Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых иссле­дований, что является начальным этапом разработки плана маркетинго­вых исследований, является ознакомление с отдельными методами, кото­рые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ре­сурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих ме­тодов.

Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

В табл. 4.1 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, ха­рактеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их на­правлений и методы их проведения.

Таблица 4.1

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Продолжение табл. 4.1

Перед рассмотрением наиболее популярных отдельных методов маркетинговых исследований дадим общую характеристику методам, ко­торые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой инфор­мации.

Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всеобъ­емлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используе­мыми методами проведения маркетинговых исследований являются ме­тоды анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокуп­ность которых с определенной долей условности можно назвать метода­ми социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные ме­тоды.

Главное отличие методов социологических исследований от экс­пертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массо­вых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специали­стов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Все указанные группы методов в последующих разделах книги бу­дут охарактеризованы более подробно.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинго­вых исследований, но слабо отраженных в табл. 4.1, представляют эко­номико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических ме­тодов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений рес­пондентов и т.д. — рассмотрены в последующих разделах книги).

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластер­ный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых реше­ний, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные пере­менные. Например, определение объема продаж нового продукта в зави­симости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, за­трат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описываю­щих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда пере­менные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описываю­щие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитиче­ских методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) ис­пользуются для стохастического описания реакции потребителей на из­менение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например иссле­дование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыноч­ной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы приме­няют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и веро­ятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для иссле­дования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпы­вают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено (поэтому в табл. 4.1 оно практически не представле­но). Это обусловлено:

— сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реак­ция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);

— эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

— сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно из­мерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рек­ламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регист­рация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;

— неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

— относительной несовместимостью персонала, который занимает­ся маркетингом и применением количественных методов в его исследо­ваниях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В мар­кетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители — разные.

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды матема­тическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубо­ким изменениям внешней среды.

Широта применения тех или иных методов при проведении марке­тинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследо­ваний. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей суще­ственно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количест­венные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоя­щее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитиче­ские подразделения, для определения таких важнейших параметров ры­ночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется це­лями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применя­ются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.