Факторы спроса и коэффициент привлекательности

Рыночный спрос в модели определяют следующие фактора спроса, представленные на рис. 10.11:

• цена продукции;
• качество продукции;
• расходы на рекламу;
• ставка комиссионных по сбыту;
• период рассрочки оплаты.

В столбце «Рынок» показываются средние значения этих факторов. При этом следует иметь в виду, что при осреднении показатели фирмы Х умножаются на число N.

На уровне идеи рыночная конкуренция означает, что спрос на продукцию фирмы K каким-то образом должен зависеть от соотношения значений этих факторов, устанавливаемых данной фирмой и другими продавцами аналогичной продукции. Конкретные реализации этой идеи могут быть самыми разными. В данной модели используется следующий алгоритм.

Для фирмы K внутри модели вычисляются:

• уровень цены – отношение цены продукции этой фирмы к цене продукции фирмы Х;
• уровень качества – отношение качества продукции этой фирмы к качеству продукции фирмы Х;
• уровень рекламы – отношение расходов на рекламу этой фирмы к расходам на рекламу фирмы Х;
• уровень комиссионных – отношение ставки комиссионных по сбыту этой фирмы к ставке комиссионных по сбыту фирмы Х.

При этом для дальнейшего берутся текущие значения уровней цены, качества и комиссионных. Что же касается уровня расходов на рекламу, то в последующих расчетах участвует его средневзвешенное значение за весь пройденный период игры с весами, которые убывают по геометрической прогрессии от последнего к первому месяцу, т.е. здесь применяется так называемое экспоненциальное сглаживание.

Таким образом, реклама вызывает долговременный, постепенно затухающий эффект. В то же время прочие факторы спроса не имеют «исторического шлейфа».

В модели задана функция ценовой привлекательности продукта, аргументом которой служит уровень цены. Это – кусочно-линейная убывающая функция, которая в точке 0 принимает некоторое «большое» значение (в данной версии программы – 50), в точке 1 (когда цена фирмы К совпадает с ценой фирмы Х) – значение 1, а в точке 1.5 – значение 0.

Кроме того, задана функция привлекательности рассрочки оплаты, аргументом которой служит период рассрочки оплаты. Эта функция при нулевом аргументе равна 1. По мере роста аргумента функция возрастает по некоторой зависимости. При этом считается, что фирма Х и другие скрытые конкуренты рассрочки оплаты не предоставляют, т.е. для них данная функция всегда равна 1.

Все эти показатели агрегируются в единый показатель – коэффициент привлекательности продукции фирмы K. Он вычисляется как произведение следующих сомножителей:

• функции ценовой привлекательности;
• уровня качества, возведенного в некоторую степень;
• уровня рекламы, возведенного в некоторую степень;
• уровня комиссионных, возведенного в некоторую степень;
• функции привлекательности рассрочки оплаты.

Таким образом, при прочих равных условиях данный коэффициент увеличивается, если фирма K снижает цену и увеличивает качество продукции, расходы на рекламу, комиссионные по сбыту или период рассрочки оплаты.

Заметим, что, по данным определениям, коэффициент привлекательности продукции фирмы Х (и прочих скрытых конкурентов) всегда равен единице.

Так рассчитанные коэффициенты привлекательности всех фирм и показываются на рис. 10.11. Теперь поясним, как формируются другие дополнительные показатели на этом рисунке по сравнению с тем, что видят участники игры (рис. 9.35).

4.2. Первичный спрос Первичный спрос на продукцию фирмы K рассчитывается путем умножения емкости рынка на отношение коэффициента привлекательности продукции этой фирмы к сумме аналогичных коэффициентов по всем фирмам (указанной в столбце «Рынок»). Иными словами, первичный спрос формируется путем распределения емкости рынка между фирмами пропорционально их коэффициентам привлекательности.

Согласно сказанному выше, коэффициент привлекательности принимает нулевое значение в тех случаях, когда фирмы K установила:

• цену на свою продукцию, превышающую на 50% цену фирмы Х;
• нулевые расходы на рекламу;
• нулевую ставку комиссионных по сбыту.

Тогда первичный спрос на продукцию фирмы также окажется нулевым. В подобных случаях в программе фирмы выдаются соответствующие предупреждающие сообщения после применения команды «Переход к следующему месяцу», а также при выходе из раздела «Решения/Продажа продукции».

Если все фирмы – участницы игры установят факторы спроса на том же уровне, что и фирма Х, то у каждой из них коэффициент привлекательности окажется равным единице, а первичный спрос – нормальному спросу. В этом и заключается смысл данного показателя.

В общем случае первичный спрос на продукцию каждой фирмы будет выше или ниже нормального спроса в зависимости от соотношения коэффициентов привлекательности всех фирм. Это есть основное проявление рыночной конкуренции в данной модели.

Заметим, что если ни одна из фирм-участниц игры еще не вышла на конкретный рынок (А, В или С), то первичный спрос на соответствующую продукцию фирмы Х будет в два раза превышать нормальный спрос. Иными словами, каждый из скрытых конкурентов будет забирать спрос, «предназначенный» для какой-то из фирм – участниц игры. Общая задача участвующих команд как раз в том и заключается, чтобы отобрать у скрытых конкурентов как можно большую долю рынка. Таким образом, в процессе игры они конкурируют не только между собой, но и все вместе – со скрытыми конкурентами.