Некоторые психологические аспекты рекламы

Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения рекламы и потре­бителя.

Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обраще­ний, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но так­же обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понима­ние сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, что­бы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальт-психология, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запо­минается.

2. Направленность познавательного процесса индивидуума на за­полнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и со­держательному складу психики, присущему большинству индиви­дуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механиз­ма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изме­нение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серь­езным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использова­ние позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и теле­визионным роликом или пойти на сознательное сокращение длительности показа роликов, которое не будет отрицательно ска­зываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать Ю—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанав­ливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ро­лике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повли­ять на восприятие потребителем получаемой им рекламной инфор­мации. К таким изменениям прежде всего относятся: изменение по­требностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.

Гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы - понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось, и углубляет­ся ли в ее содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают суще­ствующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степе­ни субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъ­ективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и ее легче будет вспом­нить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

Принципы гештальт-психологии полезны при создании рек­ламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители ин­терпретируют рекламу, и если не так как планировалось, то по­чему.

Напрямую с методами рекламирования товара связано, напри­мер, такое понятие психологии, как организованное целое. Это по­нятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик това­ра со своими внутренними связями позволяют утверждать, что тор­говая марка, под которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых пара­метров.

Стимулы проявляются во взаимодействиях — еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рек­ламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рек­ламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших рас­ходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эф­фективнее, нежели использование одного из видов рекламы.

Психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интер­претация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произ­веденному на потребителя впечатлению от рекламы.