Анимация

Термином «анимация» (англ. animation — оживление, одушевле­ние) охватываются все фильмы, снимаемые покадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки.

Анимация — очень-действенный и перспективный прием телевизи­онной рекламы, способный дать весьма впечатляющие результаты в сочетании с оригинальными творческими идеями. Анимация — это даже не жанр, а набор технических приемов, мощных и эффектных, резко расширяющих возможности воздействия ролика на аудиторию. Мультипликация создает в рекламе теплую, непринужденную атмо­сферу, допускает гиперболу и юмор.

Анимационная реклама, безусловно, пользуется особой популяр­ностью телезрителей, но, как подчеркивают теоретики рекламного бизнеса, именно в мультипликации надо особенно внимательно сле­дить за тем, чтобы развлекательная сторона не отвлекала от содержа­ния рекламного сообщения.

Причины применения анимационных технологий:

• психологическая. Не секрет, что многие телезрители достаточ­но раздраженно воспринимают телевизионную рекламу. Однако за­бавный и оригинальный мультфильм может это раздражение заметно приглушить уже одним своим появлением на экране;

• техническая. Процесс создания анимации достаточно трудоем­кий, но зато анимационные персонажи не знают сценарных ограниче­ний, позволяют вытворять с собой любые трюки и издевательства и го­товы претерпеть что угодно ради рекламы. С применением анимаци­онных приемов ролик сразу становится динамичней и зрелищней, а значит — лучше запоминается и эффективнее работает;

• экономическая. Нередко анимационный ролик оказывается де­шевле постановочного, все зависит от конкретной идеи и от того, на какие расходы готов пойти заказчик ради ее воплощения.

К примеру, для рекламы посудного отдела в супермаркете по сцена­рию требуется слон. Для студии, разумеется, нет ничего невозможно­го — слон так слон. Но одно дело — искать настоящего слона, организо­вывать для него съемки и объяснять животному его актерские задачи, и совсем другое дело — создать слона, не выходя из студии и даже не вста­вая из-за компьютера.

Благодаря анимации любая живность вплоть до динозавров оказы­вается в вашем распоряжении. Вы можете использовать ее как вам угод­но и не сомневаться, что нарисованный зверь окажется послушней, де­шевле и, в конце концов, эффектней своего живого прототипа.

При творческом подходе анимационные технологии имеют очень широкое поле применения. Мультипликационный ролик можно сде­лать практически на любой продукт или услугу. Однако анимация не является универсальным средством на все случаи жизни.

Как подсказывает опыт, мультипликация не годится для рекламы пищевых продуктов, которые следует показывать в естественном цвете и в обычной, быстро узнаваемой упаковке. Считается также, что муль­типликация неэффективна для рекламы автомобилей или косметики, где важно передать естественную красоту форм и цвета. Вместе с тем анимация прекрасно подходит к рекламе услуг — банков, страховых компаний, автосервиса. К ней нередко прибегают для объяснения принципов работы сложной техники.

Например, в рекламе электробритвы анимацией объясняют, как лезвия удаляют каждый волосок, но саму бритву показывают в нату­ральном виде в тот момент, когда ею проводят по лицу.

Оптическое совмещение мультипликации со сценами, снятыми на пленку, получило название ротоскопии. Этот прием пришел из кине­матографа.

«Живые» дети, к примеру, с удовольствием общаются с анимацион­ными персонажами: зайчиком Квики и динозавром Дино, а в ролике стирального порошка «Миф» к озадаченной предстоящей стиркой до­мохозяйке приходит на помощь рисованный Мойдодыр.

В целом мультипликация и обычные «живые» сцены образуют эф­фективную смесь, помогая совместить интерес с убедительностью.

В малобюджетной рекламе оправдал себя прием фотоанимации. Фотоанимация эффективно передает идею «как это делается».

Например, процесс приготовления томатного сока рекламируется
фотографиями помидоров, которые друг за другом перемещаются к
центру экрана, где размещается аппарат, а затем внизу появляется готовый продукт.

В отличие от обычной анимации, фотоанимацию не совмещают с живым действием;

Илья Оленев, креативный директор РА «Родная речь»: «Успех мультипликационной рекламы зависит от правильного выбора визу­ального образа и художественной стилистики. Создаваемые образы должны быть адекватны рекламируемой марке, ведь они, как архетипы, воспринимаются надолго и всерьез» [2, с. 56].

При разработке каждого конкретного проекта выбор между двух­мерным (плоским) и трехмерным (объемным) видом изображения за­висит от ряда специфических особенностей данных технологий и от тех творческих возможностей, которые они предоставляют.

Двухмерное, рисованное изображение легче подвергается разнооб­разным манипуляциям, работая с двухмерным персонажем, проще до­биться забавной походки и мимики. А ведь именно это придает герою ролика оригинальность, располагает к нему аудиторию и в конечном счете, способствует успеху всего проекта.

Трехмерные персонажи живут по другим законам, их движения рассчитаны математически, всеми их повадками управляют сложные формулы. Работая с трехмерными изображениями, художник постоян­но должен сверять полет своей фантазии с соображениями времени, машинных ресурсов и финансовой целесообразности.

Есть, безусловно, случаи, когда 3D является наиболее удачным ре­шением. Например, когда речь идет о показе действия косметического препарата или лекарства, вращающемся логотипе или геометрических телах, вроде шариков на новогодней елке. Помимо прочего, трехмер­ная графика удачно передает фактуру изделия.

Если, например, вы создаете рекламу минеральной воды — проще снять обыкновенную бутылку с водой без всякой анимации. Но если вы хотите, чтобы ваша бутылка вдруг принялась раскланиваться с потреби­телями — потребуется именно трехмерная графика.

Для решения общей задачи оба технических метода могут успешно сочетаться. Плоские персонажи могут спокойно соседствовать с объ­емными, а те, в свою очередь, — с живыми людьми. В разговорном языке анимационными называют именно плоские, двухмерные ролики, применение же 3D получило название компью­терной графики.

Как и любой рекламный ролик, анимационный проходит несколь­ко обязательных этапов своего создания:

• сценарий;

• разработка персонажей;

• раскадровка;

• создание фонофаммы;

• период оживления;

• фазовка;

• контуровка;

• заливка;

• разработка и создание фона;

• монтаж;

• озвучивание.

Отправной точкой любого ролика является сценарий, созданный профессионалами рекламного агентства, одобренный и утвержденный заказчиком. Сценарий анимационного рекламного ролика пишется по тем же правилам, что и сценарий постановочного ролика. Разумеется, учитываются особенности жанра и технологии производства.

Следующий этап — разработка персонажей, а затем —раскадровка. Будущий ролик разбивается на подробные планы, выясняется продол­жительность каждого плана, расписываются реплики персонажей и то, какие события должны в это время произойти в кадре. Иначе говоря, раскадровка напоминает комикс по мотивам еще не созданного произ­ведения.

Сценарий и раскадровка — база для дальнейшей работы звукоре­жиссеров и художников. Звукорежиссеры создают фонограмму буду­щего ролика, выверяя ее по секундам. Художники работают с персона­жами: для каждого героя создаются многочисленные эскизы и тща­тельно исследуется его поведение — как он двигается, как выражает эмоции и т.д.

Далее наступает период оживления нарисованных героев. Художник намечает на экране компьютера основные фазы движения своего героя или опорные точки. Они позволяют оценить, как будет выглядеть пер­сонаж в движении. От одной опорной точки до другой могут располо­житься еще 10—15 кадров, но они будут добавлены позже. Главное в этом периоде — чтобы хронометраж движений героя точно совпал с раскадровкой, а мимика и артикуляция — с фонограммой.

Когда опорные точки размещены, наступает пора фазовки. Спе­циалисты по компьютерной графике добавляют кадры, пропущенные между опорными точками. В результате движения всех персонажей становятся сглаженными, естественными. В двухмерном анимацион­ном ролике обычно рисуется 12—16 рисунков в секунду. Рисунков мо­жет быть и больше, это зависит от бюджета ролика.

Следующий этап — фаза контуровки: все линии, образующие муль­типликационного героя, должны образовывать замкнутые контуры, иначе будут осложнения на стадии раскрашивания. Чтобы этого избе­жать, все линии на всех кадрах прорисовываются заново.

После этой процедуры анимационный полуфабрикат попадает к заливщику, который соответственно осуществляет заливку персона­жей цветом, ведь до этого вся работа проводилась лишь с черно-белы­ми изображениями. На данной стадии к работе подключается техника, с помощью которой процесс заливки происходит легче и быстрее. Раньше все рисованные персонажи раскрашивались вручную, для чего привлекалась целая бригада художников.

Далее для каждого плана, предусмотренного в сценарии, нужно разработать и создать фон, что-то вроде декораций, на которых и будет разворачиваться рекламное действо.

После того как все планы проработаны, ролик наполнен захваты­вающим движением и энергией, артикуляция героев четко совпадает со звуковым рядом, пластика и мимика безупречны и никого не могут оставить равнодушным, следующим шагом будет монтаж, где из ог­ромного набора цифровых данных, из разрозненных файлов специа­листы видеомонтажа сведут конечный продукт — цельный анимаци­онный ролик в том виде, в каком он и появится на телеэкранах.

При монтаже анимационного ролика соблюдаются те же правила, что и при монтаже обычного постановочного ролика (см. главу 24). После того как анимационный ролик смонтирован, он озвучивает­ся. Накладываются спецэффекты, например скрип двери, звук разби­той чашки, стук копыт и т.д.

Пожалуй, самым ярким примером успешных мультипликацион­ных роликов являются «сериалы» пива «ПИТ». Ролики для «Пивоварни Ивана Таранова» создал художник и продюсер студии «Мосфильм — Арт» Константин Голубков.

Разновидностью анимации в рекламе являются ролики с пласти­линовыми фигурами. Процесс создания пластилиновой анимации еще более трудоемкий, чем создание двухмерного изображения.

После утверждения сценария, персонажи и раскадровки рисуются на бумаге, все это многократно обсуждается и меняется. Затем делается анимационная раскадровка (аниматик) — монтаж картинок под чер­новой звук, чтобы рассчитать длину каждого плана и придумать точ­ную технологическую схему съемки. После этого начинается работа в объеме — персонажей делают из пластилина, изготавливаются декора­ции — макеты и реквизит. Далее начинается покадровая съемка, кото­рая продолжается длительное время (до 20 дней на 45-секундный ро­лик). Затем пластилиновый ролик ждет длительный постпроизводст венный период, где совмещаются детали и слои, накладываются циф­ровые эффекты, производится цветокоррекция. Только после этого ролик озвучивается.

Несмотря на достаточно эффектный и забавный прием, в нашей стране из пластилиновых мультфильмов можно вспомнить только «Пластилиновую ворону* и знаменитую заставку к передаче «Спокой­ной ночи, малыши!» работы известного мультипликатора Александра Татарского. А из рекламных роликов с применением пластилиновой анимации в пример можно привести ролики карамели «Савинов», раз­работанные рекламным агентством Lowe Adventa и продакшн-студией Teko Film (с января 2003 г. — Metrafilms).

Артем Васильев, генеральный директор Metrafilms: «Сюжет ролика «Савинов» был придуман агентством, а идея с пластилином пришла нам. Результаты этого творческого тандема налицо. Оригинальная идея ролика и использованные технические приемы сформировали положи­тельное отношение потребителя к бренду» [2, с. 58].

Анимация — жанр дорогостоящий и трудоемкий, но, как шутят сами мультипликаторы, их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают.

Вопросы для самопроверки

1. Рекламный ролик напитка Спрайт «Журналист»:

• комбинированный;

• постановочный;

• анимационный?

2. Какой свет называется заполняющим?

3. Перечислите композиционные особенности построения кадра.

4. Что такое интершум?

5. Перечислите этапы создания анимационного ролика.

6. Какой свет называется рисующим?

7. Что такое звуковой синхрон?

8. Какой из перечисленных роликов является анимационным:

• «M&M's»;

• «Орбит»;

• Пиво «Пит»?

9. Какой свет называется контровым?

10. Какие виды звукового сопровождения используются в телевизионном производстве?