Тема 14: анализ Рынка.

Из школьного сочинения шестиклассника: «Наш рынок пока маленький и грязный, но я думаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытый рынок».

Рынок - совокупность покупателей и продавцов, совершающих торговые сделки по определенным товарам.

Зачем фирме необходимо четко определить свой рынок?

Для того чтобы при дальнейшем анализе не упустить чего-нибудь важного или не обеспокоить себя чем-нибудь лишним. Ведь если мы слишком широко определим свой рынок, то будем рассматривать в качестве соперников те компании, которые не являются нашими конкурентами. А если мы искусственно заузим свой рынок, то из поля нашего внимания выпадут те компании, которые являются нашими прямыми конкурентами, и добром это для нас не кончится.

Так, например, если журнал «Эксперт» (деловой аналитический журнал) определить свой рынок как рынок еженедельных изданий, то это будет неправильно, потому что в него придется включить и такие издания как «Антенна», «Лиза», «Отдохни» и другие. На самом деле они не являются его конкурентами. Правильно будет определить как рынок деловых еженедельных изданий. На этом рынке также представлены такие журналы как «Деньги», «Секрет фирмы» и другие.

Определить границы рынка – это значит определить:

1. Отраслевую принадлежность компании:

• Автомобилестроение;
• Машиностроение;
• Ювелирная промышленность;

• Пищевая промышленность;
• Сельское хозяйство и др.

2. Географические границы рынка: ту территорию, внутри которой осуществляются продажи продукции:

• Мировой рынок: продукция продается в нескольких странах мира;
• Национальный: продукция продается в рамках страны, государства;
• Региональный: продукция продается в границах определенного региона;
• Локальный: продукция продается в населенном пункте или его части.

3. Демографические границы рынка определяют основную группу покупателей товара по их:

• Полу;
• Возрасту;
• Уровню дохода;
• Образованию;
• Размеру семьи и т.д.

4. Ценовые границы рынка определяют ценовую категорию, в которой представлен товар:

· Эконом;

· Массовый;

· Нижний средний;

· Средний;

· Выше среднего;

· Премиум;

· Люкс.

Любой рынок можно и нужно измерить. Оценка рынка производится путем расчета показателя – емкость рынка в натуральном или денежном выражении.

Планирование деятельности предприятия, разработка новых проектов и товаров, выработка маркетинговой стратегии и тактики основывается на данных о возможных продажах.

• Реальная емкость рынка – объем товара, который реализуется на определенном рынке за определенный период всеми продавцами.

• Потенциальная емкость рынка – максимально возможный объем товара, который может быть реализован на определенном рынке за определенный период в случае снятия всех ограничений.

Потенциальная емкость рынка =

Максимально возможное количество товара, которое можно продать * Средняя цена товара =

Число потенциальных потребителей * Средняя норма потребления * Средняя цена товара

Пример: 1200 экранов (кинозалов), по 25 «вечерних» сеансов в неделю, по 10 роликов перед каждым сеансом, по 30 долл. за один показ. Потенциальная емкость рынка рекламы в кинотеатрах в 2006 г. составляла 450 млн. долл.

В реальности объем коммерческой рекламы в кинотеатрах страны едва ли превысил 90 млн. долл. Неудивительно, что этот рынок динамично растет в течение последних 5 лет и скорее всего будет расти и следующие 5 лет очень высокими темпами — по 30-50 % в год.

Обычно ёмкость рынка рассчитывается за годовой период.

На практике выработано несколько подходов, позволяющих произвести оценку реальной ёмкости рынка.