Образ и жанр в фоторекламе

Образ и слово — фундамент современной рекламы, два ее столпа, ее полнокровный, полноценный язык, на котором она разговариваете адресатами рекламы, потребителями, информируя их, убеждая и побу­ждая. Успех или неудача рекламы в решающей степени зависит от до­ходчивости и образности человеческой речи.

Сосуществующие рядом и дополняющие друг друга образ и слово воздействуют на чувства и мысли, делают рекламу доходчивой.

Говоря об «образе», будем иметь в виду прежде всего зрительный образ (рисунок, живописное полотно, фотографию, символический знак-эмблему, этикетку и т.п.). Что касается других чувственных обра­зов (звук, запах), то они играют в рекламе ту же функциональную роль, что и внешний вид (видение), хотя их место и роль в сумме чувствен­ных восприятий менее значительны.

Термин «фотореклама» пока имеет прикладное значение и исполь­зуется скорее как синонимическое обозначение использования фото­графии в рекламной практике. Качественная рекламная фотография обладает зримой образной поэтикой — единственной и неповторимой фотокомпозицией, которая позволяет создавать новые необычные формы, сложную композицию и стилевой ритм визуальной инфор­мации.

Фотореклама заключает в себе много тонких психологических ас­пектов, которые должны учитываться при ее создании и планировании. Важно все - определение места и масштаба использования рекламы, влияние цвета, выразительность композиции снимка Здесь на помощь должно прийти знание психологии зрительного восприятия.'

Каковы же особенности восприятия изображения? Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Весьма специфичным оказывается видение представи­телей разных народов. Это доказывают опыты с «бинокулярным сорев­нованием», когда из двух возможных изображений испытуемый вос­принимает одно как более знакомое, привычное (например, амери­канцы видят бейсбол там, где мексиканцы — корриду). Имеет значе­ние и возраст. Старея, человек начинает реагировать лишь на наиболее значимые сигналы, утрачивается острота видения в длинно- и корот­коволновых частях спектра: пожилые люди, например, обычно отдают предпочтение фиолетовой гамме цветов.

Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологиче­ские различия в восприятии изображений, все же есть общее. Психо­логами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особен­но четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и по­этому не может быть воспринято сразу и одновременно. Важно знать, как происходит восприятие зрительного образа. Сознательное воспри­ятие характеризуется постоянным смещением внимания на другие объекты. Последовательность, в которой один элемент сменяет дру­гой, относительно свободна, но все же не произвольна. Она зависит, по крайней мере, от трех факторов: читательского навыка, реакции зрите­ля на присутствие тех или иных элементов в изображении и компози­ционных особенностей. Так как осознанное восприятие всегда выде­ляет фигуру из фона, то «вес» элемента — отношение его габарита к размерам фона — является важным композиционным параметром. Фотохудожник может показать фрагмент рекламируемого товара, тем самым, придав ему больший вес, или из нескольких элементов соста­вить фон.

Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое чис­ло элементов входит в изображение. Учитывая широкую аудиторию, на которую ориентирована реклама, психологи высказывают мнение: не больше двух-трех. Важным организующим параметром издавна слу­жила симметрия верха и низа, правых и левых частей изображения. Но со временем значение того или иного параметра падает, он «приедает­ся». В современных фоторекламных произведениях асимметричный композиции встречаются наравне с симметричными. Однако эволю­ция изображения не отменяет, а, напротив, увеличивает значение четкой композиции. Каждый из композиционных параметров должен воздействовать на зрителя. Фотохудожник должен придумать картину, которая как можно полнее отражает идею рекламы и несет в себе ос­новную нагрузку в обращении к зрителю, подобно заголовку текста. Особенно перспективен, пожалуй, подход, основанный на выделении отдельных качественных признаков, форм рекламируемого товара и оценке их значимости: цвета, симметричности, контрастности, фор­мата, пропорции (рис. 13.7).

Рекламный снимок предоставляет фотографу широкую возмож­ность выразить себя, проявить творческую индивидуальность в интер­претации заданной темы, но в рамках требований, предъявляемых ему со стороны художника-оформителя, а это гораздо сложнее, чем распо­лагать свободой выбора темы. В рекламе используются снимки различ­ных жанров: пейзаж, интерьер, портрет, натюрморт, репортаж, макро-съемка и т.п. В одном случае сюжет служит фоном для показа реклами­руемых изделий (например, автомобиль на фоне пейзажа), в другом случае объекты рекламы могут быть частью композиции (мебель в ин­терьере), в третьем — рекламируемые изделия составляют самостоя­тельный жанр (натюрморт как убранство стола, натюрморт из продук­тов питания). Лицо человека крупным планом используют, когда рек­ламируют прически, головные уборы, украшения для головы, косме­тические средства; портреты в рост, поколенные и по пояс при показе моделей одежды. В рекламе эксплуатируют не столько выразительность лица, сколько его привлекательность. При этом изобразительный акцент устремлен не на лицо, а на рекламируемый товар (оде­жду, обувь определенного фасона и т.п.). Постановка фигуры, ее осве­щение подчинены задачам демонстрирования конструктивных осо­бенностей рекламируемой модели, выявления фактуры материала, расцветки ткани.

Работающему в области рекламы фотографу необходимо владеть различными видами съемки — технической, комбинированной, ре­продукционной, макроскопической. Оригинальность сюжета во мно­гом зависит от композиции монтажа: соразмерности частей, четкого выявления главного элемента, распределения тональных и цветовых акцентов. Задача рекламы состоит в умении заинтересовать покупате­ля объективными данными изделий. Требование правдивости рекла­мы товаров ставит фотографа в известные рамки — вещь необходимо показать со стороны лучших качеств, действительно присущих товару. Фотограф, занимающийся рекламными съемками, должен иметь раз­нообразное техническое оснащение: среднеформатные и крупнофор­матные фотоаппараты со сменными объективами, осветительное обо­рудование (с импульсными лампами или лампами накаливания), при­способления для фоторепродукции, макросъемки и т.д.

Жанры фотографий. Фотография не поддается классификации. «Все деления, которым ее подвергают, на самом деле являются или эм­пирическими (профессионалы, любители), или риторическими (пей­зажи, натюрморты, портреты, обнаженная натура), или эстетическими (конкретность, живописность), но так или иначе, они внешние по от­ношению к самому предмету, не связаны с его сущностью...», — счита­ет известный французский литературный критик-литературовед Ролан Барт, один из виднейших представителей структуралистского на­правления в гуманитарных науках.

Отождествлять фотографию с искусством значит посягать на уни­кальные свойства фотографии. Она — «эманация прошедшей реально­сти», «магия», но не искусство. Если уж и можно связать фотографию с каким-то видом искусства, то разве что с театром, генетически связан­ным с древним культом мертвых. «Часто говорят, что это художники изобрели фотографию (передав ей кадрирование, альбертиевскую пер­спективу, оптику камеры-обскуры). Я скажу: нет, это сделали хими­ки», — утверждает Барт.

Развитие и становление жанров в фотографии шло сходными с Другими видами художественного творчества путями, использовало их традиции. Как и вообще в изобразительном искусстве, жанры в фото­графии определяются условно по предмету изображения и включают натюрморт, пейзаж, портрет и жанровую фотографию (бытовые сцены, ситуации), pin-up («приколоть булавкой») и др.

Натюрморт — изображение неодушевленных предметов в единой композиционной группе. Художник, перед тем как написать натюр­морт, выявляет форму предмета, его цвет, тонально соотносит предмет с окружающей средой. Зритель должен сопереживать, воспринимая предметы, изображенные на фотографии. Через вещь фотограф пере­дает свое отношение к людям. Натюрморт построен на настроении ав­тора по поводу увиденного. С вещами связываются обычно представ­ления о времени, о событиях. Фотографический натюрморт учит лю­боваться глубиной, выразительностью мира вещей.

Автор ряда книг по фотографии С. Морозов ввел своеобразный термин — «репортажный натюрморт». Пожалуй, он может иметь право на существование, так как современные фотографические натюрмор­ты отличаются от живописных именно тем, что они не специально по­ставлены для съемки, а появляются чаще всего как признак исключи­тельной наблюдательности фотомастеров и умения запечатлеть на снимке то, что замечено за какое-то короткое мгновение. Натюрморт применяется современными фотомастерами при создании тематиче­ских картин (рис. 13.8,13.9). Детали, вещи, представленные в фотогра­фии, помогают глубже понять смысл всего происходящего и зафикси­ровать на снимке. Окружающая среда, предметы, изображенные на снимке, играют важную драматическую роль, характеризуя не только место действия и обстановку на снимке, но и оказывают влияние на образный строй снимка.

Натюрморт относится к постановочным жанрам фотосъемки. Ка­кие бы цели ни преследовал фотограф при составлении натюрморта, он должен всегда стремиться скомпоновать его так, чтобы была ясно выражена основная задача и в то же самое время было достигнуто наи­более удачное композиционное решение натюрморта (рис. 13.9).

Рис. 13.8. Натюрморт «Стекло»

Рис. 13.9. Натюрморт «Фототехника»

Приступая к компоновке натюрморта, сначала нужно выделить место, где предполагается поместить натюрморт, и организовать для него так называемый задник, который послужит преградой для нашего взгляда, который иначе трудно будет сосредоточить на предметах по­становки.

Композиция натюрморта решается равновесием его отдельных частей, при этом имеются в виду не только сами предметы, но и изо­бражаемая вместе с ними часть пространства. Для облегчения задачи нужно замкнуть его пространство в рамку, повесив на стену лист бума­ги или кусок ткани, которые послужат фоном для предметов. Опреде­лив «рамку», расставляют предметы. Один из них (чаще самый круп­ный) будет главным, обращающим на себя внимание зрителей. Ос­тальные предметы размещают так, чтобы направить внимание зрителя на главный предмет и одновременно уравновесить все части постанов­ки. Только при соблюдении этих условий натюрморт будет восприни­маться как неразрывное композиционное целое. Следует иметь в виду, что главный предмет всегда выгоднее ставить дальше переднего плана (это дает взору необходимый простор), передний же план лучше запол­нять мелкими предметами, не загораживающими пространство.

Работая над натюрмортом, следует особое внимание уделить пере­даче фактур на фотоснимке, так как они не только увеличивают сход­ство изображения с оригиналом, но и во многом усиливают живопис­ные качества снимка. Решающее значение при передаче фактур имеет выбор освещения.

При освещении матовых поверхностей с мелкой, едва различимой поверхностной фактурой нужно учитывать свойства диффузного отра­жения света. Благодаря такому отражению и мельчайшему, не воспри­нимаемому глазом строению самой фактуры снимаемые предметы ну­ждаются в особо тонкой световой обработке. В этом случае светом очерчиваются складки, изгибы, грани объемных форм, что обогащает рисунок тональными переходами, уничтожает однообразие тона.

Чтобы выявить строение шероховатых поверхностей, нужно их ос­ветить косыми пучками направленного света, как бы скользящего по освещаемым предметам. Такой свет обрисовывает выпуклости и впа­дины шероховатых поверхностей. При освещении глянцевых фактур нужно учитывать, что на них возникают блики, которые всегда хорошо видны. Здесь также нужен направленный свет, косые световые пучки, так как только они выявляют эту фактуру. Чтобы избежать слишком ярких бликов, свет желательно смягчить, например, перекрыть освети­тельный предмет марлевой сеткой. Различные предметы натюрморта имеют, как правило, характерные особенности. Удачно подмеченные Фотографом мельчайшие детали, нюансы, световые эффекты на изображенных предметах вызывают точные ассоциации. Натюрморт должны быть изящны и закончены по форме, лаконичны по компози­ционному рисунку, световым и тональным решениям.

Но средствами натюрморта решаются и более сложные, подлинно художественные задачи. Предметные композиции могут стать своеоб­разными картинами человеческой жизни и многое рассказать о неви­димом в кадре человеке. Круг тем фотографического натюрморта не­исчерпаем, выразительные средства необычайно разнообразны. Реше­ние практических задач часто приобретает особую конкретность, по­скольку на многих снимках не просто показываются те или иные предметы, скомпонованные в изящные группы. Но передается сюжет, обстановка действия, среда и «настроение» сцены, фрагментом кото­рой становится такой натюрморт.

В натюрморте фотограф собирает вещь в композицию и снимок строится на пластических связях между ними. Перекличкой предметов подчеркиваются их качества, важные для смысла и образа. Пейзажный снимок сочетает фиксированные объекты и пространство в едином ан­самбле, составные части которого взаимоотражаются друг в друге, причем пространственному фактору придается ведущая роль. В на­тюрморте изображается не мгновение, а время, длящееся над непод­вижным миром вещей. Фотограф должен научиться передавать форму предметов и их фактуру — только в этом случае в безжизненной вещи откроется незаметная обычно пластика и красота.

Вещное окружение человека на фотографии играет большую роль, усиливая правдивость события, сообщая ему психологическую глуби­ну и точность. В натюрморте важен лаконизм, изящное построение композиции. Следует избегать резкого одностороннего освещения, глубоких теней.

Есть немало натюрмортов, построенных на настроении автора по поводу увиденного. С вещами нередко связывают представление о вре­мени, событиях. Натюрморт учит любоваться глубиной, выразитель­ностью мира вещей.

Наблюдая за узорами листьев, светящихся на контровом солнеч­ном свете, фотограф может совместить этот яркий элемент компози­ции с другим природным материалом. Таким образом, получаются «живые» натюрморты, наполненные солнцем и настроением и связан­ные с миром природы. Сравнение различных похожих, но в то же са­мое время совершенно разных по времени, изготовлению и принад­лежности предметов дает чрезвычайно богатую пищу для творческой фантазии. Изображение какою-то предмета в интерьере, например, картины, может настроить на определенные раздумья, воспоминания, сообщить зрителю определенный импульс для размышлений.

Сочетание световых эффектов с творческим замыслом фотографа позволяет открыть подчас скрытую поэзию предметов, показать под­текст необычных очертаний и композиций.

Нужно помнить, что далеко не все фотографии можно отнести к строго определенному жанру. Есть ряд фоторабот, которые делаются на стыке различных жанров, а есть и такие, в которых грань, разделяю­щая жанры, просто стирается, и снимок выглядит в совершенно не­обычном свете.

Съемка архитектуры. Для того чтобы снимать архитектурные объ­екты для рекламы, потребуется, прежде всего, мягкий свет. Вместе с тем резкое, контрастное освещение иногда помогает благодаря игре света к тени выявить и подчеркнуть особенности некоторых архитектурных ансамблей.

Подходящий момент: солнечное утро — самое хорошее время для фотографирования здания, при условии, что его фасад развернут на восток и освещается ровным золотистым светом восходящего светила. Преимущество утреннего солнца заключается в следующем:

— свет достаточно ярок и одновременно мягок, что позволяет дос­товерно передать полутона снимаемого объекта;

— освещаются не только стены, но и оконные проемы;

— небо, создающее задний план, кажется темно-синим.

Если же здание освещается по­луденным солнцем сверху, то тени от впадин и выступов образуют большое количество темных пятен. Кроме того, свет в это время черес­чур яркий, и отсутствует передача полутонов. Элегантный фасад на та­ком снимке теряет свои формы, но какая-нибудь модернистская кон­струкция в этом случае может «заи­грать» еще сильнее (рис. 13.10).

Съемка здания малоформатной камерой должна осуществляться с наиболее подходящей дистанции. Здесь неоценимую помощь может оказать объектив с переменным фо­кусным расстоянием. Следует пом­нить, что при слишком большом Расстоянии до объекта угол съемки

Уменьшается и происходит искажение вертикальных линий. Их не­большое «падение» вы всегда можете исправить на компьютере(рис.13.11).

В этом случае фотоаппарат при съемке нужно держать строго горизонтально. В некоторых камерах в видоискателе можно включать координатную сетку, вертикальные и горизонтальные линии которой позволяют правильно сориентировать камеру.

Рис. 13.11 Съемка зданий: а — оригинал; б — трансформация перспективы.

Если солнечные блики мешают фотографировать происходящее за стеклами витрины, необходимо применить поляризующий фильтр. В принципе, того же эффекта можно достичь и на компьютере.

Если фасад сориентирован не совсем удачно для утренней съемки, то неплохой альтернативой может стать съемка в лучах заходящего солнца. Лучшим временем года для подобных этюдов является зима: в это время воздух прозрачен и отсутствует листва на деревьях.

Занимайте позицию для съемки, устанавливайте камеру на штатив и готовьтесь снимать во второй половине дня. Подождите, пока в зда­нии не начнут зажигать свет, а небо не приобретет замечательный тем­но-синий оттенок. Не поддавайтесь обману зрения: в сумерках при низком освещении зрачок глаза расширяется и кажется, что вокруг светлее, чем на самом деле. Вот почему лучше начать съемку пораньше, отключив автоматику, экспериментируя с выдержкой, добиваясь по­лучения сочных, насыщенных цветов.

Устранить «падение» вертикальных линий объекта при съемке цифровым фотоаппаратом позволит последующая обработка получен­ного снимка на компьютере.

Фотограммы — своеобразная художественная ветвь фотоискусст­ва, обладающая большими художественными возможностями. Фото­грамма — одно из самых растраченных направлений в новом недавно народившемся жанре фотоискусства — фотофантастике, которая включает в себя и множество других способов трансформации реаль­ного мира: соляризацию, изогелию (рис. 13.12), так называемое сетчатое изображение, комбинированную печать с двух и более негативов и пр. Фотограмма привлекает тем, что она образуется после непосред­ственного, живого прикосновения предметов со светочувствительным слоем. При этом точно фиксируются падающие на предмет тени, и ха­рактер теневого рисунка определяет художественные возможности снимка, фотограмма на основе теней имеет свои художественные воз­можности. Тень делает предметы четкими, ясными, резко очерченны­ми. Полутона от бокового освещения, световые переходы, образую­щиеся при наложении на фотобумагу прозрачных различных предме­тов создают таинственность и загадочность изображения.

Рис. 13.12. Изогелия

Большие возможности таит в себе многократное экспонирование с передвижением предметов. Развивая в себе способность, удивляться совершенству мира или его противоречиям, фотограф создает гармо­нию. Найти в соломинках, песчинках, крупинках предметов, осколках камней живой образ, поразительно напоминающий то, что задумано автором, - едва ли не самая важная задача фотофантаста. Не случайно, поэтому среди специалистов по рекламе особенно распространена тема космоса, прошлого и будущего. Условный таинственный мир фотофантастики немыслим и без такого способа получения изображения, как фотографика.

Свободный и условный графический язык фотографики позволяет передавать впечатление от предметов при минимальной предметности самого изображения. В особой условности каждого графического приема проявляется творческий почерк автора. Суровость и величие графических пейзажей создается за счет изменения светлых тонов на темные, и наоборот. Мир графических изображений по-своему мета­форичен, хотя и глубочайшим образом связан с закономерностями зрительного восприятия. Язык графики лаконичен, и зачастую графичное фотоизображение может вызвать большое впечатление у зри­теля, чем тот же объект, снятый в иной манере.

Графическая фотография находит свое место в современности лег­ко и просто. Самое ценное в фотографической графике — ее способ­ность ловить поистине неуловимые мгновения жизни, закрепляя их в быстрых и очень характерных чертах, ее умение показать целое через изображение части, ее экспрессию и способность изобразительно вы­ражать существо идеи.

Сетчатое изображение, основанное на образовании новой структу­ры, покрывающей негатив, если его промыть сначала в теплой, а затем в холодной воде, создает эффект заснеженного окна. Этот прием вво­дит зрителя в мир авторских ассоциаций, легких намеков на реаль­ность, глубоких раздумий и переживаний. Сетчатое изображение мо­жет сочетаться с техникой фотограммы, если на фотобумагу дается до­полнительная экспозиция пленки с сетчатым изображением. Так, на фотоплоскости могут пересекаться черты, имевшие место в реальной жизни, и вымысел автора.

Нередко фотограф может прибегать и к соляризации — явлению обращения фотографического изображения (превращения негативно­го изображения в позитивное), возникающему при обработке передер­жанного негатива. Соляризация может способствовать отстранению изображения и переводу его в плоскость символа, знака, который свя­зывает замысел автора с реальностью. Для получения снимка методом соляризации переэкспонированный негатив печатают обычным спо­собом, затем проявленный, но незафиксированный снимок подверга­ют действию небольшой дозы света и проявляют вторично, после чего на нем появляется обращенное изображение. Затем снимок фиксиру­ют и промывают обычным способом.

Начинать в фотофантастике лучше всего с фотограммы, которая приучает к культуре мышления, созданию сочетаний из простейших предметов, которые образуют грани образного решения снимка, фотофантастика может вмещать в себя не только изображение отвлеченных предметов. Это также и изображение чудовищных животных, как их представляет автор снимка, это намек на человека, своеобразный фо­тогротеск, фотометафора. Способами комбинированного изображе­ния могут решаться темы отношения к природе и человеку через кон­центрацию внимания на самых интересных сторонах жизни. Особенно ценным на выставках является фотоплакат, который образными сред­ствами фотограммы и комбинированной печати отражает насущные животрепещущие проблемы доступным и понятным языком простых сравнений и образных композиций (рис. 13.13, 13.14).

Рис. 13.13. Фотограмма «Портрет»

Рис. 13.14. Фотоплакат «Велогонка»

Таким образом, выбор жанра фотографии или сочетания диктуется характером темы рекламируемого продукта.

Портретная фотография наиболее активно используется в рекламе для своеобразного «оживления» рекламного образа, «пропитывания» его человеческим духом, атмосферой происходящего действия, в кото­рое включен рекламируемый объект. Содержание визуальной инфор­мации, заключенной в портрете, преображается с помощью соедине­ния в различные монтажные полижанровые образования.

Наряду с портретом в рекламе применяют образы жанровых, репортажных и других ситуативных снимков, которые насыщают образодействие рекламного кадра развернутым смыслом и активизируют восприятие покупателя. Динамика действия, развитие образа в рек­ламных композициях усиливается за счет включения конкретных лю­дей, событий, действий, иллюстрирующих социальную включенность рекламируемого явления.

Получение рекламным агентством заказа предшествует реализа­ции идеи будущих снимков и их сочетаний. Рекламист-заказчик выду­мывает идею, художник делает наброски, эскизы будущих снимков монтажей серий, циклов, проекта фоторекламы в целом. Рекламный фотопроект включает в себя концепцию фотографирования. От про­стой фотоимитации фотохудожник-рекламист переходит к импрови­зациям на пленере, соединению пейзажа с натюрмортом, портретом, ситуациями в реальной обстановке. Нужно помнить главное: задача у фоторекламы — не информировать, а завлечь, заинтересовать покупа­теля. Фотореклама, демонстрируя товар, прежде всего, демонстрирует самое себя, свои возможности, свой блеск. Рекламный фотограф обя­зан сочетать в себе яркую фантазию художника, виртуозность художника-«технаря», обладающего способностью генерировать идеи, не реализованные ранее. Виденные в воображении картинки должны на­чать преобразовываться в рекламно-монтажные образы.