Реклама в прессе
Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение),
на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.
Характеристики периодических изданий, по которым их оценивают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:
• специализация периодического издания (тематическая направленность издания);
• особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание);
• тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;
• регион распространения (географическое распределение издания);
• периодичность издания;
• объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;
• рейтинг издания — общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.
Общенациональный российский и региональные рынки газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая более выгодные коммерческие условия.
Таблица 3.2. Классификация прессы
| Критерий | Характеристика | Примеры |
| По направленности на целевую аудиторию | Общественно-политическая | «Российская газета», «АиФ», «Комсо- мольская правда», «Известия», «Газета», «Литературная газета», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др. |
| Литературно-художественная | Журналы: «Иностранная литература», «Дружба народов», «Юность» и др. | |
| Деловая | Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы», «Профиль», «Эксперт» и др. | |
| Специализированная | Отраслевые промышленные журналы |
| Критерий | Характеристика | Примеры |
| Торговая (рекламная). Возникла в 70-е годы прошлого столетия | Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра М», «Центр плюс», «Стройка!», «Гастроном», «Империя вкуса», «Белое и красное» и др. | |
| По географическому признаку | Федерального (общероссийского) уровня | «Известия», «АиФ» и другие общественно-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка» и др. |
| Регионального уровня | «Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и др. | |
| Местного уровня | В Москве: «Округа», «За Калужской заставой» и др. |
Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок с пробными образцами товара.
Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.
Газеты
Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой российской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются:
• по периодичности выхода — утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые):
• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).
У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.
Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.
Таблица 3.3.Оценка газет как канала распространения рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| Большая продолжительность жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой | Небольшие тиражи |
| Высокое полиграфическое качество | Низкая оперативность в изменении макета |
| Фактор престижности издания | Высокие затраты на подготовку |
| Возможность демонстрации образцов товаров | Высокая стоимость размещения |
| Высокий уровень избирательности целевых групп | Меньший географический охват территории распространения |
Дата добавления: 2015-03-20; просмотров: 767;