Ценовая эластичность спроса

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятсятовары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спросаможет быть обусловленаотсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием инфляции и т.п.

Д₃ Д₄

Ц Д₁ Ц Ц

Д ₂

N N N

Д₁- абсолютно нееластичний попит;

Д₂- абсолютно еластичний попит;

Д₃ – відносно еластичний попит (Ке >1)

Д₄ – відносно нееластичний попит (Ке <1);

Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) –рост спроса на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) –рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них – повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замещается в потреблении. Эффект замещаемости более дешевыми товарами.

Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повышение цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход.

Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным изменением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:

Э= темп прироста спроса

темп прироста дохода

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). (Построить зависимостьспроса от дохода логистическая (S-образная кривая).

В целом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары.

На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы – важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров и ценными являются другие показатели качества – соответствие моде, стилю, современный дизайн.

Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру.Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов, в первую очередь, приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров.

Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе):с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20 и 80%. В 1960 году американский маркетолог Д.У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом «тяжелой половины». Для подобной закономерности существует еще один термин: «принцип 80 – 20» или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.

Правило Уильяма Шердена – 80 / 20 / 30 – 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.

Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье.

Маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность, «профильтровывается» через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное пространство, в котором зарождается и развивается спрос.

Цена, как главный действующий элемент рыночного механизма, выступает также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.