Создание сети знания, единой с внешним миром

Создание знания — это не простая обработка объективной ин­формации о покупателях, поставщиках, конкурентах, коллегах, регионах и правительстве. Члены команды знания должны так­же посредством социального взаимодействия мобилизовывать неформализованное знание, находящееся в распоряжении его владельцев. Характерный пример такой деятельности — состав­ление интеллектуальных карт потребителей.

Большинство потребителей обладают неформализованным зна­нием, т. е. они не могут четко сформулировать свои желания. На вопрос: «Что вам нужно (хочется)?» — большинство покупате­лей стараются ответить, используя свой ограниченный запас фор­мализованного знания об уже известных им продуктах или ус­лугах. Такая тенденция указывает на принципиальные ограни­чения метода одностороннего общения — опроса, традиционно применяющегося в маркетинговых исследованиях.

Более перспективным представляется новый интерактивный метод, предусматривающий прямое двустороннее общение. Опо­ра на него дала компании NEC возможность создать свой персо­нальный компьютер. Давайте вспомним, что разработка была инициирована продажей первого японского микрокомпьютера ТК-80 и созданием сервисного центра BIT-INN в Акихабаре. Покупатели, от школьников до профессиональных энтузиас­тов-компьютерщиков, делились в этом центре опытом использования ТК-80, а хорошо организованный диалог послужил для компании NEC точкой опоры в создании наиболее популярного персонального компьютера РС-8000. Еще один пример непо­средственного общения можно привести из области деятельнос­ти компаний, производящих и продающих одежду. Крупнейшие японские фирмы, специализирующиеся на этом рынке, такие как Onward-Kashiyama, Renown и Sanyo, для бесед с покупателями направили своих сотрудников в крупнейшие универмаги пора­ботать в качестве продавцов.

Для того чтобы непосредственное общение было эффектив­ным, неплохо иметь на руках реальные продукты или их прото­типы. Результаты конкретной демонстрации дают компании го­раздо больше, чем пустые разговоры. В соответствии с принятой, например, в компаниях Sharp, Microsoft и Apple практикой, члены команд, разрабатывающих новые продукты, представляют их прототипы в местах продажи и интересуются первыми (спонтан­ными) впечатлениями и реакциями покупателей на новые идеи и концепции. Отдел велосипедов компании Matsushita Electric сде­лал еще один шаг по тому же пути, используя так называемую примерку (сбор впечатлений посетителей магазина о поездке на прототипе) и приводя эти впечатления в вид, пригодный для применения в производстве.

Но в ходе таких исследований можно случайно встретить и покупателя, способного экстернализовать свои неформализован­ные запросы. Для процесса создания знания особенно важно мо­билизовать знание, находящееся в распоряжении столь неболь­шого числа потребителей, создать из них группы, выражающие мнение покупателей. В компании Sharp, например, для вовлечения потребителей в процесс разработки нового продукта создали две такие группы, упоминавшиеся ранее. Первая группа — «Trend Leader System», в нее в качестве внештатных сотрудников во­шли примерно 600 потребителей, от школьников до людей стар­ше 70 лет. Группу разделили на небольшие подгруппы, постав­ляющие информацию, которая помогает компании предсказать покупательский спрос на срок от одного года до десяти лет. Вто­рая группа — «Life Creator System». В нее вошли потребители, тестирующие продукцию фирмы в реальных условиях, а цель тестирования — улучшить качество жизни.