Логика толпы

Еще одним важным параметром, который следует принимать во внимание при построении убедительной коммуникации, является особый характер толпы, массового общения. Хотя и считается, что человечество резко прогрессирует, все же по каким-то основным характеристикам мы практически не меняемся из века в век. Карл Густав Юнг писал: "Открытием индивидуальных ценностей мы обязаны христианству; однако множество людей не открыли их еще и поныне " (Юнг К. Г. Либидо, его метаморфозы и символы. Спб. 1994. С. 229).

В числе первых акцентировал отличия поведения человека "мас­сового" и человека "индивидуального" французский исследователь Лебон. Анонимный характер поведения человека в толпе вызывает в нем его "первобытные" инстинкты. На человека в толпе, как считает Лебон, влияет два фактора: заражаемость и внушаемость (Лебон Г. Психология народов и масс. Спб. 1995). Он пишет: "Самой главной обязанностью государственных людей должно быть, следовательно, переименование и наименование популярными или же нейтральными названиями тех вещей, которых толпа уже не выносит более под их прежними именами. Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратитель­ных вещей, чтобы толпа тотчас же приняла их"(С. 225).

Зигмунд Фрейд в работе "Массовая психология и анализ че­ловеческого "Я" не видит ни одной характеристики, которую не смог

бы в этом случае объяснить психоанализ. "Масса легковерна и чрезвычайно легко поддается влиянию, она некритична, неправдопо­добного для нее не существует. Она думает образами, порождающими друг друга ассоциативно — как это бывает у отдельного человека, когда он свободно фантазирует,— не выверяющимися разумом на соответствие с действительностью. Чувства массы всегда весьма просты и весьма гиперболичны. Масса, таким образом, не знает ни сомнений, ни неуверенности" (Фрейд. По ту сторону принципа удовольствия. М. 1992. С. 263). Фрейд повторяет за Лебоном очень значимые характеристики.

Во-первых, что касается отношений толпы и "сильной руки". "Она уважает силу, добротой же, которая представляется ей всего лишь разновидностью слабости, руководствуется лишь в незначительной мере. От своего героя она требует силы, даже насилия. Она хочет, чтобы ею владели и ее подавляли, хочет бояться своего господина. Будучи в основе своей вполне консервативной, она испытывает глубокое отвращение ко всем новшествам и прогрессу и безграничное благоговение перед традицией " (Там же. С. 264).

В массе происходит определенное занижение уровня каждого. Александр Богданов в своей "Тектологии" (М., 1989) связывал это с тем, что толпа может быть выравнена только по низшим реакциям, которые одинаковы для всех, высшие же реакции у каждого различ­ны. Отсюда и следует определенная упрощенность толпы.

Мы видим, что развитие цивилизации все время пытается увлечь человечество от толпы в сторону индивидуального развития, которое и не дает возможности загнать человека в толпу. Сегодняшняя циви­лизация уже потеряла игры, к примеру, как вариант совместного про­вождения времени. Все ее находки — это принципиально индиви­дуальные варианты поведения. А ведь игра, как отмечал Дмитрий Лихачев, "...будь это лапта, волейбол, горелки или еще какая-нибудь — воспитывает социальность, она воспитывает умение держаться вместе, ощущать партнера, ощущать противника. Это очень важная воспитательная вещь — игра" (Лихачев Д. С. Письма о добром и прекрасном. 1988. С. 111). Цивилизация разрешает сегодня толпу только в виде скоплений футбольных болельщиков, но и тогда старается максимально обезопасить себя от ее разрушительной силы с помощью сил правопорядка.

Зигмунд Фрейд специально останавливался на таких образо­ваниях, как церковь и армия. Он рассматривал их как в известной степени искусственные структуры, поскольку требуется внешнее принуждение, дабы удержать их от распада. Общим же для того и другого образования он считал тот факт, что верховный властитель в подобной структуре (Христос — в одном случае, полководец — в другом) любит каждого отдельного участника этой структуры равной любовью. При этом он пользуется термином "либидо", понимая под этим энергию, связанную с понятием любви. Он даже пытается сквозь эту призму объяснить и такое явление, как паника. "Сущностью массы являются ее либидозные связи, на это указывает и феномен паники, который лучше всего изучать на военных массах. Паника возникает, когда масса разлагается. Характеристика паники в том, что ни один приказ начальника не удостаивается более внимания и каждый печется о себе, с другими не считаясь. Взаимные связи прекратились, и без­удержно вырывается на свободу гигантский бессмысленный страх. <...> Панический страх предполагает ослабление либидозной структуры массы и вполне оправданно на это ослабление реагирует, а никак не наоборот, то есть не в том, что будто бы либидозные связи массы гибнут от страха перед опасностью"(Фрейд. 3. По ту сторону удовольствия. М. 1992. С. 280-281).

Продолжил исследования Зигмунда Фрейда Карл Густав Юнг, который активно пытался исследовать "коллективное бессознатель­ное", то есть те архетипы, которые спрятаны в глубине души каждого из нас и восходят к самым древним этапам человеческого сущес­твования. Карл Густав Юнг считал, что бессознательное "начинает оказывать на сознание мощное влияние своими архаичными коллектив­ными содержаниями" (Юнг К. Г. Психология бессознательного. М. 1994. С. 140). В этом плане интересной представляется такая мысль:

"...Залы, где проходят рок-концерты, — это "машины времени", в которых к молодежи XX века на несколько часов возвращаются приглу­шенные цивилизацией индивидуализма древние инстинкты коллектив­ного действа"(Всеукр. ведомости. 1995. 13 авг.).

Логика толпы — это особая логика, далекая от логики рафини­рованного текста. Французский исследователь Рене Генон писал: "...Как же не удивляться, когда видишь, сколько мошеннических трюков, даже самых грубейших, с легкостью удается внушить толпе, и как, напротив, трудно после вывести ее из заблуждения? "Vulgus vult decipi" ("Толпа хочет быть обманутой"), как говорили уже древние в "клас­сическую " эпоху; и всегда, несомненно, найдутся люди, хотя их никогда не было так много, как в наши дни, расположенные добавить: "Ergo decipiatur" ("Следовательно, будем обманывать"!" (Генон Р. Царство количества и знамения времени. М. 1994. С. 204).

Идя вслед за Г. Тардом, который придавал особое значение сред­ствам коммуникации, Серж Московичи видит в сегодняшней действительности новый тип вождя толпы. "Средства коммуникации (...) баснословно увеличивают власть вождя, поскольку они концент­рируют авторитет на одном полюсе и преклонение — на другом. В то же время они создают новый тип вождя, а именно тот, который овладевает искусством прессы — публицист" (Московичи С. Век толпы. М. 1996. С. 253). Новый тип лидера в сильной степени становится зависимым от главного на тот период средства коммуникации. "У сегодняшних политических звезд есть необходимость только в пред­ставительности их голоса по радио и телегеничности".

Имиджмейкер должен четко знать болевые точки своей аудито­рии, то, что более всего ее волнует в данный момент. Максимальный эффект даст только та кампания, авторы которой предложат людям

решить их проблемы, пускай и самыми фантастическими способами. Ведь человек будет стремиться "выстроить" свою защиту против этих угроз, поэтому знание их весьма важно. Вот данные по проблемам, волнующим население России (КоммерсантЪ. 1995. 18 июля):

№ Проблема Высказавшиеся

за ее решение (в % от опрошенных)

1. Рост цен 76.5

2. Рост числа уголовных преступлений 59.2

3. Рост безработицы 49.6

4. Кризис в экономике, спад производства в промышленности и сельском

хозяйстве 48.4

5. Резкое расслоение на богатых и бедных, несправедливое распределение доходов

6. Вооруженные конфликты

на границах России 26.9

7. Слабость, беспомощность государственной власти 26.7

8. Кризис морали, культуры,

нравственности 26.6

9. Ухудшение состояния окружающей среды

10. Коррупция, взяточничество 24.5

11. Обострение межнациональных

отношений 21.4

12. Нехватка продуктов питания, товаров первой необходимости

13. Конфликты в руководстве страной 10.0

14. Угроза фашизма и экстремизма 6.0

15. Угроза военной диктатуры 3.4 Назвали другие проблемы,

затруднились ответить 6.0

Кстати, эта статья в "Коммерсанте" имеет весьма симптомати­чное название: "Будь проще — и народ к тебе потянется". Есть данные по проблемам, которые беспокоят население города Харькова (День. 1996. 20 дек.):

Материальное состояние 61%

Здоровье близких

Отношения между людьми 39%

Личная безопасность и безопасность семьи 20%

Проблемы в личной жизни 15%

Угроза потери работы

Политические проблемы 6%

Здесь следует обратить внимание на то. что политические про­блемы, как бы стоящие первыми в наших масс-медиа, лидирующие в парламентских дискуссиях, оказываются совершенно бессмыслен­ными с точки зрения населения. Одновременно население обладает четким пониманием, кого оно не уважает. Служба "Социс-Геллап" после опроса всей Украины дает следующие результаты по полюсу негативности (сумма ответов превосходит сто, поскольку можно было давать несколько ответов):

Депутаты 25%

Директора и начальники 22%

Богатые 17%

Коммунисты и чиновники 15%

Владельцы предприятий 10%

Демократы 8%

Иностранцы 3%

Люди другой национальности и фермеры 2%

Бедные 1%

Трудно ответить 39%

При построении любого текста надо исходить из данных кри­териев. Плюс к ним мы должны добавить и региональные особенности, те проблемы, которые считаются основными для дан­ного региона. И — плюс проблемы тех групп, на которые делится наша аудитория. А они принципиально различны для молодых и, к примеру, для людей пенсионного возраста. Следует учесть, что, например, при голосовании на выборах будет преобладать избиратель старшего возраста, а молодежь может предпочесть избирательным урнам пляжные зонтики и шезлонги.

Пример Владимира Жириновского красноречиво свидетельствует еще об одном феномене, упомянутом нами ранее: людей больше интересует результат и меньше — те способы, которыми он может быть достигнуто. Люди хотят найти защиту от своих страхов и тревог, и кандидат должен дать им эту надежду. Он порождает позитивно окрашенные тексты. Он выступает как компенсатор тех недостающих величин, которые необходимы человеку для комфортного, а иногда и просто безопасного существования. Только поэтому он имеет право быть в глазах избирателей умнее, привлекательнее, активнее, в конце концов. Мы голосуем за решение существующих проблем, а не за создание новых. Мы ленивы, потому хотим переложить свои заботы на плечи другого. Поэтому он и должен продемонстрировать нам достаточный "размах плечей". Уверенный в себе кандидат всегда привлечет нерешительных избирателей. Поэтому, кстати, правые партии всегда и везде находят отклик в душах избирателей. Ибо правые кандидаты всегда предлагают радикальные варианты решений, без сомнений и лишних раздумий. Вот проблема есть — и ее уже нет.

Еще одной важной особенностью коммуникации с массовой аудиторий является стремление не к оттенкам, а к основным цветам.

Текст, порождаемый для массовой аудитории, принципиально не может быть сродни интимному общению. "Долой нюансы!" Это должно стать заповедью для создателя массового сообщения. Приведем по этому поводу интересное мнение испанского философа Хосе Ортега-и-Гассета: "Речь не о том, что массовый человек глуп. На­против, сегодня его умственные способности и возможности шире, чем когда-либо. Но это не идет ему впрок: на деле смутное ощущение своих возможностей лишь побуждает его закупориться и не пользоваться ими. Раз и навсегда освящает он ту мешанину прописных истин, несвязных мыслей и просто словесного мусора, что скопилась в нем по воле случая, и навя­зывает ее везде и всюду, действуя по простоте душевной, а потому без страха и упрека "(Ортега-и-Гассет X. Восстание масс: Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. М., 1991. С. 322).

Поле политики в аспекте PR — это поле желаемого. Политик "продает" будущее своему электорату. И тут задействованы два фактора: сам "товар" (его соответствие, эквивалентность массовым желаниям) и доверие к "продавцу". Это защита от страха, продажа уверенности, в том числе и уверенности в себе. От страха преступности и страха жить на мизерную зарплату. Людям в сильной степени не хватает защитников, на которых они могли бы действи­тельно положиться. Поэтому в эту щель проскальзывают и псевдоза­щитники. Здесь может проскочить феномен жулика, например, Сергей Мавроди. Уверенно проходит по этой тропе и феномен говоруна — пример Владимира Жириновского.

В этой плоскости следует упомянуть и то, что сильным аргу­ментом становится одинаковость. Фридрих Ницше писал: "Упреки совести и у самого совестливого человека слабы по сравнению с чув­ством: "вот это и вон то противно хорошему тону твоегообщества ". Даже сильнейший все еще боитсяхолодного взгляда, искривленного гри­масой рта, со стороны тех, среди которых и для которых он воспитан. Чего же тут, собственно, бояться? Одиночества! — этого аргумента, перед которым отступают даже наилучшие аргументы в пользу какой-нибудь личности или дела! — Так вещает в нас стадный инстинкт " (Веселая наука: Ницше Ф. Сочинения. М. 1990. Т. 1. С. 546-547)

И напоследок повторимся: люди более близки и похожи друг на друга, чем это кажется. Их основные заботы, потребности, интересы одни и те же. И обладая такой близостью, они видят в другом своего. Питирим Сорокин называл это мономорфизмом, видя сущность этого явления в следующем: "...Индивиды, сходные друг с другом, взаимо-притягиваются. Люди, однородные с нами по языку, по мировоззрению, по идеалам, по внешнему виду, говоря коротко, сходные с нами и по внешнему облику и по внутренним свойствам, близки нам. Это сходство служит как бы притягательной силой, влекущей нас к социальносходным индивидам. Дети ищут общества себе подобных детей. Люди ищут общее-тва подобных себе людей. Люди одного социального положения понимают друг друга лучше, чем индивиды различных социальных классов, групп, сословий, профессий и т. д. "(Сорокин П. Социология. 1920. С. 277). И доводы на этом уровне ценятся по другим критериям, побеждают не рациональные доводы, а эмоциональные, поскольку они уходят сво­ими корнями в разделение свой/чужой. Свой всегда говорит правильно, с ним нет смысла спорить, он выше споров, он сам по себе истина. Решение и поиск истины путем спора есть приобретение позднее и ненужное, на этом уровне все всегда держатся своего мнения. Как писал Хосе Ортега-и-Гассет: "Массовый человек, втянутый в обсуждение, теряется, инстинктивно противится этой высшей инстан­ции и необходимости уважать то, что выходит за его пределы. Отсюда и последний европейский клич: "Хватит дискуссий!" — и ненависть к любому сосуществованию, по своей природе объективно упорядоченному, от разговора до парламента, не говоря о науке. Иными словами, отказ от сосуществования культурного, то есть упорядоченного, и откат к варварскому" (Ортега-и-Гассет X. Восстание масс. С. 325). То есть рождение победителя идет здесь по другим направлениям, в которых, конечно, есть добро и зло, но они свои, а не книжные. И здесь по­беждает не общая статистика улучшения, а конкретный "магазинный прилавок".