Формирование идеи обращения
Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.
Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов (рациональных, эмоциональных, нравственных), которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя.
Оценка и выбор вариантов обращения
Оценка и выбор вариантов обращения обычно производятся на основе:
- их желательности;
- исключительности;
- правдоподобности.
Таблица 10.5
Возможные цели рекламы [16]
| Вид рекламы | Задачи рекламы |
| Информативная | Сообщение рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы |
| Увещевательная | Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на Вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
| Напоминающая | Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться ему в ближайшем будущем + Напоминание потребителю о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
Обращение должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.
И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Дата добавления: 2015-01-21; просмотров: 741;