Изобразительные средства фотографии

Истинное произведение рекламного фотоискусства представляет собой формальное выражение чувств и опыта его создателя. Фотогра­фия может быть произведением искусства. Однако если работа не вы­ражает чувств автора, она не удовлетворяет определению и не является произведением искусства. Поэтому бывает так, что для одного зрителя произведение представляется искусством, а для другого — простым ре­продуцированием. Технические средства, определяемые видом искус­ства, накладывают ограничения на изобразительную сторону творче­ства. Фотограф создает двухмерные изображения, используемые им технические средства определяют характер его произведений. Профес­сиональные ограничения естественно приводят к различным критери­ям сущности в каждом конкретном случае.

Если замысел фоторекламы очевиден, необязательно ее относить к искусству или ремеслу, главное - она должна нести информацию и обладать определенным воздействием на зрителя. Фотоснимок может быть охарактеризован различными способами. Фотоснимки в рекламе могут быть реалистическими, абстрактными, репортажными или по­лучены с использованием специальных эффектов. Такое деление неоднозначно.

Хорошая фотография должна нести значительную информацию, которую необходимо передать зрителю. Поскольку Фотография пере­дает в плоском изображении трехмерные предметы, нужно найти спо­соб отражения на снимке глубины изображения, ощущаемой при взгляде на трехмерные предметы. Для этого используют тень, отбрасываемую телом при естественном или искусственном освещении. Простые по построению фотографии являются более выразительными по сравнению с усложненными, хотя бывают исключения.

Фотограф всегда должен четко представлять себе основную цель снимка. Чаше всего в рекламной фотографии цель определяется кон­трактом, составленным до начала работы. Иногда хорошие работы де­лают случайно. Но если содержание снимка заранее не обдумано, шанс сделать полную смысла фотографию незначителен. Процесс обдумы­вания идеи снимка продолжается в течение всего процесса изготовле­ния фотоснимка. При подготовке к съемке фотографу необходимо тщательно осмотреть снимаемый объект и попытаться выяснить его наиболее общие черты. Фотограф должен критически подходить к изу­чению модели, для того чтобы выявить все те стороны, которые должен впоследствии увидеть потребитель рекламы. Важно представлять себе конечный результат, получаемый на снимке заранее.

Фотография является одним из эффективных средств передачи ин­формации. Характер информации и способ ее передачи зависят от ха­рактеристик объекта съемки и тех целей, которые ставит перед собой фотограф.

Фотографии, иллюстрирующие, например, каталог и содержащие информацию об объекте, которую трудно или даже невозможно пере­дать словами, обычно выполняются так, чтобы выделить именно ту информацию, которую изготовитель продукта хотел бы сообщить по­тенциальному покупателю. Фотографии такого рода, как правило, не имеют художественной ценности, но технически они должны быть вы­полнены превосходно, т.е. экспозиция, освещение и резкость должны быть выбраны наилучшим образом.

Действительно хорошая фотография — это не просто полностью выявленные необходимые детали объекта съемки, но и наиболее пра­вильное соотношение кадра, их логическая взаимосвязь в сочетании с максимальной выразительностью.

Композиция — совокупность изобразительных элементов, объеди­ненных какой-либо связью, которая приводит к появлению новых, ин­тегральных свойств, не присущих этим элементам в их разобщенности. Эти интефативные свойства образуют целое. Целостное впечатление от восприятия изображения исключает восприятие этого изображения как сумму впечатлений от обособленного рассмотрения частей компо­зиции.

Законы и правила композиции полезны для того, чтобы знать, чего следует избегать в процессе съемки. Узнать, что ты хочешь сфотогра­фировать, можно только фотографируя. Иначе говоря, художник изо­бражает не то, что он видит сейчас, а то, что он должен увидеть потом.

Первое и наиболее популярное правило композиции кадра состоит в том, что центральный объект должен располагаться как можно ближе к точке пересечения второстепенных объектов

Второе правило гласит, что некоторые второстепенные объекты должны «вести» взгляд по направлению к центральному объекту Кро­ме того, центральный объект или хотя бы его часть должны контрасти­ровать по цвету или тону с окружающим фоном.

Композиция снимка должна поддаваться точному распознаванию. Следует попробовать все возможные точки съемки, чтобы уже с пол­ной уверенностью выбрать ту, которая наилучшим образом отвечает целям и требованиям фотографий (рис. 14.6).

Чтобы оценить потенциальную гармонию объекта и его окруже­ния, фотограф должен видеть их так, как их «видит» фотокамера. Только

Рис. 14.6. Построение композиции с использованием деления снимка натри части

в этом случае он сможет принять меры для того, чтобы устранить или ослабить отвлекающее воздействие фона. В некоторых случаях он может физически удалить мешающий предмет из поля зрения камеры или изменить положение точки съемки так, что предмет либо будет скрыт фотографируемым объектом, либо выйдет за пределы кадра. Если невозможно полностью избавиться от помех, можно ослабить их влияние, используя достаточно большую диафрагму, чтобы мешающий объект был изображен нерезко. Этот прием «избирательной фокусировки» оказывается очень эффективным для ослабления визуального влияния фонов и подчеркивания собственно объекта съемки. Дело в том, что сам объект, будучи изображен резко, четко выделяется на «размытом» фоне.

Если при данной диафрагме фон оказывается слишком отвлекаю­щим, то диафрагму следует увеличить, не забывая при этом соответст­вующим образом изменить выдержку и освещенность.

Композиция фотоснимка является одним из наиболее важных ас­пектов техники и искусства фотографирования.

Целостность композиции — это неразрывность элементов компо­зиции, подчиненность их единой конструктивной идее. Образно гово­ря, целостность есть то, что позволяет видеть не отдельные деревья, а лес, слышать не единичные инструменты, а оркестр. Стремление к композиционности, по определению В.А. Фаворского, есть стремле­ние цельно изображать разнопространственное и разновременное в рамках одной композиционной схемы, конструкции. При этом четвер­тое измерение — время — показывается через демонстрацию дви­жения.

Конструкция — это тип структуры с функциональными связями между элементами. Как правило, это простая геометрическая фигура или линия: треугольник, прямоугольник, ромб, овал, плавная волни­стая линия, диагональ. Конструкция или конструктивная идея — это та оболочка, которая не позволяет образу распасться, разложиться до элементов грубой действительности, или, как говорят фотохудожники, деградировать до уровня бытового изображения. Создание конструк­ции поднимает запечатленную ситуацию до уровня символа. Каркас конструкции должны составлять достаточно напряженные связи меж­ду композиционными единицами.

Рис. 14.7. Композиция

Результатом актуализации композиционных усилий является художественная форма. Основная работа фотохудожника заключает­ся в совершенствовании художест­венной формы (рис. 14.7).

К наиболее образным элемен­там фотокомпозиции относятся:

• фотографическая гармония;

• комфортность восприятия;

• смысловая адекватность;

• ритмическая активность;

• рекламная знаковость.

Критериями целостности композиции фотографии являются: композиционная простота, ясность, лаконизм изображения

• подчиненность второстепенных элементов композиции первостепенным, гармоническая взаимосвязь их эмоциональных, логиче­ских и эстетических качеств, пластическое единство;

• необходимость всех элементов композиции (композиция долж­на быть составлена так, чтобы невозможно было убрать ни одну деталь без ущерба для целого);

• возможность легкого охвата изображения одним взглядом, сра­зу все целиком.

Кадрирование. При съемке всегда возникают объекты, мешающие общему характеру композиции. Для достижения художественного максимального эффекта важно отбросить все, что мешает раскрыть идею снимка. Убрать все Лишние элементы из композиции помогает кадрирование изображения. Кадрирование может осуществляться как на этапе съемки, так и в процессе печати фотографии. Большая прак­тика съемки и анализа результатов позволяют фотографу видеть буду­щий кадр заранее, пытаясь уже на этапе съемки устранять ненужные элементы.

Качество фотоизображения составляет совокупность визуально-информационных свойств фотоизображения, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные визуально-духовные по­требности в соответствии с назначением (адресованностью) фотоизо­бражения. Данное понятие согласуется с установленным ГОСТом общим понятием «Качество продукции»¹.

Фотоснимки представляют информационно-материальный про­дукт фотографического труда и также предназначены для потребления (визуально-духовного восприятия).

Показатель качества фотоизображения представляет качественно-количественную характеристику одного или нескольких свойств фото­изображения, рассматриваемую применительно к определенным ус­ловиям его назначения и потребления. Номенклатура показателей ка­чества фотоизображения представляет собой перечень потребитель­ских показателей, принимаемый за основу для оценки качества фото­изображения на всех этапах его возникновения и существования, в исходном замысле, при фотографировании, при потребительском вос­приятии, при приемке заказчиком, в правилах конкурсных оценок.

Фотография является одним из важных средств печатной рекламы. Без фотографии нельзя представить современные газеты, журналы и книги.

_________________

¹ Качество продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

_________________

Предъявляемые для периодической печати фотоснимки долж­ны отвечать таким основным требованиям, как событийность и высо­кое качество исполнения.

Показатели качества фотоизображения следующие:

• адресованность (показатель адресованности является ком­плексным и сочетает тематическую (основную), качественную, соци­альную, экономическую (рейтинговую);

• привлекательность;

• полезность;

• художественность;

• техничность.

На фотографиях зрительно не должна обнаруживаться зерни­стость; изображение должно быть резким по всему полю, если нерез­кость не требуется специально; для многоцветных оригиналов изобра­жение должно обеспечивать нейтральность серых цветов и отсутствие цветовой вуали, быть высокого качества по цветопередаче.

Технические требования к фотографиям, предназначенным для публикации на страницах газет и журналов, имеют некоторые особен­ности. Снимки для газет не должны иметь большого количества мел­ких деталей, так как газетные иллюстрации изготовляют с растром низкой линиатуры, которая, разбивая изображение на микроштрихо­вые элементы, делает мелкие детали плохо различимыми. Для газет подходят фотографии с укрупненным передним планом. Снимки для журналов, которые печатают на улучшенной мелованной бумаге, мо­гут быть с большим количеством подробностей в фотоизображении, так как печатные формы для журналов делают с высокой линиатурой.

Рекомендуется один и тот же сюжет снимать с вертикальным и го­ризонтальным расположением кадра, так как это позволяет более сво­бодно использовать формат при макетировании полосы печатной страницы.

На каждую тему рекомендуется готовить основной снимок и его варианты. Обычные размеры отпечатков для прессы: 13x18 и 18x24 см.

Подпись к снимку делают на отдельном листе. Если снимков не­сколько, то отпечатки и подписи к ним необходимо пронумеровать.

В качестве полутоновых многоцветных оригиналов допускаются, как правило, только цветные диапозитивы (слайды). Однако по согла­сованию с редакцией (издательством) в качестве оригиналов могут быть использованы многоцветные полутоновые изображения, выпол­ненные на непрозрачном материале (фотоотпечатки). На фотоориги­налах не должно быть царапин, изломов и прочих механических по­вреждений, а также пятен, точек, линий, как прозрачных, так и непро­зрачных, сетчатого узора (ретикуляции), вызванного нарушением режима обработки экспонированной пленки. Не разрешается ретушь диапозитивов непрозрачными или полупрозрачными красителями.

Съемка произведений искусства для репродуцирования в печат­ных изданиях делается на формат кадра 90x120 мм (диапозитивы форматом 24x36 мм принимаются только в исключительных случа­ях). Масштаб увеличения при репродуцировании может быть не бо­лее 8:1, для слайдов с произведений искусства - не более 4:1. Диапо­зитивы сдаются в издательство в полиэтиленовых пакетах. К ним прилагают контрольные отпечатки на фотобумаге. На обороте бу­мажного отпечатка указываются необходимые сведения: место съем­ки, название сюжета, фамилии изображенных лиц, фамилия автора снимка и др.

Рекламное фото, фотографии образцов моды, произведений ис­кусства сопровождаются снятыми вместе с объектом серой и цветной шкалами. Цветная шкала должна быть отпечатана триадными красками (8 основных цветов). Глянцованные отпечатки должны иметь рав­номерный глянец по всей поверхности.

Приемы фоторекламы. Как работает рекламный фотограф над за­казом? Он выбирает наиболее выигрышные для рекламы предметы, выставляет их на передний план и отставляет назад те, которые не столь важны и будут играть роль фона. Для отделения переднего пла­на от фона существуют приемы усиленного диафрагмирования, варь­ирования освещением, высвечивания одних предметов и притемнения других. Цифровые технологии позволяют имитировать эти прие­мы. Для этого необходимо маскировать области переднего плана и оформить их в виде объекта. Созданный объект можно перемещать, дублировать, изменять его размеры, степень его непрозрачности, зер­кально отображать, вращать, его можно осветить, и предметы будут отбрасывать тени. В цифровых технологиях мы можем, так же как и Фотограф, но без фотоаппарата, размыть фон, изменить компози­цию, создать свое освещение, изменить цвета, применить различные

спецэффекты.

Отделить передний план от фона можно с помощью освещения, источник света направляется на передний план, а фон при этом затем­няется. Для этого используют фильтры «световые эффекты», «замена цвета», «построение тени». Превращения выделенной области в объект открывает новые возможности: мы можем менять размеры, пропорции, положения, прозрачность и другие характеристики.

Одним из приемов фоторекламы является усиление основного свойства рекламируемого товара, вещь изображения еще красивее, повышается яркость бликов, создаются новые (фильтры «стеклянный блик»; Solarize). Ассоциации объекта помогают не только создавать нужные впечатления, но и усиливать его значимость (стекло — измо­розь и лед; шампунь — море и душ). Другой прием в рекламе заключа­ется в том, что делается все наоборот: гладкое становится шершавым прозрачное — непрозрачным, ровное — кривым. Предметам придают такие свойства, каких у них не должно быть. И чем невероятнее изо­бражение, тем сильнее шокирующий эффект, тем большее внимание людей это привлекает. Фильтры «деформация», «рябь» поражают во­ображение, придают атмосферу необычных состояний. Реализация идей, отображенных в рекламных этюдах, реализуется средствами компьютерной графики (рис. 14.8).

Рис. 14.8. Фотоэтюд

Так, для афиш можно использовать ассоциативные образы спорт­сменов на фоне растений. В рекламе ключевой образ (шар, сфера, об­лако, дерево) компонуется из гаммы ассоциаций, повышающих живо­писность композиции. Реклама выставки может отображать преобра­жение репродукции картины, витражи. Концертные представления изображают, например, с помощью атрибутов небольшой сцены, ис­точников света, мини-труппы. Выставка карикатуры может быть осно­вана на искажении изображения по принципу «кривые зеркала» (фильтр Distort). Афиша балета ассоциируется с балеринами в однотон­ных костюмах. Выражение высоких чувств, настроения усиливает эмо­циональное воздействие фотографии на человека с помощью эффек­тов измененной погоды (пурга, метель и т.д.), праздничный концерт с его масштабностью может потребовать цифровой обработки изобра­жения. Повышение привлекательности товара достигается с помощью имитации окрасок, цветов, тонов, маскирования деталей.

Кроме этого, используются следующие формы фоторекламирования.

· фотоинформация, переходящая в рекламу - предоставление потребителю точных сведений о тех или иных характеристиках для перехода информации в рекламу используют однотипнее объявления идентичной тематики;

· наглядное предъявление самого товара - одна из наиболее эффективных стратегии в рекламе;

· комплексные логотипы - основаны на генерации рекламных образов, для этого может широко применяться фотомонтаж;

· анимационная реклама - основана на использовании изобра­жений персонажей, типичных для рисованной мультипликации в ана­логовых фотообразах. В компьютерных формах этот прием связан с широким использованием космической атрибутики «образности», «взвешивания» образа товара в пространстве;

• введение морфингов (сильных искажений) в фотореалистиче­ские изображения людей и животных. Применяют нарушение схемы тела, разрушение его целостности при фотореализации изображения. Маркеры компьютерной анимации (и рекламы) начала 1990-х гг. - персонажи «тупсы» с отсутствием сочленений между различными час­тями тела. Применяют также резкое нарушение масштабных соотно­шений обычных вещей, предметов и живых существ;

• широко применяются инвариантные и не имеющие масштаба архетипические преобразования, активное использование сияний, ра­дужных спектров и лучей, молний, бликов.

Авторское право. В своей основе авторское право фотографов име­ет те же нормы закона, что и авторское право писателей, композито­ров, художников. Особенность авторского права фотографов заключа­ется в том, что оригиналы произведений фотоискусства, в отличие от оригиналов произведений писателей, композиторов (рукописей, пар­титур), воплощены в негативах и отпечатках, слайдах, которые имеют материальную ценность, и создание которых связано с определенным производством, процессом. Правовой охране подлежат фотопроизведения вне зависимости от их форм, достоинства, назначения и способа воспроизведения.

Письменная форма договора не обязательна только для опубликования произведений в периодике. Без согласия автора и без выплаты авторского гонорара, но с обязательным указанием имени автора и источника заимствования копии фотопроизведений могут быть использованы для создания новых, творчески самостоятельных произведений, например фотомонтажей, рекламы.

Авторское право на фотопроизведения действует в течение всей жизни фотографа и 25 лет после его смерти.

Первый показ фотопроизведения на выставке считается фактом опубликования этого произведения наряду с изданием и репродуциро­ванием в печати.

Вопросы для самопроверки

1. Что представляет собой пиксельная модель изображения?

2. Дайте сравнительный анализ достоинств и недостатков цифровой и ана­логовой фотографии.

3. Какие требования предъявляются к библиотеке цифровых фотографий?

4. Чем обусловлено широкое применение формата TIFF?

5. Назовите основные ограничения на применение файлов в формате JPEG.

6. Перечислите этапы реализации рекламного фотопроекта.

7. Что такое композиция фотоснимка?

8. Расскажите о работе фотомодели в рекламе.

9. Каковы приемы изобразительной рекламы и фильтры?

10. Перечислите фоторекламные приемы.

11. Какова роль фотограммы в рекламе?

12. Расскажите об использовании графической фотографии в рекламе.