Шпон— типографский пробель­ный материал для увеличения проме­жутков между строками набора.

Шрифт (нем. schrift) — графиче­ская форма знаков определенной сис­темы письма.

Штамп (нем. Stampfe, т. stampa печать) — форма с углубленным или рельефным изображением текста, ри­сунка или украшений, служащая для тиснения на переплетной крышке.

Штрафной тариф — повышенная тарифная ставка, устанавливаемая ве­щательной станцией для рекламода­теля, не обеспечившего покупку уста­новленного контрактом рекламного времени; при этом повышение ставки распространяется на всю рекламу переданную этой станцией за период действия контракта.

Штриховая иллюстрация— иллю­страция, у которой все элементы изо­бражения (штрихи различной шири­ны, длины и формы, плашки, отдель­ные точки или заливки) передаются одинаковым по силе тоном, свет­лотой.

Эдвертайзинг— рекламный биз­нес в русской транскрипции.

Экземпляр— единица измерения тиража.

Экологическая реклама— новое направление в рекламе, посвященное защите и охране окружающей среды.

Эксклюзив— 1) исключительное право агентства на размещение рекла­мы в отдельном средстве массовой ин­формации; 2) «Эксклюзив» — пометка над материалом, посылаемым службой PR в какую-либо газету. Обозначает, что эта газета является единственным получателем данной информации.

Экспозиция— демонстрация на выставке товаров фирмы и других мате­риалов, касающихся ее деятельности.

Экспрессия— повышенная, под­черкнутая выразительность. Для дос­тижения экспрессивности использу­ется деформация, диссонанс, дина­мизм.

Экстравагантность— причудли­вость, оригинальность и смелость творческих решений. Экстравагант­ное — отклонение от нормы, несоот­ветствие привычному, эффектное.

Электрография(гр. elektron — ян­тарь + гр. grapho — пишу) — электри­ческие магнитные способы воспроиз­ведения изображения на печатной форме и передачи их на бумагу.

Электронные средства массовой информации— такие средства информации, как радио, телевидение, ка­бельное телевидение, спутниковое ве­щание и др.

Элементы изображения — вся со­вокупность элементов, из которых со­стоит изображение на оттиске. К эле­ментам изображения относятся рас­тровые элементы, штрихи, буквы и знаки, плашки.

Эмпатия — умение понимать эмо­циональное состояние других и взаи­модействовать с ними с учетом их чув­ственных реакций.

«Эпика эвордз» — европейский конкурс рекламы в Париже.

Эскиз черновой— предваритель­ный набросок к чему-либо: рекламно­му плакату, товарному знаку и т.п.

Эстамп (фр. estampe) — оттиск с печатной формы, выполненной при участии автора.

Эстетика (от греч. aisthetikos — чувствующий, относящийся к чувст­венному восприятию) — наука о при­роде и закономерностях эстетическо­го освоения действительности, о «творчестве по законам красоты» (Маркс).

.Этап выведения на рынок— рас­пространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости— наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.

Этап роста— рост продаж новин­ки в период, когда примеру продол­жающих покупать ее ранних потреби­телей начинают следовать обычные Потребители.

Этап упадка— наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведе­ния на рынок, роста и зрелости.

Этикетка — листок специальной (этикеточной) бумаги небольшого формата, содержащий сведения о то­варе или продукции и сопровождаю­щий ее; предполагает клеевой способ крепления.

Эффективность рекламы— эконо­мический показатель для оценки целесообразности использования средств, выделяемых на рекламу; в общем виде представляет собой отно­шение увеличения стоимости сбыта к затратам на рекламу.

Эхо-фраза— выражение, стоящее в конце текстового рекламного обра­щения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основ­ной мотив обращения. Особенно эф­фективна Э.ф. в объявлениях большо­го объема.

Ярмарка— экономическая де­монстрация образцов, которая в соот­ветствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивиду­ального потребления или средств про­изводства и действует в течение огра­ниченного периода в одном и том же месте. На ярмарке экспонентам разре­шается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и междуна­родном масштабах.

POS-материалы(англ. Point of Sale — точка продажи) — все реклам­ные материалы, используемые для оформления конкретного места про­даж. Изготавливаются с помощью по­лиграфических технологий.