Лекция 3.

Бизнес-план и организационная структура редакции.

План: Необходимость бизнес-планирования. Бизнес-план редакции, его свойства и типология. Регулярный менеджмент в редакции. Роль главного редактора, коммерческого (финансового) директора и главного бухгалтера. Организационная структура и штатное расписание.

1. Бизнес-план и его необходимость.

Планирование подразумевает определение целей и путей, какими эти цели достигаются. Планирование деятельности предприятия -- не обязательно плод командно-административной экономики. В рыночной экономике не планировать свои действия также невозможно. Планирование, как правило, отвечает на вопрос -- как сделать присутствие на рынке более весомым, как продать больше товара и получить большую прибыль, при этом живя по средствам. То есть речь идет о том, как создать план, позволяющий меньше затрачивать и больше получать. А в конечном итоге -- более рационально использовать дорогие и ограниченные, недостаточные ресурсы. В случае со СМИ главными из этих ресурсов будут не только материальные ресурсы -- оборудование, бумага, каналы для вещания, но и интеллектуальная собственность, объекты авторского права (тексты, программы, элементы дизайна), а также рабочее время и люди, которые трудятся в редакции -- журналисты, дизайнеры, фотографы, операторы, звукооператоры, редакторы, технический персонал... То есть в производстве нашего специфического товара сочетаются материальный и стоимостной фактор с фактором интеллектуальным и человеческим.

Планируются обычно такие важные направления работы предприятия как сбыт, финансы, производство, закупки. Все частные планы взаимосвязаны и часто складываются в единый бизнес-план, который становится для руководства предприятия инструментом управления.

Процесс планирования проходит несколько этапов:

1. Разработка общих целей. 2. Определение конкретных, детализованных целей на небольшой, но определенный период (полгода, год, несколько лет). 3. Определение путей и средств которыми достигаются цели. 4. Контроль -- сопоставление фактически достигнутого с плановыми показателями. При этом всегда учитываются ресурсы, которые предприятие имеет для решения этих задач.

Планирование всегда ориентировано на данные прошлого и стремится определять и контролировать развитие на перспективу. Надежность планирования зависит от точности фактических данных о прошлом: то есть, от достоверной оценки ситуации, от точной статистики и правильной оценки тенденций, от точности и добросовестности бухгалтерского учета.

Конечно, предприятие всегда лишь малая часть общего рынка и всей экономики. Поэтому, чтобы учесть все факторы, которые могут на него воздействовать, надо иметь максимально полную информацию о рынке на котором вы работаете. Показатели рынка -- исходные данные для бизнес-плана. Но многое (кризисы, политическая нестабильность, спонтанные изменения законодательства и хозяйственных норм, налогов, забастовки) трудно прогнозировать. Нельзя предугадать и поведение конкурентов. Поэтому любое планирование базируется на неполных данных. Учитывая это, можно говорить, что качество плана в большей мере зависит от интеллектуального уровня и компетенции сотрудников, которые его составляют. Планирование надо формализовать, чтобы при разработке плана использовать все показатели, которые у вас есть. Планы могут подвергаться изменениям, их надо периодически увязывать с меняющимися условиями. Для этого планы обычно содержат резервы, "надбавки", "подушки безопасности". Даже когда редакция или отдел планируют тематику публикаций на какой-то период, всегда планируется больше, чем реально можно вместить в газету -- резерв нужен для конкуренции и для подстраховки. Запланируете семь статей, реально сделают пять, а в газете найдется место четырем. Так часто случается. Но слишком большие резервы и допуски заставляют проделывать лишнюю работу, делают планы неточными. Но небольшие, недостаточные резервы заставляют часто менять планы.

Как правило, плановая система предприятия представляет собой совокупность отдельных планов, которые четко разграничены по направлениям. Но обычно присутствует и единый бизнес-план на какой-то период, или под какой-то проект. Все важнейшие направления планируются ради достижения поставленной цели. В бизнес-план закладывается и такое принципиальное звено, как основные принципы деятельности предприятия, то, что в США именуется "философией компании".

Итак, зачем составляется бизнес-план? 1. Чтобы определить принципы деятельности предприятия и цели его работы. 2. Чтобы оптимизировать путь к достижению прибыли и к успеху на рынке. 3. Чтобы получить кредит банка или грант от какого-то фонда или частного благотворителя. 4. Чтобы привлечь инвестиции под определенный проект и в предприятие в целом. 5. Чтобы с помощью бизнес-плана строить управление предприятием на заданный период. И часто все эти цели сочетаются и присутствуют одновременно.

Автор пособия о бизнес-плане редакции В.Иваницкий (Москва) так формулирует потребность в бизнес плане: Он нужен для --

-- достижению ясности, прозрачности всех составляющих дела, которым занимаешься,

-- для понимания перспектив дела,

-- для позиционирования, определения места собственного "я" в этом деле,

-- для достижения внутреннего спокойствия и комфорта как результата выработки правильных решений тактического и стратегического порядка. То есть, если вы максимум возможного предусмотрели в плане, ваше управление предприятием, редакцией не будет связано с судорожными метаниями между желаниями коллектива, своей волей и указаниями учредителя. Кроме того, вы сможете расставить людей по местам, соответствующим их компетенции и наиболее эффективно применить их творческий потенциал, сориентировав его на успех вашей редакции и на их собственное благополучие.

2. Свойства и типология бизнес-планов.

Традиционно и в экономической литературе и в обыденной жизни бизнес-план подают как инструмент инвестиционной политики. Как способ привлечь дополнительные средства от каких-то сторонних инвесторов. Так учили десять лет подряд многочисленные консультанты по ведению бизнеса, которые хлынули на просторы СНГ с приходом рыночных правил игры. Иваницкий считает, что жизнь диктует несколько иной расклад и роль бизнес-плана в наших условиях требует отдельного уточнения. Связано это с вопросом: а может ли бизнес-план быть инструментом инвестиционной политики, если он не стал инструментом управления внутри фирмы?

В связи с этим Иваницкий дает такое определение бизнес-плана. Бизнес-план -- это продукт внутренней управленческой деятельности. Потребителем его, помимо команды предприятия могут стать инвесторы, кредиторы, деловые партнеры. Но только при условии вашего личного первоначального успеха, закрепленного во времени, подтвержденного экономически и психологически.

В традиционной экономической науке бизнес-планом называют целевой программный документ, представляющий собой систему расчетов, технико-экономических обоснований, совокупность экономических показателей, описание мер и действий, направленных на реализацию основной цели предпринимательства -- на получение максимальной прибыли. Этот документ системный и структурированный по разделам.

Выделяют разные типы бизнес-планов.

Бизнес-план компании -- документ, разрабатываемый перед началом финансового года в качестве законодательной основы текущей деятельности и развития компании на предстоящий год.

Бизнес-план структурного подразделения -- документ, разрабатываемый перед началом финансового года в качестве законодательной основы текущей деятельности и развития структурного подразделения компании на предстоящий год. Как правило, это приложение и составная часть бизнес-плана всей компании.

Но бизнес-план может составляться и как заявка на кредит. Тогда это компилятивный документ, являющийся кратким пересказом бизнес-плана компании или структурного подразделения, на уровне технико-экономического обоснования для получения кредита.

Бизнес-план заявка на грант. Этот документ как правило жестко привязан к требованиям организации, выдающей грант. А такие организации диктуют свои правила их создания. Есть определенные международные нормы, но как правило, такой бизнес-план мало чем отличается от грамотного бизнес-плана компании.

Бизнес-план инвестиционного проекта -- Этот документ предполагает внешнее финансирование и включает, следовательно, изложение для потенциального партнера, инвестора, результатов маркетингового исследования, обоснование стратегии освоения рынка, предполагаемые финансовые результаты проекта и так далее. Обычно это часть общего бизнес-плана компании.

Существует и такая вещь, как концепт бизнес-плана инвестиционного проекта. Это компиляция такого бизнес-плана, которая становится основой для презентации проекта, для переговоров с потенциальным партнером, чтобы выяснить степень его заинтересованности.

Действительно, бизнес-план -- это попытка формализовать и описать в определенных стандартах идею и мечту руководителя. Изучить и глубоко познать собственный бизнес можно только через накопление опыта. В не меньшей мере это относится и к журналистике. Но когда речь идет о ведении бизнеса, о работе предприятия, то инструментом такого накопления опыта становится создание и исполнение бизнес-плана.

Вы можете отрицать необходимость бизнес-плана, ссылаясь на то, что все уже решено учредителем, или на то, что творческому коллективу такие вещи чужды. Но бизнес-план все равно будет складываться в голове руководителя... Если у него в голове вообще может что-либо складываться.

Вводить план в свою жизнь и в ткань работы редакции не следует путем революции. Помните, что вы всего лишь преобразуете достаточно виртуальную форму понимания своего бизнеса в форму текстовую.

Когда пишется бизнес-план, можно помечтать о многом, но помня о своих реальных ресурсах, лучше использовать объективно пессимистический сценарий развития событий.

Когда речь идет о контроле за исполнением бизнес-плана, применим принцип скользящего планирования. План надо корректировать, если реальные события вдруг или не вдруг пошли по иному, нежели предполагалось сценарию.

Бизнес-план становится главным механизмом анализа происходящих в редакции процессов и основой для принятия решений, нивелирующих негативные тенденции в этих процессах. А коль скоро вы нивелируете негативные воздействия, внешние и внутренние, ведете борьбу за живучесть предприятия, то бизнес-план становится основой для спокойного ведения дела. Он помогает держаться внутри пределов устойчивости предприятия и делать правильный выбор, рассматривая варианты возможных событий.

3.Бизнес-план и рыночная модель предприятия

В значительной мере речь идет о модели. А модель -- это упрощенная картина реальности, абстрактное обобщение того, каково действительное поведение каких-либо показателей или процессов. Очень часто экономика рассматривается как точная наука, подлежащая строгому математическому моделированию. На самом деле, экономика наука достаточно гуманитарная, использующая математику в прикладных целях. Главное все-таки -- понимание и анализ, а уже затем расчет.

Даже отрицая необходимость бизнес-плана, руководители и бухгалтера предприятий вынуждены строить те или иные модели, прежде всего оценивая варианты финансовой жизни предприятия, перед началом каждого нового периода. Скажем, в печатной прессе -- перед началом подписной кампании, перед началом каждого квартала и года. А в электронной прессе -- перед началом периодов, связанных с этапами финансирования -- начало нового бюджетного года для государственного телевидения, например.

Возможно, редакционное руководство всем этим и не занималось бы, если бы редакции не стали самостоятельными предприятиями. Но они, как мы уже отмечали, в ходе борьбы за гласность и свободу печати получили право юридического лица. Юридическое лицо -- предприятие или собственник, обладающие обособленным имуществом, могущие от своего имени приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде или арбитраже.

Предприятие -- это обособленный хозяйствующий субъект, использующий материальные и информационные ресурсы для производства пользующейся спросом продукции, выполнения работ и оказания услуг. Как самостоятельный субъект рыночных отношений предприятие характеризуется производственно-техническим единством( общность производственных процессов, капитала, технологии) организационным единством (это организованный коллектив со своей внутренней структурой и порядком управления) экономическим единством (общность материальных, финансовых, технических ресурсов, и экономических результатов работы).

Коммерческие организации, предприятия согласно гражданскому кодексу преследуют извлечение прибыли как основную цель своей деятельности. Другое дело некоммерческие организации, которые решают определенные уставные задачи социального, религиозного и политического характера.

Итак, предприятие ориентировано на получение прибыли и коль скоро редакция функционирует как предприятие, она должна к этому стремиться. Обычно в отечественной экономике говорят о хозяйственном или коммерческом расчете. Коммерческий расчет означает, что государство не отвечает по обязательствам предприятий в силу обособленности оборота их хозяйственных ресурсов. И предприятие не отвечает по обязательствам государства. Наличие или отсутствие такой ответственности характеризует степень экономической свободы в экономике.

Речь идет о самоокупаемости -- о возмещении всех расходов за счет собственных доходов от реализации продукции и услуг. Предприятие находится на самофинансировании -- вся производственная деятельность и социальное развитие коллектива идут за счет собственных доходов и заемных средств, без бюджетных ассигнований. Источниками самофинансирования становятся прибыль, амортизационные отчисления и банковский кредит. Отсюда безусловная необходимость прибыльной, рентабельной, безубыточной работы.

Очень часто бизнес-план как раз и выступает как инструмент финансового оздоровления, санации, выхода из убытков к рентабельной работе. Что предопределяет прибыльность? Общий доход от продажи продукта, или выручка. Он равен цена умноженной на количество проданного. Общие издержки производства. Это сумма затрат на каждый ресурс, а затраты эти определяются как цена каждого ресурса умноженная на количество использованного в производстве Эти величины зависят от соотношения цен, времени, количества продукта. Тогда мы можем вести речь об эффективности производства. Экономическая эффективность -- получение данного объема продукции при наименьших затратах ограниченных ресурсов. Как продукция, так и применяемые ресурсы при этом измеряются в стоимостном, денежном выражении.

Вообще, по мнению Макконела и Брю, авторов учебника "Экономикс", есть пять фундаментальных вопросов, на которые каждая экономическая система должна отвечать, находить ответ.

1. Сколько следует производить? В каком объеме какую часть ресурсов надо занять или использовать в производстве?

2. Что следует производить? Какие товары и услуги удовлетворяют потребности? А потребности, отметим, это нужды которая сформированы у потребителей с учетом их культурного уровня, традиций и социальных особенностей.

3. Как следует производить? Как организовать производство, по какой технологии?

4. Кто должен получить продукцию?

5. Способна ли система адаптироваться к изменениям? Изменения в спросе, в поставках ресурсов, в технологии.

Практически на эти же вопросы предстоит отвечать и руководству предприятия. И успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию, оперативно корректирует свою деятельность.

3. Регулярный менеджмент в редакции

К менеджменту СМИ можно отнести совокупность принципов методов средств и форм подготовки и выпуска газетных номеров и телерадиопрограмм с целью удовлетворить потребности массовой аудитории и получить прибыль. Кроме того, это наука управления отношениями людей в процессе производственной деятельности коллектива СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журналистики и с потребителями информации.

Сам по себе менеджмент в экономической науке определяется как совокупность принципов, методов средств и форм управления производством с целью повышения его эффективности и роста прибыли. Наука управления человеческими отношениями в производственной деятельности коллектива, во время связей производителя и потребителя.

Существуют четыре функции менеджмента -- Первая -- финансовая -- добиваться превышения доходов над расходами, вести финансовую работу, ориентироваться в экономике предприятия.

Вторая -- содержательная, производственная -- подготовить высококачественные журналистские материалы, в интересных жанровых формах, чтобы специфический товар, информация обладал зримой потребительской стоимостью. Третья -- маркетинговая: связана с умением продать этот товар, на информационном рынке, оперативно следить за колебаниями спроса, исследовать рынок, найти целевую нишу, изучать аудиторию, проводить инновации -- менять содержание и форму подачи сообщений.

Четвертая -- человеческий фактор, кадровая -- паблик рилейшенз редакции, поведение сотрудников в социальной и профессиональной среде. Внешний круг -- создание и поддержание имиджа в глазах общественности. Но и внутренний -- установить гармонию внутри редакции предотвращать трудовые конфликты стабилизировать коллектив управлять персоналом дать ему мотивацию, развить инициативу и направить ее в нужном менеджеру направлении.

Эти задачи решает регулярный менеджмент в редакции. Их решает как редактор, так и его заместители, так и финансовый коммерческий директор. И есть определенные предварительные меры, без которых никакой бизнес-план предприятию не поможет.

Определение организационной структуры редакции -- штатное расписание, должностные инструкции, структура, подчиненность и прочее. Редакции СМИ как правило можно отнести к малым или средним предприятиям. Исключение -- крупные издательские дома или медиа-холдинги, теле и радиокомпании с большим и технически оснащенным производством, редакции газет и журналов, имеющие свои типографии.

НА уровне документации весь процесс деятельности предприятия как правило формализируется, поддается организации, управлению и контролю из одного центра. По сути, могут существовать большое или малое число документов, которые описывают все процессы, происходящие в редакции в последовательном режиме. На основе этих положений потом пишутся контракты, заключаются трудовые соглашения или происходит найм работников в обычном режиме КЗОТа, и жизнь предприятия приобретает некую логичность. Работник должен с первого дня точно знать свое место (штатное расписание и план размещения сотрудников по отделам), свои должностные обязанности (должностная инструкция и контракты), своих начальников и подчиненных (штатное расписание, а также иные иерархические документы или отсутствие таковых), степень и формы ответственности. Немаловажно, чтобы человек представлял свои перспективы в случае успешной работы и в случае плохой работы или бездействия. Идеально, когда высший или менеджер среднего звена имеет представление о степени компетентности каждого из своих работников и соответственно стремится применять их потенциал, их знания и умения.

Штаты -- совокупность утвержденных в установленном порядке должностей работников предприятия. Формируется в виде штатного расписания, содержащего структуру аппарата управления, наименование должностей, численность работников по каждой должности, должностные оклады и надбавки к зарплате. Утверждается штат руководителем предприятия в пределах установленного фонда заработной платы, который рассчитывается по нормативам и по лимиту численности работающих.