Разработка бюджета продвижения товара на рынке

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед предприятием, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение товара.

Ниже рассмотрены четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса продвижения товара на рынке, скажем, на рекламу (рис. 10.10).

1. Метод исчисления «от наличных средств».Многие фирмы выделяют в бюджет на продвижение товара определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить.

Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на рекламу в определенном процентном соотношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара, либо к производственной себестоимости товара.

3. Метод конкурентного паритета.Некоторые предприятия устанавливают размер своего бюджета на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В пользу такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов на рекламу вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач».Этот метод требует, чтобы предприятия формировали свои бюджеты на рекламу на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.