Экономика средств массовой информации

Редакцию газеты, радио или телевидения можно рассматривать как коммерческое предприятие - самостоятельный, с правами юридического лица, субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль путем реализации товара, хотя этот товар и необычный - интеллектуальный, идеологический. Следовательно, как и любое коммерческое предприятие, редакция СМИ встроена в рыночную экономическую систему… Современная экономика журналистики - это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования. Последний предполагает, прежде всего, конкуренцию на информационном рынке.

В первые два десятилетия после второй мировой войны США обрели почти абсолютное экономическое превосходство над остальной частью мира. Затем стала намечаться другая тенденция. Происходила "интернационализация" экономики. Британская империя обрела экономическое господство путем предоставления другим странам денежных займов, тогда как США, наоборот, предпочитали прямые инвестиции в экономику других стран. Американские фирмы вкладывают часть своего капитала в другую страну, создавая в ней заводы и конторы. На основе этой модели образуется "международная фирма" или транснациональная корпорация - коммерческое предприятие, основанное в одной стране и действующее в других странах. В 1970-е годы насчитывалось десять ведущих транснациональных корпораций: "General Motors", "Exxon", "Ford", "Royal Dutch/Shell", "General Electric", IBM, "Mobil Oil", "Chrycler", "Texaco", "Unilever". Все они, кроме "Royal Dutch/Shell" и "Unilever", были основаны в США и имели филиалы не только на родине, но и в десятках стран.

Чем же вызваны массовые зарубежные инвестиции? Причины здесь как экономического, так и политического характера. Во-первых, обширные иностранные инвестиции позволяют обойти препятствия, создаваемые действием тарифов и других предписаний. Таким образом, можно было также избежать налогов и обойти законы, направленные против трестов в самих США.

Более того, администрации Г.Трумэна и Д.Эйзенхауэра поощряли инвестиции за рубежом в целях сохранения американского влияния во всем мире на многие годы. Так как, во-вторых, транснациональные фирмы могут оказывать влияние на то государство, в которое инвестируются средства. Подлинно транснациональная фирма не проявляет особой преданности какой-либо стране и нигде не чувствует себя дома. Поскольку она лишена национальных предрассудков в вопросе инвестиций за границей, ей ничто не мешает вкладывать капитал одновременно во многих странах. Таким образом, снижается потенциальный риск инвестирования и фирма получает огромные прибыли. Понятно, что деятельность такой фирмы способствует эксплуатации труда и подрыву экономики тех стран, в которые инвестируются средства, ведь правительства стран, в которые вкладывается иностранный капитал, не осуществляют прямого политического контроля над транснациональными корпорациями.

Интернационализация экономики приводит к тому, что ни одно государство не способно эффективно управлять развитием. Ни одна страна уже не может управлять своей судьбой самостоятельно, поскольку экономические события, происходящие в других частях мира, оказывают на нее глубокое воздействие.

В целом, глобализация производства сказывается, прежде всего, при интеграции заводов, принадлежащих многонациональным компаниям в различных странах, в единую производственную систему, когда продукция собирается из деталей, изготовляемых по всему миру. Характерно, что компании предпочитают покупать детали у сторонних поставщиков, вместо того чтобы производить их самостоятельно - последние же часто рассеяны по всему миру (например, многие детали электроники, используемые в Европе и США, изготовлены на Дальнем Востоке). Глобализация производства ведет к сокращению издержек компаний.

Глобализация производства в свою очередь способствует глобализации продукции. Дело в том, что для потребителей, благодаря маркетинговой деятельности корпораций, привычнее покупать всемирно признанную продукцию, а не ту, что предназначена для отдельно взятого национального рынка. Эту же картину мы наблюдаем и в сфере производства информации. Хотя многие тенденции развития СМИ связаны и с развитием новых технологий, которые позволяют ускорить передачу сигнала в разные точки земного шара.

Сразу же после второй мировой войны в странах Запада наблюдается тенденция объединения медийных корпораций с крупными компаниями, действующими вне информационной индустрии, что привело, в конечном итоге, к переплетению их собственности и образованию гигантских медиа-концернов, тесно связанных с иными сферами бизнеса.

Стремясь освоить возможности мирового информационного рынка, крупнейшие медиа-концерны в послевоенный период перешагнули национальные границы, их деятельность приобрела транснациональный характер. Наиболее крупные и экономически могущественные объединения, использующие новейшие коммуникационные технологии и огромные материально-финансовые ресурсы, сегодня доминируют на международном рынке новостей. Их операции приобрели поистине всемирный размах, свидетельствуя о глобализации информационной индустрии.

Ряд принадлежащих крупным медиа-корпорациям периодических изданий (американские газеты) распространяются большими тиражами за рубежом во многих странах мира. Большинство из них имеет зарубежные версии, нередко - на местных языках, адаптированные к особенностям аудитории. Наличие такого рода газет и журналов с транснациональной системой распространения побудило некоторых исследователей сделать вывод о формировании группы так называемых "международных" или "глобальных" изданий. Глобальных газет немного, всего четыре: "Wall Street Journal", "Financial Times", "USA Today", "International Herald Tribune". И все они издаются на английском языке - языке общения международного бизнеса.

Все более ужесточающиеся условия конкурентной борьбы, интернационализация современного информационного бизнеса порождают тенденцию к слиянию и дальнейшему укрупнению медиа-концернов. В 1983 году, когда вышло в свет первое издание монографии "Монополии СМИ" Б.Багдикяна, этот известный североамериканский исследователь процессов монополизации информационной индустрии представил перечень пятидесяти крупнейших корпораций, доминирующих в области масс-медиа. По подсчетам другого эксперта из США, Н.Саломона, в результате слияний и поглощений количество крупнейших концернов, играющих ключевую роль в мировой иерархии медиа-бизнеса, сократилось в 1987 году до двадцати девяти, в 1990 году - до двадцати трех, в 1992 году - до четырнадцати, и в 1997 году их осталось лишь десять.

В первой половине 2000 года на мировом рынке информации доминируют всего шесть концернов-гигантов - "Time Warner", "Walt Disney", "Bertelsmann", "News Corporation", "General Electric" и "Microsoft". Пять из них имеют штаб-квартиры в США, и только один из крупнейших медиа-концернов (третий по величине) - в Германии. Речь идет о концерне "Bertelsmann", который после покупки в 1998 году крупнейшего в мире англоязычного издательства "Random House" превратился в глобальную медиа-структуру.

Концерн "Bertelsmann" вырос из небольшого немецкого книжного издательства и стал самым крупным по обороту европейским концерном в области СМИ. Благодаря большим инвестициям на американском рынке СМИ "Bertelsmann" является сегодня крупнейшим издателем англоязычной литературы, совладельцем различных клубов любителей книги, типографий, а через "Bertelsmann Music Group", из которой, в частности, выросла солидная фирма звукозаписи РСА, действует и на музыкальном рынке. Коммерческая реализация творческих идей схожа здесь с промышленным производством. Финансовую базу для экспансии концерн создал за счет создания клубов любителей книги и музыки, насчитывающих миллионы членов в разных странах. Благодаря этому он смог также действовать на рынке газет и журналов (через дочернюю фирму "Грунер + Яр"), участвовать в издательском и типографском деле, в производстве бумаги, в деятельности музыкальных издательств, кино-, радио- и телекомпаний. "Bertelsmann" занимается также Е-Соmmегсе, является совладельцем American Online/AOL Europe, имеет 50 % доли в американской интернетовской системе книготорговли barnesandnoble-соm. Аналогичными видами деятельности занимается его дочернее предприятие Вооks Online, /ВОL.

К началу века под номером один в списке транснациональных корпораций, доминирующих на мировом информационном рынке, числился "Time Warner". В состав этой гигантской корпорации вошли кабельные сети развлекательного телевидения, тернеровская "CNN News Group" (имеющая в своем составе спутниковую службу мировых новостей "CNN Inernational") и сеть новостных и развлекательных каналов "НВО". "Time Warner" издает ряд высокоприбыльных печатных изданий, книги-бестселлеры, владеет магазинами по их продаже и клубами любителей книг, поддерживает в Интернете ряд популярных сайтов с электронными версиями изданий. Входящая в его коммерческую структуру "Warner Music Group" является одной из крупнейших в мире компаний по производству и распространению музыкальной продукции, а компании "Warner Brothers" и "New Line Cinema" - мировыми лидерами кинопроизводства для большого и малого экранов.

Шансы "Time Warner" на превращение в мировой мега-концерн будущего резко возросли в связи с объявленным в январе 2000 года "стратегическим слиянием" с гигантской корпорацией "America On-Line", активно действующей на рынке компьютерных коммуникационных технологий и услуг. Слияние знаменует соединение транснациональных СМИ с сетевыми структурами, контролирующими онлайновую доставку информации в высокоскоростном интерактивном режиме. "America On-Line" получила неограниченный доступ к рекламным ресурсам "Time Warner", которая, в свою очередь, может размещать свою информацию на сетевом пространстве корпорации "America On-Line". Сделка открыла поле для новой стратегии информационного бизнеса, охватывающей Интернет, компьютеры, телевидение, музыку, видео и текстовые ресурсы, для широкого развития "электронной коммерции" - продажи товаров и услуг через Интернет. Руководство слившихся "America On-Line" и "Time Warner" объявило XXI век столетием Интернета.

После слияния образован новый концерн "America On-Line Time Warner", который включает "America On-Line", журналы "Time", "Fortune" и "Sports Illustrated", "People", "Entertainment Weekly" и другие (всего 33 крупнейших журнальных изданий), телевизионные сети "НВО", "CNN", "TBS", "TNT", "Cartoon Network" и другие СМИ, а также кинокомпании, компьютерно-коммуникационные структуры ("Compuserve", "Netscape").

Международная федерация журналистов видит в слиянии этих двух копрораций угрозу свободе слова и демократическим ценностям, плюрализму и качеству СМИ. В частности, Международная федерация журналистов выразила опасение, что слияние сетевого и медийного гигантов способно привести к стиранию границ между информацией и рекламой в СМИ.

Вторым номером в нынешней иерархии медиа-гигантов является "Walt Disney" - корпорация, которой с 1995 года принадлежит, помимо другой обширной собственности в сфере информации и развлечений, одна из крупнейших в мире телекомпаний - американская телесеть АВС. В "большую шестерку" входят корпорация Р.Мэрдока "News Corporation" - собственник телесети "Fox" и новостного канала "Fox News Channel", концерн "General Electric", имеющий в собственности телесеть NBC и кабельную CNBC, и корпорация "Microsoft", владеющая совместно с "General Electric" круглосуточным новостным кабельным телевизионным каналом "MSNBC".

Глобализация коммуникационных систем, открывшая огромные возможности для взаимовлияния и взаимного обогащения культур народов мира, для становления общества открытого типа, обеспечившая мгновенную доставку информации в любую часть мира, вместе с тем может способствовать унификации сознания, нивелированию этнического и культурного своеобразия стран и народов.

В течение 1980-х годов новые технологии преобразовали мир СМИ. Газеты пишутся, издают и печатаются на расстоянии, что позволяет издавать одновременно выпуски одной и той же газеты, приспособленные к нуждам нескольких крупных регионов. Сверхпортативные радиоприемники и магнитофоны сделали возможным создать по выбору музыкальную аудиоатмосферу, при этом люди, особенно подростки, могут отгородиться звуковыми стенами от внешнего мира. Радио все больше специализируется, вводя тематическое и субтематическое вещание (например, 24-часовая легкая музыка или станции, передающие в течение нескольких месяцев только одного певца или поп-группу, пока не появляется новый хит).

Но самым решающим событием конца века стало увеличение числа телевизионных каналов, ведущее к их растущей диверсификации. Развитие кабельного телевидения, подталкиваемое в 1990-х годах волоконной оптикой и цифровой технологией, наряду с развитием прямого спутникового вещания необычайно расширили спектр передач и ограничили структуры власти по части государственного контроля коммуникаций вообще и телевидения в частности. За этим последовало взрывное увеличение числа кабельных телепрограмм в США и программ спутникового телевидения в Европе, Азии и Латинской Америке. Вскоре сформировались новые сети, бросившие вызов уже созданным, и европейские правительства потеряли контроль над большей частью телевещания. В США число независимых телевещательных станций возросло в 1980-х годах с 62 до 330. Кабельные системы в крупных мегаполисах насчитывают до 60 каналов, объединяющих сетевое телевидение, независимые станции, кабельные сети, по большей части специализированные, и платное телевидение. В странах Европейского Союза число телевизионных сетей возросло с 40 в 1980 году до 150 в середине 1990-х годов, причем работа трети этих сетей осуществляется через спутники.

Специалисты, анализируя эволюцию пользования СМИ, заключают, что налицо эволюция от массового общества к сегментированному обществу - результат новых коммуникационных технологий, сосредоточенных на диверсифицированной, специализированной информации так, что аудитория становится все более сегментированной по ценностям, вкусам и стилям жизни. В этом и состоит настоящее и будущее телевидения: децентрализация, диверсификация и штучная работа на заказ.

Однако диверсификация сообщений и выражений СМИ не означает потери контроля над телевидением со стороны крупных корпораций и правительств. На самом деле, в течение последнего десятилетия наблюдалась противоположная тенденция. Когда с целью выкроить долю рынка, находящегося в процессе глубокой трансформации, сформировались мегагруппы и стратегические союзы, инвестиции в сферу коммуникаций текли потоками. В период с 1980 по 1995 год в трех главных телевизионных сетях США поменялись владельцы, в двух из них - дважды: слияние "Walt Disney" и "АВС" в 1995 году стало поворотным пунктом в интеграции ТВ. "TF1", ведущий французский канал, был приватизирован. Сильвио Берлускони захватил контроль над всеми частными телевизионными станциями Италии, объединив их в три частных сети. С развитием трех частных сетей, включая "Antena-3", частное телевидение под контролем могущественных финансовых групп, как национальных, так и международных, расцвело в Испании и успешно провело вторжение в Великобританию и Германию, Российское телевидение стало разнообразным, включив теперь частные независимые телевизионные каналы. Латиноамериканское телевидение переживает процесс концентрации вокруг нескольких главных игроков. Азиатско-Тихоокеанский регион стал ареной самой ожесточенной конкуренции для новых телевизионных диссидентов, таких, как "Star" - канал Р.Мэрдока, и для "старых телевизионных волков", таких, как глобальная "ВВС", бросившая вызов "CNN". В Японии правительственная "NНК" вовлечена в конкуренцию с частными сетями ("Fuji TV", "NTV", "TBS", "TV Asahi" и "TV Tokyo"), а также с кабельным и спутниковым вещанием. В 1993-1995 годах на подготовку и верстку программ во всем мире было истрачено восемьдесят миллиардов долларов, и расходы росли со скоростью 10% в год.

Непосредственный результат всей этой конкуренции и концентрации в бизнесе состоит в том, что в то время как аудитория сегментируется и диверсифицируется, телевидение становится более коммерциализированным, чем когда-либо, и на глобальном уровне все более олигополистичным. Если рассмотреть основные семантические формулы большинства популярных программ в целом, окажется, что фактическое содержание большинства программ не слишком разнится от одной сети к другой. Тем не менее, тот факт, что не каждый смотрит одно и то же в одно и то же время, и что каждая культура и социальная группа имеет особые отношения с системой СМИ, составляет фундаментальное различие vis-a-vis старой системы стандартизированных СМИ. Кроме того, широко распространенная практика "серфинга" (одновременного слежения за несколькими программами) вводит в жизнь создание аудиторией своей собственной визуальной мозаики. Хотя СМИ действительно стали глобально взаимосвязанными, а программы и сообщения циркулируют в глобальной сети, мы живем не в глобальной деревне, но в построенных по заказу коттеджах, производящихся глобально, а распределяемых локально.

Однако из-за условий контроля со стороны корпораций и институтов диверсификация СМИ не преобразовала однонаправленную логику их вещания и не позволила установить подлинную обратную связь, за исключением самой примитивной формы выяснения реакции рынка. Хотя аудитория получала все больше и больше разнообразного информационного сырья, из которого каждый человек мог сконструировать собственный образ вселенной, "галактика Маклюэна" была миром однонаправленной коммуникации, а не взаимодействия. Она была - и все еще остается - массовым производством, где в области символов царит индустриальная логика.

И все же, несмотря на то, что многие тенденции развития современных зарубежных СМИ связаны с внедрением новых технологий, глобализацией и концентрацией СМИ в руках узкого круга промышленно-финансовых групп, необходимо подчеркнуть, что существует конкурентный рынок СМИ и развивается процесс их коммерциализации.

Происходящая на наших глазах революция сетевых компьютерных коммуникаций, цифровых технологий передачи и накопления информации существенно изменила привычную картину СМИ, но не отменила проблемы и противоречия, проявившиеся в развитии журналистики в ХХ веке. В конце ХХ века во многих странах мира происходило дальнейшее усиление тенденций коммерциализации СМИ. Издание газет и журналов, вещательная деятельность все в большей степени становятся отраслями информационной индустрии, на которую сегодня в полной мере распространяются свойственные деловой деятельности в целом требования и схемы производства, "привязанного" к потребностям рынка, а также стандарты эффективного менеджмента и маркетинга. "Американская индустрия новостей является бизнесом", - декларирует американский Центр для иностранных журналистов. И в Западной Европе СМИ все чаще называют "медиа-индустрией", а журналистские произведения - "медиа-продуктами", рассматривая их как товарную продукцию, предлагаемую рынку.

В условиях нарастающей коммерциализации журналистики решающее значение приобретает экономическое регулирование деятельности журналистов и СМИ, осуществляемое в основном через рыночный механизм. Именно давление рынка во многом определяет приоритеты и "правила игры" средств массовой информации и журналистов, действующих в конъюнктурной среде: они либо вынуждены считаться с рыночной конъюнктурой, с правилами маркетинга, чтобы обеспечить свое выживание и коммерческий успех, либо же полностью строить свою деятельность на коммерческой эксплуатации этой конъюнктуры. О степени воздействия коммерческих факторов на деятельность современной прессы может свидетельствовать хотя бы тот факт, что бюджет газет в США в 90-е годы в среднем на 80% формировался за счет финансовых поступлений от рекламодателей, и лишь 20% средств были получены в результате распространения тиража по подписке или в розницу (эта часть бюджета полностью покрывала лишь расходы по доставке тиража газеты читателям). Таким образом, соотношение между рекламодателями и аудиторией как источниками финансирования газетного предприятия выглядит как 4:1.

Важнейшими каналами финансирования СМИ являются сегодня: реклама (включение рекламных блоков обеспечивает солидные финансовые поступления), распространение тиража издания и применение платных форм предоставления программ телевидения, государственные субсидии и льготы (для поддержки в основном печати, помогающие сохранить плюрализм взглядов в прессе, независимость редакций и ограничить негативные последствия концентрации СМИ).

В рыночной среде с ее жесткими конкурентными отношениями на первый план выходят те средства массовой информации и те журналистские произведения, которые способны привлечь внимание наибольшего количества людей, обеспечить высокий рейтинг, являющийся залогом коммерческого успеха, стабильности поступления доходов от публикации рекламы и мерилом стоимости рекламных услуг. В условиях, когда редакторы и журналисты охвачены "рейтинговым помешательством", требования рынка приобретают силу закона.

Стремление постоянно обеспечивать высокий рейтинг выливается в своего рода теневую цензуру - негласную, но эффективно ограничительную систему, заставляющую журналистов отказываться от освещения сложных, спорных, "неудобных" проблем лишь по той причине, что такого рода публикации и передачи не способны привлечь максимально широкую аудиторию. Эта система "полностью или частично закрывает темы и произведения, не отвечающие ожиданиям аудитории".

Ожидания же большей части аудитории, формируемые коммерческими СМИ, не простираются дальше легковесных, но внешне привлекательных материалов, ориентированных на "среднего" потребителя информации с его, условно говоря, посредственными вкусами и узкими интересами, обычно не выходящими за пределы проблем преступности, здоровья, спорта, бизнеса и развлечений. Статистика, отражающая специализацию газетных журналистов в США в 90-е годы, свидетельствует о том, что 19% от общего числа газетчиков составляют специализирующиеся на освещении спортивной тематики, 13% - политических проблем, 8% - криминальных происшествий и деятельности судов, 7% - деловой жизни и по 4% журналистов специализируются на освещении социальных вопросов и проблем образования. Все остальные темы в сфере интересов журналистики занимают еще меньший процент специализации.

Коммерциализация сферы телевещания проявляется не только в повсеместном распространении коммерческих моделей вещательной деятельности (характерном для последней четверти ХХ века), но и в широком применении платных форм предоставления программ. Эта тенденция вызывает серьезную озабоченность общественности во многих государствах мира. Страны Европейского Сообщества противопоставляют коммерциализации телевидения поддержку общественного сектора вещания. Однако и сами общественные компании, вынужденные конкурировать с коммерческими телеорганизациями за влияние на аудиторию, подвергаются коммерциализации, которая принимает, как правило, скрытые формы.

За последние двадцать лет все более широкое распространение получает практика приобретения вещательными компаниями исключительных прав на освещение различных событий, привлекающих внимание большого количества людей: спортивных состязаний, популярных шоу и прочего, тому подобного. В этих случаях крупные коммерческие компании с их мощными финансовыми ресурсами (в частности, платные телевизионные каналы) имеют гораздо больше возможностей для приобретения эксклюзивных прав на показ такого рода событий, чем общедоступные общественные каналы с их ограниченными ресурсами.

В связи с дальнейшей коммерциализацией СМИ, с переводом их на платформу компьютерных сетей многие зарубежные исследователи отмечают, что в конце ХХ века противоречие между полюсами богатства и бедности приобрело в современном обществе еще одно измерение: информационное. Изобилие информации на одном полюсе сочетается с совершенно неудовлетворительным доступом к информационным ресурсам на другой. Часть населения имеет возможность использовать все существующие информационные каналы и источники, включая Интернет с его неизмеримыми ресурсами. В то же время даже в наиболее развитых государствах мира значительная часть людей лишена доступа к ним по причинам материального свойства.

Под влиянием процессов конкуренции с электронными СМИ, а также углубляющейся коммерциализации журналистики, формирующей определенный тип массовой аудитории (политически и идеологически инертной, ориентированной преимущественно на потребление развлекательной и "облегченной" информации), в послевоенный период в развитии периодической прессы в США и Западной Европы отчетливо проявились кризисные явления.

Кризисы прессы проявляются, в частности, в поглощении и вытеснении значительной массы конкурирующих изданий, в результате чего издания - "победители" в конкурентной борьбе нередко превращаются в доминирующие на рынке органы печати, отменяя всякую возможность конкуренции с ними. Так, в Нью-Йорке, на огромном рынке периодики и рекламы (одном из самых богатых и доходных в мире), где некогда борьбу за читателя вели около дюжины ежедневных газет, к началу 1990-х годов уцелело всего четыре. Фактически же на нью-йоркском рынке доминирует единственная ежедневная газета - "The New York Times", через которую проходит основной массив коммерческой рекламы и рекламных доходов. Американский Центр для иностранных журналистов сравнил ситуацию в Нью-Йорке с положением в других крупных городах мира: в это же время в Маниле (Филиппины) выходило 28 ежедневных газет, в Варшаве - 14, в Лагосе (Нигерия) - 12. В течение длительного времени в США не растет общее число ежедневных газет: расходы по созданию новых газетных предприятий и обеспечению их выживания в условиях жесточайшей конкуренции составляют поистине баснословные суммы.

В 1930-е годы в Англии насчитывалось более пятисот городов, в которых выходили конкурирующие газеты. Через полвека осталось не более трех десятков таких городов. В остальных на местном газетном рынке представлена всего одна газета. Во многих странах Европы произошло подавление значительной части местных газет региональными версиями крупных печатных изданий, как правило - столичных, с их мощными финансовыми и материально-техническими ресурсами. Распространение новых дорогостоящих компьютерных и полиграфических технологий лишь усилило кризис местных газет с их ограниченным рекламным рынком и низкодоходным (либо дефицитным) бюджетом.

Особенной остротой отличается кризис печати политических партий. Издания, действующие сообразно логике политической конкуренции и борьбы идей, в рыночной среде неизбежно уступают место наиболее приспособленным к ней коммерческим СМИ, главным образом - монополизированным.

Особенно наглядно проявился кризис партийной прессы в странах Европы, где в первой половине ХХ века имел место расцвет политически тенденциозной журналистики. В послевоенный период под влиянием конкуренции с телевидением и другими коммерциализированными СМИ повсеместным явлением становится сокращение тиражей и исчезновение некогда массовых и влиятельных европейских изданий - органов политических партий. Так, скажем, в Германии, где ранее издавались сотни высокотиражных партийных газет, в 90-е годы свою ежедневную газету - "Neues Deutschland" - сохранила лишь Партия демократического социализма, наследница бывшей СЕПГ (ГДР). Масштабы распространения этого издания на порядок отстают от былых тиражей партийной печати. Сейчас большие трудности испытывают коммунистические газеты "L'Humanite" (Франция) и "L'Unita" (Италия), некогда имевшие массовую аудиторию. В 90-е годы они потеряли значительную часть читателей и не декларируют более свой статус партийной газеты.

Ведущая роль экономической зависимости современных СМИ позволила группе ученых Иллинойского университета в коллективной монографии "Последние права", вышедшей в 1995 году, провести ревизию изложенных в 1956 году Т.Питерсеном, Ф.Сибертом и У.Шраммом в книге "Четыре теории печати" типов политической зависимости печати от тех или иных государственных систем и структур. Так, скажем, теория социальной ответственности была подвергнута коррекции в связи с необходимостью усиления социальной ответственности за СМИ со стороны не только журналистов, но и публики, поскольку значительная ее часть оказалась жертвой консьюмеризма с его тенденциями развития потребительской психологии и равнодушием к судьбам и функциям публичной сферы масс-медиа. "Информационное общество, - полагают американские исследователи, - не уменьшит информационного неравенства, если не будут найдены пути преодоления уже предопределенных обществом неравенств - будь они основаны на деньгах, расе или поле".

Проблема сохранения плюралистического ландшафта периодической печати приобретает особую остроту в последней четверти ХХ века, когда угроза исчезновения стала реальной не только для политических изданий, но и для многих газет и журналов, которые в условиях конкуренции с телевидением (а затем и с Интернетом) лишаются рекламной базы, обеспечивающей их выживание. Смерть некоммерческих - или неприбыльных - периодических изданий лишает многих граждан общественно-значимых новостей внутренней и внешней политики, регулярной информации о деятельности центральных и местных органов власти, об общественной и духовной жизни. Она будет означать существенное сокращение плюрализма в информационной сфере, ограничение права граждан иметь беспрепятственный доступ к многообразным, в том числе альтернативным, источникам информации. Исчезновение политических и других неприбыльных изданий ставит под сомнение представление о прессе как о "четвертой власти", подрывает демократические устои общества.

В 1978 году Парламентская Ассамблея Совета Европы (ПАСЕ) признала необходимость государственных субсидий для поддержки газет. Для решения острой проблемы обеспечения выживания печати, страны ЕС осуществляют государственную протекционистскую политику, предусматривающую прямые финансовые дотации органам прессы и издателям, почтово-телеграфные, налоговые, таможенные и иные льготы. В случаях, когда эта политика имеет последовательный и долговременный характер, удается добиться впечатляющих результатов. Например, в Финляндии, где она осуществляется с 60-х годов, без государственной поддержки пресса страна не досчиталась бы половины выходящих сегодня изданий.

В Голландии, Норвегии, Австрии и некоторых других странах правительства субсидируют все ежедневные газеты, содействуя выживанию как можно большего числа газет с тем, чтобы поддерживать существование в прессе широкого спектра мнений. Благодаря государственной поддержке в Швеции удалось сохранить две крупные политические газеты - социал-демократическую "Arbetet", которая выходит с 1887 года, и консервативную "Svenska Dagbladet", основанную в 1884 году.

В странах Европы существуют и специальные, целевые программы поддержки местной прессы, изданий, находящихся на грани финансового краха, а также небольших газет, которые играют особо важную роль в формировании различных политических мнений. Так, в Швеции значительная финансовая помощь была оказана так называемым "вторым" местным и региональным газетным изданиям - то есть газетам со вторым по величине тиражом в своем регионе или городе (и вследствие этого, с ограниченным доходом от рекламы). В Голландии с 1974 года существует Фонд прессы для оказания помощи газетам и журналам, которые находятся в тяжелом финансовом положении, а также содействия новым, только что открывшимся газетам.

Льготные расценки на почтовые услуги, установленные в некоторых европейских государствах для ежедневных газет, дают более ощутимый экономический эффект, чем система субсидий. Почтовые льготы для прессы существуют в Австрии, Англии, Голландии, Норвегии, Франции и других странах.

Субсидии и льготы помогают не только сохранить плюрализм взглядов в прессе, независимость редакций, но и ограничить негативные последствия концентрации СМИ. Несмотря на это, правительства, осуществляющие такого рода поддержку печати, нередко подвергаются критике со стороны коммерческих СМИ за нарушение правил свободной рыночной конкуренции.

Тенденции развития газетной печати в конце ХХ века разные, оценить однозначно ее состояние невозможно. Но о том, что традиционные газеты будут существовать в ближайшем будущем свидетельствуют несколько позитивных факторов. Во-первых, по-прежнему традиционные газеты остаются привлекательным товаром на рынке. Доходы и прибыли газетных компаний довольно высоки, особенно в США. Там число сделок в области купли-продажи газет не снижается. За последние три года 420 ежедневных газет (почти одна треть из существующих) сменили владельцев. Газетная собственность по-прежнему в цене. В 1998 году был установлен рекорд: "Minneapolis star tribune" была продана компании Маклатчи за 1,2 миллиарда долларов. Можно предположить, что в бесперспективное дело, бизнес без будущего газетные предприниматели вкладывать деньги не станут. Об этом же говорят и инвестиции газетных компаний в новое полиграфическое оборудование, новые печатные станки для своих газет. В частности, согласно опросу издателей ста девяноста газет в США, они в 1999 году потратили на капитальное оборудование около шестьсот семидесяти миллионов долларов, что на 24% больше, чем в 1998 году.

Во-вторых, среди благоприятных тенденций для газетной отрасли тенденций - стабилизация цен на бумагу и рост доходов от рекламы.

В-третьих, глобализация сопровождается усиленным развитием местной прессы и малых по тиражу, но весьма влиятельных для небольших населенных пунктов и общин изданий. В большой степени это проявляется в журнальном деле, где увеличивается число специализированных изданий.

Сегодня в США не менее сорока четырех местных газет, охватывающих 75% и более семей в своем районе… Они предлагают новости такого рода, которые жители района не смогут найти ни в каком другом издании. Например, фотографии сбежавших кошек и собак. Бурно развивается в США и пресса национальных меньшинств. Это касается, прежде всего, испаноязычной печати. Сейчас доля испаноговорящего населения страны превысила 20% в общем составе населения - это более пятьдесят миллионов. Соответственно растет число испаноязычных изданий - газет и журналов и их совокупный тираж. Об этом свидетельствуют такие цифры. В 1971 году в США выходило 381 издание на испанском языке, в 1990 году их было 742, в 1998 году - 1256. Тираж их рос соответственно от 1 миллиона 790 тысяч в 1971 году - до 33 с половиной миллионов экземпляров в 1998 году. В ближайшем будущем ожидается увеличение общего числа изданий на испанском языке до полутора тысяч наименований.

Когда американец Эрик Атни задумывал свое издание, вокруг было немало дайджестов, включая самый известный - "Readers Digest". А он решил выпускать дайджест альтернативной прессы. Сырьем стали две сотни журналов - малотиражных, нестандартных, часто придерживающихся крайних взглядов и представляющих собой самую динамичную часть американской прессы. Выходя с 1984 году в формате бюллетеня, "Utne Reader" постепенно вырос в солидное издание, привлекающее образованную аудиторию. В 1991 году дайджест начал приносить прибыль. Журнал "America" писал, что "Utne Reader" может по праву гордиться своей уникальностью: коэффициент возобновления подписки составляет 70-80% при среднем в отрасли показателе 50%.

Между тем в том, что касается поиска ниши, заслуживает внимания и опыт многих "обочинных" изданий, являющихся материалом для переработки в "Utne Reader". Одно из них - "Inc.", который начал выходить в 1979 году, став первым общенациональным американским журналом для владельцев малых предприятий. Его основатель исходил из предположения, что крупные издания, посвященные бизнесу, не удовлетворяют мелких предпринимателей. Практика показала точность расчета. За первый год издания на шестистах сорока восьми страницах издания было собрано рекламы на шесть миллионов долларов. Это самый успешный "первый год" за всю историю журналов.

"Маркетинговые войны" ведутся ныне по партизанской тактике. "Демографическая партизанская война", в этом случае, - выход на определенные слои населения, отличающиеся возрастом, родом занятий, доходом и т.д. Некоторые "партизаны" сочетают географический и демографический подходы. Журнал "Avenue", другой пример успешного маркетинга, предназначен только для жителей острова Манхэттен, обладающих высоким доходом.