ПРОДАЖА ПРОДУКЦИИ

В данном разделе программы (рис. 2.11) принимается ряд важных решений, связанных с продажей (реализацией, сбытом) продукции Предприятия.

1. Понятие маркетинга

Существует множество определений маркетинга [3, 9, 13 и др.]. Не вдаваясь в обсуждение этого вопроса, дадим следующее определение, с упором на финансовую сторону дела:

Маркетинг – это комплексная система управления производственно-сбытовой деятельности компании с целью получения максимально достижимой прибыли от продажи продукции (работ, услуг) посредством учета интересов потребителей и активного влияния на рыночные условия.

При этом под прибылью от продажи продукции понимается разница между выручкой от продажи и полной себестоимостью проданной продукции. Разумеется, достичь значительной прибыли без больших объемов продаж невозможно. Поэтому в центре внимания маркетинга находятся вопросы увеличения сбыта продукции. Однако добиваться этого необходимо разумным путем, не допуская опережающего роста производственных и коммерческих расходов.

В программе представлены следующие направления маркетинга:

· планирование номенклатуры продукции;

· планирование объема производства;

· качество продукции;

· определение цен;

· реклама продукции;

· стимулирование каналов сбыта;

· кредитование покупателей.

Рис. 2.11. Раздел «Решения/Продажа продукции»

Выбирая вид (А, В или С) и тип покупаемого оборудования в разделе «Решения/Покупка оборудования» (см. п. 2.1), пользователь на многие месяцы вперед определяет номенклатуру продукции, а также общие условия производства продукции данного вида. В разделе «Решения/Производство продукции» (см. п. 2.3) он занимается текущим планированием объема производства с учетом рыночных потребностей. Принимая решения в разделах «Решения/Покупка сырья», «Решения/Оплата труда», «Решения/Контроль качества» (см. п.п. 2.2, 2.4, 2.5), пользователь управляет качеством продукции.

Таким образом, практически все производственные решения, так или иначе, связаны с маркетингом и должны быть подчинены его задачам.

Остальным направлениям маркетинга посвящен настоящий раздел программы. Здесь принимаются рыночные решения, которые определяют условия продажи продукции Предприятия.

2. Правила игры, связанные с продажей продукции

Продукция видов А, В и С продается на независимых рынках. Иными словами, все, что происходит на рынке продукта А, не оказывает влияния на рынок продукта В и т.д.

В текущем месяце можно продавать только ту продукцию, которая имеется в наличии на начало месяца.

Фактический объем продаж вычисляется как минимум из имеющегося запаса продукции Предприятия и рыночного спроса на нее.

Предприятие продает свою продукцию через торговых агентов, которые работают на условиях комиссионного вознаграждения. Размер вознаграждения равен установленному проценту от стоимости проданной продукции. Этот процент называется ставкой комиссионных по сбыту.

В программе «БИЗНЕС-КУРС: Максимум» (в отличие от предыдущих игр данной серии) предоставлена возможность продавать продукцию с рассрочкой оплаты на срок до 3 месяцев. С этой целью пользователь указывает период рассрочки оплаты как целое число T от 1 до 3. Это означает, что оплата продукции будет произведена равными частями в последующих T месяцах. В этом случае у Предприятия возникает дебиторская задолженность покупателей, которая будет гаситься в заданные сроки (см. п. 5.13).

На указанных рынках Предприятие вступает в конкуренцию с другими производителями аналогичной продукции. В индивидуальном варианте игры действия конкурентов моделирует компьютер. В коллективном варианте конкуренция создается, главным образом, действиями команд, участвующих в игре, хотя там также имеется ряд скрытых конкурентов, за которых «играет» компьютер.

Согласно общим предположениям модели рынка готовой продукции, которая более детально будет описана в п. 10.3, рыночный спрос на продукцию определяют следующие факторы спроса:

· цена продукции;

· качество продукции;

· расходы на рекламу;

· ставка комиссионных по сбыту;

· период рассрочки оплаты.

В данном разделе пользователь ежемесячно принимает (корректирует) решения по всем этим факторам, кроме качества продукции, которое уже определилось под воздействием других решений в прошлом и более ранних месяцах (см. п. 2.5).

Необходимо иметь в виду следующие общие соображения, заложенные в модель рынка, по поводу его реакций на рыночные решения Предприятия при прочих равных условиях:

· Изменение цены оказывает обратное воздействие на рыночный спрос: при ее увеличении спрос, а значит, и физический объем продаж падают, и наоборот. По мере увеличения цены выручка от продажи может сначала увеличиваться, но затем начнет неизбежно падать. При установлении слишком высокой цены по сравнению со среднерыночным уровнем спрос на продукцию Предприятия окажется нулевым.

· Качество продукции, расходы на рекламу и ставка комиссионных по сбыту являются существенными факторами спроса в том смысле, что при их нулевых значениях спрос окажется равным нулю. По мере увеличения этих факторов спрос будет расти, но с уменьшающимся темпом. Поэтому прибыль от продаж будет сначала увеличиваться, а затем падать. При очень больших значениях этих факторов связанные с ними расходы перекроют выручку, и возникнет убыток.

· Реклама вызывает долговременный, постепенно затухающий эффект. Поэтому на результаты данного месяца оказывают влияния не только текущие расходы на рекламу, но и расходы, понесенные за последние несколько месяцев. В то же время ради простоты считается, что прочие факторы спроса не имеют «исторического шлейфа». В каждый момент важны лишь их текущие значения.

· По мере увеличения периода рассрочки оплаты рыночный спрос увеличивается, так как покупатели предпочитают приобретать продукцию в кредит. При этом выручку в денежном выражении Предприятие получит не сразу, а в течение нескольких последующих месяцев. Но здесь можно прибегнуть к другой новой возможности программы «БИЗНЕС-КУРС: Максимум» – факторингу (см. ниже пп. 6).

Проблема, однако, заключается в том, что точно теми же рычагами воздействия на рыночный спрос оперируют и конкуренты. При этом фактический спрос на продукцию Предприятия зависит не только от его рыночных решений, но и от решений конкурентов. Например, если в течение некоторого периода времени все факторы спроса Предприятия держатся на постоянном уровне, а конкуренты их «улучшают» (снижают цену, улучшают качество продукции, увеличивают расходы на рекламу и т.д.), то спрос на продукцию Предприятия начнет снижаться.

Как и в реальной жизни, точные зависимости спроса от указанных факторов пользователю не известны. Например, он не может заранее знать, при какой цене достигается максимум прибыли от продажи, если даже имеется неизменяющаяся информация о текущих ценах конкурентов. Возможно, чтобы увеличить прибыль, надо устанавливать цену выше, чем у конкурентов, а может, и ниже. Понять конкретный рынок можно только эмпирическим путем, т.е. методом «проб и ошибок». Это и предстоит проделать пользователю в течение игрового курса.

Прямым результатом конкуренции является доля рынка Предприятия по физическому объему и стоимости продаж. Однако стремление к максимальному увеличению этой доли не следует превращать в самоцель, поскольку, еще раз подчеркнем, основной финансовой целью маркетинга является максимизация не выручки от продажи, а прибыли от продажи продукции.

Еще один важный элемент модели рынка заключается в том, что емкость рынка, т.е. тот «пирог», который делят между собой конкуренты, изменяется по ходу игры. Согласно общей теории маркетинга [3, 9, 13], отношение к любому продукту со стороны потребителей последовательно проходит следующие стадии:

· появление интереса;

· быстрый рост спроса;

· насыщение спроса;

· спад интереса.

В каждом игровом курсе заложены определенные кривые жизненного цикла продуктов А, В и С (рис. 2.12). Но вид их пользователю не известен. В частности, он не знает, укладывается ли весь жизненный цикл в отведенный игровой период. Не исключено, что игровой период будет захватывать лишь некоторые из стадий жизненного цикла того или иного продукта.

Рис. 2.12. Жизненный цикл продукта

Пользователю остается лишь одно: внимательно следить за рынками и пытаться уловить их тенденции, чтобы делать правильные стратегические решения. Важно не только вовремя войти на конкретный рынок, но и вовремя с него уйти.

3. Данные для принятия рыночных решений

В верхней части окна раздела приводятся средневзвешенные значения указанных выше факторов спроса на рынках продуктов А, В и С за прошлый месяц. В качестве коэффициентов взвешивания берутся доли рынка конкурирующих продавцов, в том числе – самого Предприятия. Пользователю необходимо тщательно анализировать эту информацию перед принятием решений в данном и иных разделах программы на очередной месяц.

Ниже приведена полезная информация о продукции Предприятия:

· спрос на продукцию в прошлом месяце;

· запас продукции на начало текущего месяца;

· удельная производственная себестоимость;

· удельная полная себестоимость в прошлом месяце;

· качество продукции на складе.

Под удельной себестоимостью понимается себестоимость единицы продукции. При этом в отношении производственной себестоимости речь идет об единице продукции, имеющейся на складе на начало текущего месяца, а отношении полной себестоимости – об единице продукции, проданной в прошлом месяце.

Здесь следует пояснить, что в данной программе, как и в большинстве случаев на практике, готовая продукция учитывается по методу производственной (сокращенной) себестоимости, т.е. она приходуется на склад по производственной себестоимости (см. п. 5.4). Полная себестоимость проданной продукции получается добавлением к ее производственной себестоимости всей суммы коммерческих и управленческих расходов за отчетный месяц (см. п. 5.9).

Полную себестоимость единицы проданной продукции можно вычислить, естественно, только после того, как станет известным физический объем продаж за отчетный период. Поэтому здесь приведена удельная полная себестоимость по отношению к прошлому месяцу. По отношению к текущему месяцу можно лишь составить прогноз данного показателя (см. ниже пп. 5).

4. Принятие рыночных решений

Итак, в данном разделе программы принимаются решения по следующим факторам спроса:

· цена продукции;

· расходы на рекламу;

· ставка комиссионных по сбыту;

· период рассрочки оплаты.

При этом пользователю рекомендуется выработать собственную рыночную политику как важнейшую часть маркетинга.

Например, можно использовать политику следования за конкурентами, при которой из месяца в месяц значения всех факторов спроса держатся на среднерыночном уровне. Такая пассивная стратегия может применяться на первых этапах знакомства с игрой. Однако вряд ли она позволит добиться больших успехов.

Более эффективной является политика рыночной агрессии, при которой пользователь постоянно устанавливает цену выше среднего уровня и в то же время компенсирует возникающий отрицательный эффект высокими значениями прочих факторов спроса, т.е. щедро рекламирует свою продукцию, много тратит на качество продукции и т.д. Эта стратегия способна принести значительную прибыль. Но она достаточно рискованна, поскольку при слишком сильных отклонениях от среднерыночных показателей может получиться прямо противоположный эффект. На практике данная политика характерна для компаний, избравших в качестве маркетинговой политики производство высококачественных товаров.

Наконец, можно испытать политику экономии на издержках, когда при цене, ниже среднерыночной, как можно меньше тратится на качество продукции, рекламу и прочие факторы спроса. Данная политика характерна для компаний, избравших в качестве маркетинговой политики производство товаров умеренного качества.

Но при любой рыночной политике пользователь должен постоянно анализировать соотношение спроса на продукцию в прошлом месяце и запаса продукции на начало текущего месяца. Если спрос значительно превышает запас, то в текущем месяце следует увеличивать цену и (или) уменьшать значения прочих факторов спроса. Напротив, при сильном превышении запаса над спросом рекомендуется снижение цены и увеличение прочих факторов.

Одновременно с этим необходимо соответствующим образом откорректировать объем производства в текущем месяце, чтобы добиться лучшего соответствия между спросом и предложением в следующем месяце (см. п. 2.3).

Если дисбаланс между спросом и предложением слишком велик, то следует подумать о стратегических решениях: открытии нового цеха по производству данного продукта или закрытии одного из действующих цехов (см. п.п. 2.1 и 2.7).

По умолчанию считается, что в текущем месяце рыночные решения будут сохранены на уровне прошлого месяца.

5. Прогноз результатов реализации

Одновременно с принятием рыночных решений пользователь делает прогноз спроса на продукцию в текущем месяце. По умолчанию этот прогноз принимается равным фактическому спросу в прошлом месяце. Но его можно изменить исходя из собственных соображений об ожидаемых реакциях рынка. Например, приняв решение об увеличении расходов на рекламу, пользователь может рассчитывать на то, что спрос на продукцию Предприятия увеличится.

На основе прогноза спроса автоматически строится следующая система прогнозных показателей:

· объем продажи продукции – минимум из прогноза спроса и запаса продукции на начало месяца;

· выручка от продажи продукции (без НДС) – результат умножения прогнозного объема продаж на установленную цену;

· полная себестоимость продукции, продаваемой по прогнозу, – сумма производственной себестоимости, коммерческих расходов и управленческих расходов;

· прибыль (убыток) от продажи продукции – разница между прогнозом выручки от продаж и прогнозом полной себестоимости;

· удельная полная себестоимость – результат деления прогноза полной себестоимости на прогноз объема продаж.

Прогноз удельной полной себестоимости полезно сопоставлять с установленной ценой единицы продукции, а также с фактической удельной полной себестоимости в прошлом месяце. В нормальной ситуации цена должна быть выше.

6. Понятие факторинга и связанные с ним правила игры

Как отмечалось выше, в программе «БИЗНЕС-КУРС: Максимум» предусмотрена возможность проводить операции факторинга, которые относятся уже не к маркетинговой, а финансовой сфере деятельности Предприятия. Однако сама возможность проводить такие операции обусловлена рыночным решением о продаже продукции с рассрочкой оплаты, в результате чего возникает дебиторская задолженность покупателей.

Отношения факторинга регулируются главой 43 «Финансирование под уступку денежного требования» Гражданского кодекса РФ. Если сказать совсем просто, без углубления в тонкости вопроса, то под факторингом понимается уступка организацией банку дебиторской задолженности своих покупателей за определенное вознаграждение, называемое процентами по факторингу.

На практике встречаются разные схемы факторинга, характеризуемые порядком и временем перечисления банком денежных средств на счет организации и моментом уплаты процента. В математическую модель игры заложены следующие простейшие правила факторинга:

· Решение по факторингу принимается одновременно с решением по рассрочке оплаты в виде доли текущей дебиторской задолженности покупателей (выручки от продажи продукции с НДС), которая будет уступлена банку.

· Ставка процента по факторингу устанавливается как ставка банковского кредита на 12 месяцев, умноженная на коэффициент 3.

· Сумма процентов по факторингу рассчитывается с учетом того, что покупатели будут перечислять денежные средства банку (как будто бы самому Предприятию) равными долями в течение заданного периода рассрочки оплаты. Таким образом, чем больше период рассрочки платежа, тем больше сумма процентов по факторингу.

· Проценты по факторингу делятся на учитываемые и не учитываемые при налогообложении по тем же правилам, что и проценты по кредитам (см. п. 2.9), т.е. в целях налогообложения проценты по факторингу принимаются только в пределах ставки рефинансирования ЦБ, умноженной на коэффициент 1,1. Получаемая величина показывается на экране как предельная ставка процентов по НК.

· Сумма денежных средств, равная уступленной задолженности, перечисляется на расчетный счет Предприятия сразу в текущем месяце, причем за вычетом процентов, удерживаемых банком.

7. Принятие решений по факторингу

Согласно сказанному, одновременно с принятием решения по периоду рассрочки оплаты (от 1 до 3 месяцев) пользователь может указать долю факторинга в процентах от 0 до 100.

Это означает, что соответствующая часть фактической выручки от продажи продукции (с НДС), численно равной дебиторской задолженности, которая возникнет в текущем месяце, будет перечислена банком в этом же месяце за вычетом суммы процентов по факторингу. Прогноз этой суммы с ее разделением на проценты, учитываемые и не учитываемые при налогообложении, рассчитывается в нижней части окна. Метод такого расчета объясняется (на фактических данных) в разделе «Отчеты/Факторинг» (см. п. 5.14).

8. Прогноз денежных поступлений

В общем случае, когда применяется и рассрочка оплаты, и факторинг, на расчетный счет Предприятия могут поступать денежные средства, связанные с реализацией продукции, по трем основаниям:

· от покупателей по продажам в текущем месяце;

· от банка по факторингу в текущем месяце;

· от покупателей по продажам в прошлых месяцах.

Исходя из этого, на экране приводится прогноз денежных поступлений в текущем месяце, где точно известными являются лишь поступления по третьему из указанных оснований. Иными словами, в программе для простоты считается, что покупатели гасят дебиторскую задолженность строго по графику; на практике такое бывает далеко не всегда.

Прогноз поступлений используется компьютером для составления общего прогноза денежного потока в текущем месяце (см. п. 2.15).

Важная задача пользователя заключается в том, чтобы в очередном месяце хватало денежных средств на все запланированные расходы. В противном случае может возникнуть угроза банкротства Предприятия (см. п. 1.1.8).

Учитывая, что платежи за проданную продукцию являются единственным регулярным источником денежных поступлений, следует очень внимательно относиться к прогнозу спроса на продукцию Предприятия, который (при заданных значениях остальных показателей) однозначно определяет прогноз поступлений по первым двум из указанных оснований. В начале первого игрового курса у пользователя нет других вариантов, как делать прогноз спроса «наугад». В последующем, тщательно анализируя реакции рынка, он должен будет научиться искусству более или менее точного прогноза.