Создание нового товара
Под новым товаром в маркетинге понимают:
• принципиально новый товар, аналогов которому не было на рынке;
• товар с коренными усовершенствованиями (новая модель с дополнительными функциями);
• товар рыночной новизны, являющийся новым только для отдельных рынков сбыта.
Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50% и 90 %.
Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:
• относительной бесполезности идеи нового товара;
• низком качестве товара;
• неправильной политике цен;
• недостаточном количестве средств на маркетинг;
• низком уровне рекламы и упаковки;
• недооценке конкурентов;
• несвоевременном выпуске нового товара на рынок.
Критерии оценки нового изделия:
• рыночные - потребность в изделии, перспективы развития рынка, степень конкурентоспособности изделия, степень стабильности рынка;
• товарные - технические характеристики товара, упаковка, цена;
• сбытовые - увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, реализация, реклама;
• производственные - оборудование и персонал, сырьевые ресурсы, инженерно-технические знания и опыт персонала.
При выходе на рынок с новой продукцией необходимо учитывать следующие условия, способствующие снижению риска:
• характеристика организации - высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.;
• свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом);
• размеры рынка и его характеристика - рынок расширяется, имеет большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.
Для вывода нового товара на рынок используют такие мероприятия, как презентации, дегустации, показы мод, выставки, выставки-продажи, информационная реклама, товарная пропаганда, расположение в наиболее обозримых местах в торговом зале.
Процесс разработки нового товара предполагает следующие основные этапы:
• поиск идей о новом товаре - собирается и анализируется вся вторичная информация, относящаяся к создаваемому товару. Источники идей о новом товаре могут быть как внутри самой фирмы (торговые агенты, изобретатели, маркетологи, служба сбыта), так и вне ее (информация о конкурентах, опросы потенциальных покупателей, мнения специалистов, предложения посредников, информация с выставок и ярмарок и др.);
• оценка и отбор наилучших идей о товаре - среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами;
• анализ возможных продаж и экономический анализ - проводятся специальные исследования, позволяющие решить, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять, какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство;
• разработка товара - разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара с упаковкой и возможным товарным знаком, оформляется документация для получения патента;
• пробный маркетинг - проводится маркетинговое исследование нового товара на отдельном сегменте рынка, изучается отношение к товару потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения, выявляется
возможный объем продаж и предполагаемая прибыль. На основе полученной информации руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий;
• производственное и коммерческое освоение нового товара - фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения, намечает ценовую политику и политику продвижения нового товара-
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности, процесса инновации товара. Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.
Дата добавления: 2015-03-23; просмотров: 1500;