Тема 3: Этапы маркетинговых исследований

1. Выявление проблемы.

Проблема – несоответствие текущего состояния желаемому, то есть расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту и тем, что в действительности происходит (снижение прибыли, уменьшение выручки, рост числа жалоб, вывод нового товара на рынок и др.).

Описание проблемы предполагает:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, ле­жащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Приемы осмысления проблемы

2. Определение целей и задач исследования.

Цели маркетинговых исследований должны вытекать из выявленных проблем. Какая информация нам нужна для решения проблемы?

Задача исследования – это определение конкретных параметров и показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

Пример:

Цель: выяснение причин снижения продаж (утверждение или опровержение возможных причин).

3. Выбор метода получения информации.

Выбор метода получения информации связан с ответом на вопрос: каким образом будет получена необходимая информация? На этом этапе исследователь определяет, как эффективнее всего собрать нужную информацию: провести опрос, наблюдение, эксперимент, обратиться к вторичным или первичным данным.

Полевые исследования – это исследования по сбору первичной информации, т.е. совокупность методов сбора и оценки информации, полученной непосредственно с объекта исследования в соответствии с конкретными поставленными целями исследования. Информация получается непосредственно с объекта исследования (опрос, фокус-группа, эксперимент, наблюдение, экспертный опрос).

Кабинетные исследования – это исследования по сбору вторичной информации, т.е. совокупность методов сбора и оценки уже существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с иными, не связанными с маркетингом целями. В результате кабинетных исследований собирается вторичная информация (обзор журналов, запрос в статистические органы, исследование бухгалтерской документации, просмотр СМИ и т.д.).

4. Формирование плана исследований.

План исследований – это документ, определяющий, кто, когда и где осуществит запланированные действия. План фиксирует основные процедурные мероприятия, график выполнения работ, ответственных за выполнения лиц.

Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации:

• входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;

• маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическими лицами.

5. Разработка рабочих документов включает составление анкет, вопросников, листов наблюдений, бланков и т.д., их тиражирование.

6. Формирование бюджета.

Бюджет – объем совокупных издержек, которые несет организация при проведении исследований. Бюджет включает заработную плату специалистов; расходы на тиражирование рабочих документов; аренду помещения; плату телефона.

7. Подготовка персонала.

Работа с персоналом – важная часть исследований, так как достоверность собранных данных во многом зависит от правильности действий каждого сотрудника. Низкий уровень подготовки персонала может вызвать небрежное исполнение полученной работы и общее негативное отношение к полевым процедурам.

Работа с персоналом включает:

• подбор штата в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями;
• подготовку методического обеспечения (инструкции, памятки, учебные программы);
• организационно-правовое обеспечение работы (заключение договоров, соглашение об оплате труда);
• обучение персонала (инструктаж, тренинги);
• контроль качества работ.

Требования к полевому персоналу:

• Крепкое здоровье. Работа по сбору полевой информации нередко тяжела и изнурительна, поэтому работники должны обладать определенной физической подготовкой и выносливостью.
• Общительность. Интервьюеры должны уметь находить взаимопонимание с респондентом. Они обязаны уметь общаться с незнакомыми людьми.
• Коммуникабельность. Значительным преимуществом считается умение говорить и слушать других.
• Приятная внешность. Если работник на местах имеет непривлекательную или нестандартную внешность, собранные им отклики могут быть несколько искаженными.
• Образованность. Интервьюеры должны уметь хорошо читать и писать. Большинство агентств, занимающихся сбором информации, требуют, чтобы их служащие имели среднее образование, а некоторые нанимают только людей со средним специальным образованием.
• Опыт. Опытный интервьюер обычно точнее выполняет инструкции, быстрее налаживает контакт с респондентами и успешнее ведет опрос, что подтверждается следующим примером.