Рациональный творческий подход

Этот подход рождает следующие виды рациональной рекламы:

• внушающая реклама;

• рекомендательная (персонифицированная) реклама;

• сравнительная реклама;

• прививающая реклама;

• опровергающая реклама.

Рациональная реклама информирует потребителя, воздействуя на разум. Она прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней больше внимания уделяется тексту, а для усиления его воздействия используются чертежи, схемы, изображения внешнего вида товара. Приведем характеристики рациональных видов рекламы.

Внушающая реклама. Создается на основе использования одной из разработанных теоретических моделей воздействия рекламы на потребителя. Таких разработок, начиная с 1855 г., было сделано бо­лее десяти. Суть некоторых из таких моделей представлена в При­ложении 7.

Внушающая реклама строится на основе теоретических разра­боток, которые соединяют в единую последовательность события, следующие после первого получения потребителем рекламного об­ращения. Она работает таким образом, что потенциальный потре­битель на первом этапе либо просто получает информацию о това­ре, либо начинает узнавать марку товара, либо реклама просто оп­ределяет, каковы потребности и желания потребителя, а на заключительном этапе (после очередного просмотра рекламы) по­требитель предпринимает конкретные действия, а именно — со­вершает покупку. То есть он, благодаря воздействию рекламы, про­ходит определенные этапы в формировании своего решения о по­купке.

Различные модели рекламного воздействия на потребителя, показанные в Приложении 7, используются разработчиками рек­ламы исходя из конкретных задач. При этом в каждой из них суще­ствуют четыре фазы такого психологического воздействия — ког­нитивное, аффективное, суггестивное и конативное.

Самой известной моделью воздействия, иными словами рек­ламной формулой, является АИДА (A1DA, 1896) — аббревиатура английских слов: attention — interest — desire — action; внимание, интерес, желание, действие.

Формирование рекламного обращения на основании модели ДАГМАР (DAGMAR), созданной в середине прошлого века, предусматривает прохождение также четырех фаз, но иных в сравнении с формулой АИДА: узнавание марки, осведомление о качестве убеждение, действие. Написание модели также построено на аб­бревиатуре английских слов: defining advertising goals — measuring advertising results; определение рекламных целей — измерение рек­ламных результатов. Несмотря на различную схему каждой и i мо­делей, все они ориентируют потребителя на совершение покупки, как бы «внушают» ему необходимость покупки рекламируемого то­вара. По всей видимости, из-за создания и распространения лих моделей воздействия на потребителя и возник миф о «внушающей способности рекламы», о ее «колдовских чарах». А это всего-навсе­го научное с точки зрения психологии объяснение процессов при­нятия решений, которое позволяет рекламистам правильно рас­ставлять акценты в рекламном обращении, проводить эффектив­ные рекламные кампании.

Рекомендательная реклама. Использует сторонников реклами­руемой марки и является примером рекламы, ориентированной на источник обращения. В этом случае сторонники рекламируемой марки, снимающиеся в рекламе, должны иметь вполне определен­ные качества, например физическую привлекательность, престиж­ный вид и др. Например, актер Вахтанг Кикабидзе рекомендует но­сить циркониевые браслеты или другой актер Николай Фоменко рекламирует высококачественное масло для автомобиля.

Сравнительная реклама. Такая реклама, в которой сравниваются два или более конкретных товаров по своим параметрам. (В отдель­ных странах существуют ограничения на такой вид рекламы. Так. в США ее узаконили лишь в 1971 г.) С точки зрения стратегии такая реклама больше подходит для товаров, которые являются товарами так называемого второго плана, чем для марок-лидеров. Используе­мое в рекламе сравнение может быть явным или скрытым; вербаль­ным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам.

Эффективнее ли сравнительная реклама, чем другие виды рекла­мы? Сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Ее эффективность иногда заключается в повышении уровня предпочтения рекламируемого товара, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок. Больший объем информации в сравнительной рекламе выгоден потребителям, по­скольку повышает вероятность принятия ими оптимального реше­ния Однако такая реклама, где указаны имена конкурентов, может вызвать недоумение потребителя. Ему становится непонятно, товар какой фирмы рекламируется. Это одна из причин, по которой ком­пании предпочитают проводить косвенный вид сравнительной рек­ламы, когда не называются сравниваемые марки непосредственно, но потребитель может легко их опознать. Опять же вспомним срав­нительную рекламу сока «Любимый сад».

Для торговых марок «второго плана» (с незначительной рыноч­ной долей) использование явной сравнительной рекламы эффек­тивно. Дело в том, что она вряд ли повысит информированность о марке-лидере, так как она уже хорошо известна на рынке, но серь­езно поможет убедить потребителей в том, что рекламируемая и сравниваемая марки равноценны путем повышения степени их сходства в глазах потребителей. Лидеры же рынка не используют такой вид рекламы, чтобы за свой счет не информировать потреби­теля о менее известной марке.

Этот вид рекламы является превосходным инструментом для позиционирования новых марок на рынке.

Существуют две разновидности сравнительной рекламы. Срав­нительная реклама считается односторонней, если в ней присутст­вует только положительная аргументация; двусторонней, если она содержит как положительные, так и отрицательные моменты. Как правило, минусы товара относятся к второстепенным его характе­ристикам. Двусторонняя сравнительная реклама выглядит более правдивой, так как она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки. Двусторонние обращения имеют преиму­щества по сравнению с другими видами рекламы среди образован­ной аудитории потребителей. Примером односторонней сравни­тельной рекламы может служить рекламный ролик чистящего по­рошка «AOS», в котором герой, который снимается в рекламном Ролике о неназванном порошке, сразу же после съемки в ответ на вопрос, почему он не использует именно этот порошок у себя дома, отвечает, что «AOS — это жизнь! А то — просто реклама!»

Прививающая реклама. Это реклама, которая стремится выработать У потребителя иммунитет против аргументов, приводимых в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача — снизить

восприимчивость потребителя по отношению к аргументам конку­рента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. Убедить потребителя, в настоящее время отдающего предпочтения одной торговой марке, как можно дольше сохранять такое отноше­ние. Для достижения этих целей существует один рецепт — необхо­димо создавать рекламные предложения более привлекательными, чем у конкурентов, с использованием «мягких» контраргументов.

Опровергающая реклама. Предназначается для борьбы с «выпа­дами» конкурентов. Такое рекламное обращение обеспечивает вы­сокую устойчивость против воздействия конкурентов по сравне­нию с обычной поддерживающей рекламой. Она обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки.

Опровергающая реклама оказывается действенной, потому что она:

1) стимулирует потребителей к действию больше, чем поддер­живающая реклама;

2) своими контраргументами опровергает встречные претензии конкурентов и, следовательно, резко снижает эффективность их воздействия;

3) в то же время содержит и некоторую поддерживающую ин­формацию, правда, в меньшем объеме, являясь тем самым одним из видов комплексной рекламы.

Одним из недостатков опровергающей рекламы является то. что она расширяет знакомство с товарами конкурентов и таким образом может повысить их популярность. Тем не менее это более предпочтительный подход к поведению рекламодателя на рынке, позволяющий создать условия, которые усилили бы привержен­ность потребителя к своему товару, и защитить его от конкурентно­го воздействия.