Виды маркетинговой информации.

1. По форме планирования маркетинга:

• Оперативная информация – срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (краткосрочная информация);
• Стратегическая информация – это информация, используемая в стратегическом планировании, отличается оперативной глубиной и охватом периода (средней и долгосрочной информации).

2. По периодичности сбора:

• Постоянная информация – отражает неизменный характер рыночных явлений и процессов:

ü непрерывная - собирается без существенных промежутков (информация по денежной выручке предприятия;

ü дискретная – собирается с определенными промежутками во времени (информация о товарном запасе фиксируется один раз в месяц).

• Переменная информация – поступает от источника функционирования не регулярно

ü периодическая – с равными промежутками времени;

ü эпизодическая – по мере необходимости.

3. По возможности оценки информации:

• Количественная информация основана на числовой оценке различных явлений и процессов, отвечает на вопрос «кто» и «сколько» (количество приобретаемого товара, доходы, расходы, данные о возрасте, стаже и т.д.).
• Качественная информация представляет собой данные, не поддающиеся числовой оценке, отвечает на вопрос «как» и «почему» (сведения об отношении потребителей к товару, причины, доводы, мнения людей, прогнозы развития, даваемые экспертами, ценности, убеждения).

4. По месту сбора:

• Внутренняя информация – информация, обираемая самой фирмой, или по ее заказу;
• Внешняя информация – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая в маркетинговых целях.

5. По изначальным целям:

• Первичная информация – это информация, собираемая посредством специально проведенного исследования под конкретные маркетинговые нужды предприятия (организованные фирмой, или по ее заказу исследования, опросы, наблюдения, эксперименты и так далее). До момента принятия решения о проведении исследования первичная информация не существует.
• Вторичная информация – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. До момента принятия решения о проведении исследования вторичная информация уже существует;

Вторичная информация может быть получена из внутренних и внешних источников:

К внутренним источникам относятся: финансовые отчеты компании, сведения о продажах, сведения о чистоте сделок, количестве потребителей, возврате продукции, табель учета рабочего времени и иные внутренние не связанные с маркетингом данные;

К внешним источникам относятся: периодические печатные издания («Коммерсант», «Финансовая газета», «Свое дело»), печатные издания торгового характера (газета «Из рук в руки», торговые справочники, газеты бесплатных объявлений), средства массовой информации, телевидение, радио, публикации консалтинговых фирм, публикации общественных организаций (общество зеленых, союз защиты прав потребителей), словари, энциклопедии, базы данных (Internet, диски).

Вся вторичная информация может быть разделена на:

• открытую (свободная для доступа) – данные статистики, информация о ценах, данные проведённых исследований;
• закрытая информация (закрытая для доступа) – информация о контрагентах, конкурентах, условиях сделок, стратегии, проведение разработок, финансовая и бухгалтерская документация конкурентов, информация об учредителях, личные дела сотрудников.

Для получения закрытой информации необходимо получить допуск у руководства и службы безопасности компании.

Методы конкурентной разведки:

• замаскированные вопросы конкуренту, звонки под видом опроса
• опросов сотрудников конкурента
• подслушивание разговоров конкурента (без технических устройств)
• посещение конкурента со студенческой группой
• оплата сотрудников за получение специфической информации
• наем консультанта, который работал на конкурента
• оплата профессионального исследования для получения информации.

Для получения внешней закрытой информации пользуются промышленным шпионажем.

К промышленному шпионажу относится:

• кража и незаконное копирование документов;
• установка прослушивающей аппаратуры;
• подкуп и шантаж сотрудников;
• злоупотребление их доверием и беспечностью.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, так как помогает исследователю познакомиться с общей ситуацией в отрасли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. После ознакомления со вторичной информацией исследователь при необходимости начинает сбор первичной информации. При этом нельзя опираться на один единственный источник вторичных данных. Только сравнение нескольких источников может привести к объективным выводам.

Для оценки надежности вторичных данных следует знать:

• Кто собрал информацию?
• Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?
• Каким образом информация была получена?
• Как данная информация согласовывается с другой информацией?

Качество вторичной информации должно быть тщательно проверено в соответствии с критериями:

• надежность данных: данные должны быть достоверными и применимыми для решения проблемы данного исследования (определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных);
• точность данных: достаточно ли точны имеющиеся сведения для того, чтобы их использовать для текущего исследования. Одним из способов установления точности или ошибочности информации является сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использованием стандартной статистической процедуры;
• своевременность: вторичная информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опубликованием, вследствие чего данные теряют свою актуальность, как, например, при переписи населения. Для маркетингового исследования необходимы только «свежие», актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается;
• единство определений и единиц измерения: если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от пользования этими данными. Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться единицами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, валовым или чистым.