ТЕМА 8: Эксперимент как метод сбора информации

Эксперимент – метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователей в определённые процессы с целью установления взаимосвязей между событиями. Исследователь манипулирует воздействием одно фактора с целью выявления его влияния на другие, на основе изменений осуществляется проверка причинно-следственных связей.

Условия проведения эксперимента:

1. Изменениям подвергается только одна независимая переменная;

2. Внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

Эксперимент обычно проводится в целях:

• установления цены на новый продукт на рынке,
• сопоставления эффективности различных рекламных каналов, рекламных сообщений,
• необходимости модификации товара,
• введение скидки на товар/услугу, приложение к товару/услуге подарков,
• внедрение новых систем продаж,
• изменение графиков работы точек продаж,
• определение размеров упаковки.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, а предметом изучения является их реакция на инструменты маркетинга.

Примеры:

В аптеках проводился эксперимент для выяснения эффективности внутримагазинной аудиорекламы в стимулировании незапланированных покупок. Отобрали 20 аптек, сопоставимых по таким параметрам, как размер торговой площади, географическое местоположение, поток покупателей и их возраст. Половину из них отобрали случайным образом для эксперимента, а вторая половина служила для контроля. Экспериментальные аптеки использовали радиорекламу, в то время как в контрольных аптеках рекламы не было. Результаты эксперимента оценивались количеством единиц проданных товаров и объемом продаж за семь дней до эксперимента, на протяжении четырех недель проведения эксперимента и семи дней после эксперимента. Рекламировались товары широкого спектра: от различных недорогих мелочей до кухонной утвари. Результаты свидетельствовали о том, что объем продаж рекламируемых товаров в тестовых аптеках возрос по крайней мере в два раза. На основании компания пришла к выводу, что радиореклама — высокоэффективное средство стимулирования незапланированных покупок, и решила продолжать ее применение.

Формы эксперимента:

1. По степени материализованности объекта:

• реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах;
• имитационный – проводится на основе компьютерного моделирования реакции объекта.

2. По характеру окружающей среды:

• полевой – проводится в реальных условиях;
• лабораторный эксперимент – проводится в искусственно созданных условиях.

3. По степени осведомлённости участников эксперимента

• открытый – участники осведомлены о целях, задачах и условиях его проведения;
• скрытый – предполагает полную неосведомлённость участников о проведённом эксперименте.

4. По масштабу поставленной задачи:

· однофакторные – исследуют влияние одного фактора;

· многофакторные – исследуют влияние нескольких факторов.

5. По предмету исследований:

· продуктовый эксперимент – изучается реакция на изменение характеристик товара;

· ценовой эксперимент – изучается реакция потребителей на изменение цены товара;

· рекламный эксперимент – изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного сообщения.

Этапы проведения экспериментов:

1) определение целей и задач эксперимента

Цели (примеры):

а) обоснование выбора маркетинговых инструментов;

б) проверка влияния ряда факторов на сбыт товара.

2) Выбор зависимых и независимых переменных.

Зависимые переменные – некий искомый результат, формирующийся под воздействием изучаемых факторов, называемых независимыми переменными (как правило, зависимой переменной является объём продаж, а независимыми – реклама, цена, упаковка, место расположения товара и другое называемыхнезависимыми переменными ()здействием изучаемых факторов. ).

3) Определение методики оценки зависимых и независимых переменных

Для оценки реакции потребителей используются наблюдение, опрос, фокус-группа, а также специальное оборудование (термометр, гальванометр, тахистоскоп).

4) Построение логики эксперимента – построение гипотезы о влиянии одного фактора на другой.

а) изучаемая независимая характеристика является необходимая и достаточная характеристика условий для существования зависимой характеристики (фактор А вызывает появление зависимости фактора Б при любом произвольном сочетании других факторов, при чём, фактор А без фактора Б существовать не может)

б) изучаемая независимая характеристика является достаточным, но не необходимым условием для существования зависимой характеристики (фактор А вызывает появление зависимого фактора Б, но фактор Б появляется и без фактора А)

в) изучаемая независимая характеристика является необходимым, но не достаточным условие для существования зависимой характеристики (отсутствие фактора А вызывает отсутствие зависимого фактора Б, но бывает, что фактор А существует без фактора Б)

г) изучаемая независимая характеристика не является необходимым и достаточным условием для существования зависимой характеристики (между факторами А и Б причинных связей не обнаружено).

5) Выбор формы и схемы проведения эксперимента:

Для нивелирования (устранения влияния посторонних факторов) на результаты эксперимента изменение проводится в нескольких групп.

Схемы проведения экспериментов:

а) Схема «до-после» без контрольной группы:

б) Схема «только после» с контрольной группой:

в) Схема «до-после» с контрольной группой:

6. Проведение экспериментальных замеров;

7. Анализ выявления зависимости;

8. Составление отчёта о его проведении.

Пример 1: отбираются 2 однотипным магазина. Анализируем объемы продаж в зависимости от цены товара.

Во втором периоде в экспериментальном магазине была снижена цена на 20%. При этом рост продаж составил 10%.

Пример 2: цель - проверка восприятия товара по двум параметрам: возможные цены (7 руб. и 7, 50 руб.) и три цветовых решения по упаковке (красный, зеленый, желтый).

Упаковка желтого цвета по 7 руб. наиболее привлекательна. Красные упаковки воспринимаются тоже хорошо, зеленые не идут совсем.