую полезность. Это допущение исходит из посылки: то, что верно для двух товаров, верно и для любого количества благ. В ординалистской теории используется следующая система координат:

Суть подхода не изменится, если на одной оси коорди­нат откладывать один товар, а на другой - все остальные. Ординалистская теория ставит перед собой задачу определить для потребителя такой набор двух благ, который позволил бы ему получить максимум полезности от потреб­ления этого набора за ограниченный период времени.

Этот акт выбора имеет две стороны:

• надо учесть желания потребителя, его вкусы и пред­почтения;

• надо учесть возможности потребителя с точки зрения его денежного дохода, который всегда имеет ограниченную величину.

Смысл потребительского выбора состоит в том, чтобы желания потребителя совпали с его возможностями.