Проекционные методы исследования

Зачастую поведение покупателя неосознанно. С целью получения подобной информации используются проекционные методы исследований.

Чаще всего психологическая защита срабатывают в следующих ситуациях:

• российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома.
• часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.
• при обсуждении интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.
• в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
• иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

Еще одним важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.

Можно выде­лить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:

1. Ассоциативные методы:

• ассоциативная беседа (респондента ориентируют вопросами такого рода: «Очем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д.);
• ассоциативное испытание слов (изображений) заключается в прочтении (показе) респон­денту слов (изображений), который в ответ должен произнести первую ассоциацию.

Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть ис­тинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что боль­шая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, краси­вый, безобразный, не эстетичный...).

2. Методики на завершение задания:

• завершение предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами;
• завершение рисунка.

Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является...

Чай хорошо пить, когда...

Мои друзья думают, что чай это...

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в оконча­ниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложения­ми. Результатом подобного исследования может явиться стремление про­двигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

3. Тестирование иллюстраций и рисунков: участникам ис­следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им сопут­ствующих.

4. Разыгрывание ролей:

• испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются пози­тивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценно­стей.

Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил до­рогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

• респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.).