Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования

Ценовая политика является одним из важных элементов комплекса марке­тинга.

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразовани­ем, варьировать ценами в зависимости от положения организации на рынке. В условиях рынка формирование цен происходит под воздействием спроса и предложения. Цены устанавливаются производителем, но проходят проверку рынком и окончательно формируются рынком. В этом заключается принципи­альное отличие рыночного ценообразования. Усиление роли цены обусловлено ростом конкуренции (однородные товары практически одинакового качества) и преимуществами сегментации рынка по доходам (выпускаются товары по низ­ким, средним и высоким ценам). Ценовая политика решает ряд практических вопросов:

• вкаких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конку­рентов;

• как сформировать цену на новый товар;

• по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и из­менить цену;

• каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

• как учесть вценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетин­га;

• как учесть временной фактор при формировании цен.

Сущность цены проявляется в функциях, которые она должна выполнять:

• информационная - цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию про­дукции;

• распределительная - посредством цены происходит распределение и пе­рераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собст­венности, социальными группами населения;

• стимулирующая - цена стимулирует производство либо потребление ка­кого-либо товара;

• сбалансированности спроса и предложения - цена является регулятором спроса и предложения;

• учетная - цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

При формировании цены необходимо учитывать факторы, которые оказы­
вают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет
уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Все факторы можно подразде­
лить на внешние и внутренние. В качестве факторов макросреды, или внешних факторов, обычно рас­сматривают:

• состояние экономики;
• политическую среду;

• финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;

• политику государственного регулирования цен;

• внешнеэкономическую политику государства.

Внутренними факторами или факторами внутренней среды считаются:

• факторы потребительского выбора;

• факторы предложения;

• факторы, характеризующие рынок.

Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность производимого товара. К ним относятся:

• полезность для покупателя;

• потребительские свойства товара;

• сопоставимость товаров;

• взаимозаменяемость товаров;

• обоснованные (привычные) цены;

• привычки покупателя;

• престижность товара.

К факторам предложения, определяющим цену предложения товара, от­носятся:

• стоимость производства;

• стадия производства;

• ожидаемый объем товарного выпуска;

• точка окупаемости;

• интеграция с другой продукцией;

• запасы товара на складе и у конкурентов;

• доля рынка и положение конкурентов;

• цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды. К факторам, характеризующим рынок, относятся:

• используемые и доступные каналы распределения;

• структура распределения;

• рыночные сегменты;

• география распределения;

• возможности продвижения товара;

• наличие сервисного обслуживания.

Под ценой понимают количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу.

Цена - это обменный эквивалент стоимости товаров или услуг, выражен­ный в деньгах.

Виды цен; отпускная цена производителя, розничная, оптовая, закупочная (закупается сельскохозяйственная продукция), справочная (в каталогах, прей­скурантах, прайс-листах), рыночная (сложившаяся на рынке от спроса и пред­ложения), мировая (на международном рынке), льготная (со скидкой), психоло­гическая (ниже круглой величины).

При сборе ценовой информации ориентируются прежде всего на публи­куемые цены. Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся: справочные цены, бир­жевые котировки, цены аукционов, цены торгов, цены фактических сделок.

Для определения уровня цен на практике часто используются запросы, вы­сылаемые на предприятия, выпускающие интересующую продукцию. Инфор­мация о ценах систематизируется в конкурентном листе. Конкурентный лист представляет собой таблицу, в которой покупатель размещает информацию о технико-экономических характеристиках товаров конкурентов, коммерческих условиях работы, анализирует ее, сопоставляя с данными собственного товара, и определяет цену предложения экспортного товара.

Проанализировав всевозможные внешние и внутренние факторы, влияю­щие на установление цены, фирма,разрабатывает стратегию ценообразования. При этом она выбирает одну из трех возможных целей ценообразования: осно­ванную на сбыте, на прибылях или на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте объема сбыта, во втором — в максимиза­ции прибыли. При ориентации на существующее положение фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, ощущая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.

3.1.2.Этапы ценообразования

Ценообразование - это сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в виде основных этапов:

1. Определение целей ценообразования. Различают следующие основные цели ценовой политики:

• сохранение существующего положения фирмы. Эта цель может рассмат­риваться только как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать пе­ременные затраты;

• краткосрочная максимизация" прибыли. Для того чтобы обеспечить мак­симизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену;

• максимизация продаж. Устанавливается минимальная цена для привле­чения дополнительного сегмента рынка;

• лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.

2. Определение спроса. Прежде чем устанавливать цены, предприятие должно иметь представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобрести. Необходимо также знать, насколько чувствителен спрос к измене­нию цены. Эластичность спроса - это мера реакции покупателя на изменение цены товара. Эластичность спроса выражается коэффициентом ценовой эластичности спроса (Кэл), который показывает процентное изменение спроса на товар при 1 % изменении его цены (на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении цены на 1%). Спрос и цена изменяются прямо противопо­ложно: цена растет - спрос падает. Знание ценовой эластичности спроса позво­ляет предвидеть, как потребители будут расходовать свои доходы и какова бу­дет ценовая стратегия производителя на данном рынке. Эластичность спроса различна для разных видов товаров. Если спрос очень эластичен, даже неболь­шое изменение цены повлечет значительное сокращение потребления. А неэла- стичный спрос, напротив, слабо отреагирует даже на заметное подорожание то- вара. Чаще всего спрос неэластичен, когда товары и услуги не имеют замените­лей или жизненно необходимы.

3.Оценка издержек. Предприятие стремится назначить такую цену на то­вар, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, про­движению и сбыту, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

4.Анализ цен и товаров конкурентов. Необходимо знать не только цены конкурентов, но и качество их товаров, возможную реакцию конкурентов на

изменение цен на рынке, средний диапазон цен на рынке.

Выбор метода ценообразования. Возможная цена определяется исходя
из себестоимости продукции, цен" конкурентов и товаров-заменителей, уни­
кальных достоинств товара.

6. Установление окончательной цены. На этом этапе предстоит создать
собственную систему скидок для покупателей и определить механизм коррек­
тировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товаров.

3.1.3. Методы и стратегии ценообразования

Предприятия могут использовать различные методы ценообразования, но наиболее распространенными являются:

• расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - заключа-
ется в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры на­
ценок варьируют в зависимости от вида товара;

• установление цен на основе уровня текущих цен - ориентируются на цены конкурентов;

• установление цен на основе ощущаемой ценности товара - основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие.

При установлении цены на новый товар могут использоваться различные ценовые стратегии:

1. Стратегии конкурентного ценообразования:

• стратегия внедрения на рынок - является одной из стратегий кон­
курентного ценообразования, которую применяют на рынках, характеризую­
щихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установ-

' ление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребите­лей и завоеванию большой доли рынка;

• стратегия конкурентных цен - используется, когда фирму вполне
устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, пред­лагающие туристические услуги в местах массового отдыха;

• стратегия «снятия сливок» - предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний сложившийся ры­ночный уровень, товар является более привлекательным по отношению к ана­логам;

• стратегия «сигнализирования ценами» - в основе лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества.

2. Стратегии ассортиментного ценообразования:

• стратегия «Имидж» - является одной из стратегий ассортиментного ценообразования, которые используются фирмами, реализующими определен­ный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров;

• стратегия комплектного ценообразования - состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия;

• стратегия установления цен на обязательные принадлежности -предполагает установление цен на дополняющие товары, которые могут ис­пользоваться только с основным товаром. Производители основных товаров ус­танавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности бо­лее высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров.

3.1.4. Управление ценами

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения про­думанной ценовой политики, являются:

• выход на новый рынок;

• введение нового товара (политики «снятия сливок»);

• защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);

• последовательный проход по сегментам рынка;

• быстрое возмещение затрат («доступные цены»);

• удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»);

• стимулирование комплексных продаж («убыточный лидер»);

• ценовая дискриминация. Следование за лидером.

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путем:

• установления престижных цен. Высокие престижные цены отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответ­ствующих товарах (изделиях известных фирм, предметах роскоши);

• установления неокругленных цен, несколько ниже круглой суммы, а так­же ниже цены аналогичных товаров;

• установления стандартных цен, которые стремятся оставить без измене­ния длительный промежуток времени; стимулирующее ценообразование, низкая цена на товар известной марки
с целью привлечения большего количества покупателей в торговый объект.

Гибкость и множественность цен обеспечивает система различных скидок, величина которых зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений между экспортером и импортером, конъюнктуры рынка и других факторов. В мировой практике используется более 20 различных видов скидок: Однако,наиболее часто используются следующие скидки:

• количественная скидка — это скидка за объем покупаемого товара. Она обычно устанавливается при закупке большой партии товара. Такая скидка устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема по­ставки;

• бонусная скидка, или скидка за оборот - предоставляется постоянным по­купателям. Устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от дос­тигнутого оборота в течение определенного срока, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок;

• скидка «сконто» — скидка при платеже наличными или раньше срока
(без кредита). Скидка может устанавливаться и в виде процента от суммы, по­
лученной в течение месяца;

• сезонные скидки - предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне сезона;

• дилерские скидки - предоставляются постоянным представителям, по­средникам по сбыту; функциональные скидки, или торговые - предоставляются тем, кто при­нимает непосредственное участие в продвижении товара, обеспечивает хране­ние, учет, реализацию продукции;

• специальные скидки - устанавливаются привилегированным по­купателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы;

• экспортные скидки - предоставляются продавцами при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Применение этих скидок позволяет повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке;

• скрытые скидки.- предусмотрены для покупателя в виде льготных, бес­процентных кредитов, скидок на фрахт, предоставления бесплатных образцов, оказания некоторых услуг;

• скидки за возврат ранее купленного товара - получают покупатели при возврате ими ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели, на­пример, при покупке автомобилей, стандартного оборудования;

• закрытые или трансфертные скидки - используются во внутрифирмен­ном обороте;

• клубные скидки - предоставляются членам национальных и международ­ных клубов;

• скидка на уторговывание - предусматривается на заключительном этапе
согласования цен.

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение ценовой политики.

2.Какие практические вопросы решает ценовая политика?

3.Какие функции выполняет цена?

4.Какие внешние факторы влияют на уровень цен?

5.Приведите примеры внутренних факторов, влияющих на цены.

6.Как используется информация о ценах в конкурентном листе?

7.Перечислите основные этапы ценообразования.

8.Назовите основные методы ценообразования.

9.Какие ценовые стратегии могут использоваться при установлении цен на

новый товар?

10.Определите психологические аспекты в установлении цены.

11.В чем отличие бонусной скидки от количественной?

12.В чем отличие временных скидок от «сконто»?

13.Какие ценовые скидки может применять торговая организация