Виды рыночного спроса и его определение

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) опре­деленной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке кон­курирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают пер­вичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии марке­тинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятель­ности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расши­ряющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыноч­ный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой ве­личине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допуще­ниями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предпо­лагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней сре­ды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Напри­мер, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада эконо­мики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который сле­дует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок вели­чины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может опреде­ляться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними фак­торами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать ре­шающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббиро­вания снижения возраста получения водительских прав), но эти возмож­ности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Далее выделяюттекущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса сти­мулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно уз­ком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо опре­делять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной ор­ганизации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленно­му всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показа­тель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, по­скольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестои­мость единицы продукта у этой организации, вследствие действия мас­штабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуют­ся ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирает­ся и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик тре­буется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогно­зирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение те­кущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

где n — число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

р — средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные ви­ды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары дли­тельного пользования в результате проведения маркетинговых исследова­ний надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:

— объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

— распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

— темп замены товара;

— возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера пар­ка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необя­зательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих суще­ствование. Товар может устареть потому, что его экономические показа­тели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока со­ставляет: (1 : 12) 100 = 8,3%.

Например, во Франции [46] реальный средний срок службы авто­мобилей десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет ра­вен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 милли­она машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выбо­рочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причи­ны (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства таки­ми товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию произ­водственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяются на основе норма­тивного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпо­зицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на кон­кретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического назначе­ния), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной гео­графической зоне. Расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определен [14] объем потребления воды всеми фирмами определен­ного региона, имеющими котельные, — 7 500 000 гл;

— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

— доля фирм, применяющих это средство: 72%;

— норма расхода добавки на литр средства: 9%. Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добав­ку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыноч­ный спрос:

7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 x 0,54=262 000л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, прода­жи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соот­ветствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следу­ет использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует при­менять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наи­более важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на оп­ределение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спро­са. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки от­дельных ее параметров (см. раздел 7).