Политик как символ

Политик не только сам является символом, но и живет в мире символов, находясь у них в плену. Начиная с 50-х годов, американцы "продают" своих будущих президентов как рекламный товар, создавая политикам желаемый имидж. А президенты новых государств СНГ реализуют свою мечту-символ в телефонном звонке американскому президенту или в чаепитии с английской королевой, что в их представлении и является главным проявлением независимости. Недавний пример: российские войска водрузили флаг над дворцом Дудаева. Четкий повтор символики сорок пятого. Вспомним также,

какие баталии вспыхнули в Верховном Совете Украины при обсуж­дении вопроса о смене символики. В этом же логическом ряду — и процессы обратной направленности. К примеру, возвращение прежнего названия "Время" информационной программе Останкино.

Политики даже решения свои принимают в соответствии с теми имиджами, которые сложились у них в голове. Так, сегодня считают, что кубинский конфликт между Хрущевым и Кеннеди из-за разме­щения на Кубе советских ракет также основывался на различии в имиджах реальности. Советские лидеры рассматривали данный про­цесс как объективное движение, как неизбежный исторический процесс движения народов мира к социализму, и они тут были как бы ни при чем. Американцы ту же ситуацию воспринимали как чисто субъ­ективную, как действие конкретных лидеров с вполне конкретными целями и реагировали, соответственно, как на агрессию. Кстати, сегодня уже известно, что Кеннеди тогда запретил своим сотрудникам трубить на весь мир об этом инциденте как о победе Америки. Это дало возможность Советскому Союзу говорить о своей победе, что было в той ситуации чистым имиджмейкерством. Это был психо­логически верный ход со стороны США, благодаря которому не ухудшились отношения между двумя государствами.

Когда чета Клинтонов поместили свою дочь в частную школу "Сидвелл Фрейде", они сразу попали под обстрел критики, оценившей этот поступок как недемократический. "Президент и "первая леди" объяснили: дети "особо важных персон" (ОВП) традиционно учатся в "Сидвелл": там не выпадут в осадок, получив от секретных служб инструкции о мерах по обеспечению безопасности их дочери. Клинтоны не хотели в угоду символическому жесту - демонстрации своей поддержки системы государственного образования - осложнять жизнь сотням учащихся. Это было бы несправедливо - не говоря уже о том, что грозило превратить Челси в изолированную от сверстников, глубоко несчастную девушку" (Трумэн М. Президенты и секс. - Кн. 1. - Минск - Смоленск, 1997. - С. 11).

Имидж лидера достаточно четко формируется в предоставлении населения. Например, в списке предпочитаемых характеристик лидера на Западе на первом месте стоят такие определения, как "прямой", "отдающийся работе", "искренний", "сильный", "уверенный" и т.д. (Вспомним, кстати, тягу к сильной руке, которая характерна для всех стран СНГ.) Замыкают список западных предпочтений характе­ристики, которые нам, возможно, наоборот, покажутся существен­ными с точки зрения бытового общения: "привлекательный", "добрый", "скромный" и т. д. С точки зрения имиджмейкера возникает серьезная проблема: как именно воплотить эти предпочтения, например, на экране. Профессионалы дают такой совет: "Будьте сами собой, но не перестарайтесь ". Еще один совет: " То, как вы выглядите, не менее (а иногда и более) важно, чем то, что именно вы говорите ".

Какова технология построения имиджа из заданных харак­теристик? Конечная цель ясна: необходимо добиться доверия к лидеру, признания его компетентности. (Интересно, что сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызги­вания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, кото­рый как раз и призван усиливать доверие покупателя). При этом не требуется "героических" усилий, достаточно подчеркивать те черты, которые существуют в действительности — они должны быть особо привлекательны для избирателей с точки зрения их представлений об идеализированном лидере. Очень интересная работа была про­делана имиджмейкерами, работавшими с Маргарет Тетчер, деятель­ность которой неоднозначно оценивалась населением. "Во-первых,— рассказывает Брендан Брюс,— они никогда не пытались убедить британцев в том, что все должны ее любить; достаточно уважать (хотя первый вариант был гораздо ближе к ее избирательным преимуществам). Во-вторых, они четко идентифицировали ее сильные стороны — смелость, убежденность и видение будущего,— а не просто подчеркивали их".

В этом плане важным параметром становится не только то, во что верит лидер, но и то, почему именно он верит в это, чтобы придать этому факту личностный характер, драматизировать сухие строки биографии. Из одного и того же списка реальных характеристик спе­циалисты могут создать разные имиджи. Так, в случае с Джоном Мейджором, как утверждает Брендан Брюс, "можно было подчеркивать его сравнительную молодость, привлекательность, энергию, решитель­ность и любовь к спорту или избрать скромное социальное проис­хождение, обычные вкусы, простые черты, вежливость, спокойствие и скромность". В первом случае он моделировался бы как человек, который поведет страну к радикальным изменениям (лидер типа Джона Кеннеди), во втором — как человек, стремящийся сохранить status quo. Но и в том, и в другом случае мы черпаем исходные пред­ставления из действительности. При этом лидер стремится подать себя, естественно, не наихудшим, а наилучшим образом. Поэтому политикам не следует на вопросы о себе опрометчиво давать такие ответы, которые затем надолго остаются в памяти со знаком "минус". Кстати, на близкую тему влияния публики на политику Александр Невзоров высказался следующим образом:

"Нынешние правители не менее опасны и по-человечески круты, чем тот же Сталин, просто наличие примет цивилизации не дает им разгуляться. Невозможен Сталин при телевидении — как невозможно было бы выиграть при телевидении Великую Отечественную войну" (Аргументы и факты. 1995. № 8).

Личность политика выражает самую сущность политики. Один из западных имиджмейкеров как-то обмолвился: "Политика рассказывает о личностях". Во многом это связано с общей тен­денцией западного подхода к политической коммуникации, которая строится по моделям, принятым в рекламе. И тут, и там, чтобы продать "товар", необходимо придать ему индивидуальный характер. А что лучше личностных характеристик производит необходимую индивидуализацию.

Политика можно описывать при помощи таких характеристик: место рождения, принадлежность к определенному классу, образование, достаток (богатство). Для западного мира важными характерис­тиками могут быть вера и цвет кожи.

Место, где родился лидер, существенно влияет на избирателей. Сельское детство, проведенное в Черниговской области, постоянно упоминалось в предвыборном марафоне Леонида Кучмы. В западных регионах Украины хорошо знают, что Леонид Кравчук родился в Тернопольской области. Кстати, все первые лица советского времени, на удивление, были родом из сельской местности. Соответственно, в западном мире при упоминании имени Джимми Картера возникает картинка, когда тот ухаживает за арахисовыми плантациями на своей ферме в штате Джорджия; а Рональд Рейган, как известно, любил возиться с дровами на своем ранчо в Калифорнии.

Класс, выходцем из которого является лидер, не был сущес­твенной характеристикой для советского общества. Но среди наших лидеров практически нет выходцев из среды интеллигенции. Как правило, большинство наших лидеров родом из крестьянской семьи. На этом срезе политики всегда стремятся не отличаться от населения, ищут пути сближения с ним. Английский премьер-ми­нистр Вудро Вильсон на людях курил трубку, а дома — сигары; пил пиво в рабочих пабах, но бренди — дома.

Образование тоже не было значимой характеристикой для советских лидеров. Правда, и Джон Мейджор скрывал, сколько невысоких оценок было в его школьной жизни. Ведь при необхо­димости эта информация может быть использована против политика. Например, в одной из газет в свое время было приведено невысокое мнение о тогдашнем министре обороны Павле Грачеве его учителей и соучеников.

Можно проследить интересную закономерность, связанную с типом, характером образования, полученного политиком. Советские лидеры были, как правило, из технократов, а западные — гуманитарии; возможно поэтому им так трудно было найти общий язык. Появление первого нетехнократа — Михаила Горбачева — на посту лидера совет­ского государства, привело к совершенно иным взаимоотношениям с Западом. В Украине смена президентов тоже прошла по этому водоразделу: гуманитарий Кравчук сменился технократом Кучмой. Если же сейчас отвлечься от конкретики этих личностей и попытаться смоделировать типичную символизацию в нашем сознании "технократа" и "гуманитария", то можно уловить несколько существенных отличий.

Вспомним, что КПСС всегда выдвигала на первые роли "технократических" руководителей. Мы всегда считали, что руководитель-гуманитарий" - это тот, кто тратит, а "технократ" тот, кто зарабатывает. Но наверное, не менее важным фактором является и то, что "технократ" более точно отражает суть символи­зации руководителя, с точки зрения населения.

Какие еще характеристики отличают "технократа" от "гуманитария"? Добавим к вышеперечисленным характеристикам еще три: роль окружения, роль врагов и роль друзей.

Роль окружения. "Гуманитарий" не верит тому, что говорят ему окружающие. Любое воздействие на него — это псевдовлияние. Поэтому роль советников снижается при "гуманитариях" и возрастает при "технократах".

Роль врагов (мифических или реальных). У "технократа" - враги внешние, он борется, в первую очередь, с ними. Для "гуманитария" враги, в основном, внутренние, аппаратные. Он всегда ждет от них подвоха и готов на все, чтоб выявить врагов среди своих подчиненных.

Роль друзей. У "технократа" есть друзья в привычном понимании этого слова, у "гуманитария" их нет.

О. Попцов интересным образом интерпретирует роль окружения лидера: "...всегда находятся люди, без которых невозможно существование главы государства. Он общается с ними ежечасно. И вот тогда люди, поначалу выполнявшие хотя и жизненно важную работу, создающие среду обитания лидера, главы государства, но не его политику: обеспечить его безопасность, отследить распорядок дня, подготовить текст выступления, организовать встречу, -оказываются самыми значимыми. Так постепенно меняется интел­лектуальная среда окружения, его многокрасочность. Появляется возможность дозирования информации, а значит, владения гневом и восторгом лидера, направить их на тех людей, которые противостоят уже интересам не Ельцина, а этих, наиболее приближенных лиц" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия. 1991-1995. С. 154).

Как это реализуется в нашей родной действительности? Леонид Кравчук всегда долго думал и, принимая решения, реально не принимал их. Вперед выдвигались те, кто в тот период оказывались сильнее (например, национал-демократы). Он также находился под сильным влиянием внешних авторитетов, решая вопросы под их давлением (как это было в случаях с Черноморским флотом и ядерным оружием). Борис Ельцин как человек действия — это тот, кто думает после события, Леонид Кравчук — до события (что часто приводит к тому, что само событие вообще не наступает, поскольку он на него не решается, видя массу негативных последствий). Леонид Кучма в этом плане — как бы между этими крайностями. И тут явно заметно проступающее на этом фоне разделение на интравертов и экстравертов. Их различие хорошо описал Карл Юнг. Он использовал для этого притчу, из которой мы приведем только начало: "Двое юношей путешествуют вместе по стране. Они приходят к одному прекрасному замку. Оба хотят в него заглянуть. Интраверт говорит: "Я бы хотел знать, как он выглядит изнутри ". Экстраверт отвечает: "Давай войдем" — и собирается пройти через ворота. Интраверт удерживает его: "А может быть, вход воспрещен", руководимый смутными представлениями о полиции, наказании, злых собаках и т. д. На что экстраверт отвечает: "Но ведь мы же можем спросить. Уж

наверное нас пропустят ", руководимый представлениями о добродушных старых привратниках, хозяевах замка и возможных романтических приключениях".

Если добавить еще несколько положительных и отрицательных характеристик, то картина станет более полной. Плюсами Леонида Кучмы является директорский опыт до избрания, а также отрицательный опыт после ухода с должности премьер-министра. У Леонида Кравчука не было "биографии до" и падений. Он вяло, но уверенно всегда продвигался по иерархической лестнице только вперед и вверх. Его сильные стороны — свободная украинская речь и явно президентская внешность (ведь недаром в структуре его электората большая прослойка женщин). Из-за наличия "биографии до" Леонид Кучма может чувствовать себя более спокойно, он имеет за собой еще что-то, кроме президентства.

Лидеры разных уровней должны обладать соответственными имиджами. Иногда, в зависимости от задач, стоящих перед об­ществом, оно нуждается, к примеру, не в мыслителях, а в хозяй­ственниках или иных деятельных типажах. В первый украинский парламент пришло много "разрушителей" с диссидентским прошлым, поскольку тогда необходимо было разрушить старую систему.

Активно помогают лидерам родственники. В этом отношении наши лидеры, как прежние, так и нынешние, "страшно далеки от народа". Сегодня все боятся повторить печальный опыт Раисы Горбачевой, хотя она попала в западный список "правильного поведения" наравне с такими звездами, как Ненси Рейган, Винни Мандела, Розалин Картер и другими. Сейчас активную позицию в Польше занимает Иоланта Квасьневска, что в свою очередь привлекает к ней общественное внимание:

"Не отдает ли Иоланта Квасьневска предпочтение чересчур ярким цветам ? Не слишком ли смело ее декольте ? А юбки, которые она носит ? Ни одна деталь не ускользает от строгих, а подчас и придирчивых оценок. Вопрос о том, как одевается жена президента Александра Квасьневского и насколько ее наряды соответствуют ее общественному положению, вызывает в Польше горячие споры. Последний раз поводом доля них послужил визит в страну супруги американского президента Хиллари Клинтон. Во время встречи дам вся Польша прильнула к телевизорам. Многие отметили: первая леди Польши носит более короткие юбки, чем американская гостья. И то, что даже во время посещения Освенцима Иоланта Квасьневска была в своей мини-юбке, многим полякам показалось "чем угодно, но только не удачным решением " (Зеркало недели. 1996. 31 авг.).

И в заключение отметим: имидж как инструмент обществен­ного воздействия совершенно не заслуживает тех негативных оценок, которые ему иногда выставляет общественное мнение. Ведь имидж, если присмотреться к нему повнимательнее, это просто выражение настоящего уважения к публике, это коррекция образа политика в соответствии с тем, чего именно ждет от него народ. К примеру, Гитлер, как и ряд других западных политиков, никогда не появлялся на людях в очках. "Гитлер нуждался в очках уже довольно давно, но известно было об этом очень немногим людям, поскольку он никогда не появлялся в очках на публике, а тексты его публичных речей отпечатывались огромными буквами на специальной "фюрерской машинке" (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. С. 262).