Анализ инновационной политики и ее роль в конкурентной борьбе

Появление нового или обновленного товара может рассматриваться как важное событие. Предприятие, которое разрабатывает и осуществляет производственную и сбытовую деятельность, должно иметь четкую целенаправленную товарную политику. Анализ инновационных процессов должен показать факторы и результативность внедрения на рынок конкурентоспособных новых товаров.

Одной из главных целей конкурентной борьбы является выведение на рынок изделия, которое в течение длительного времени пользовалось бы значительным спросом. Как правило, это обусловлено появлением нового (или обновленного) товара. Практически любое изделие с возрастом стареет и, в соответствии с жизненным циклом товара, его спрос переходит от стадии зрелости к стадии упадка, а затем и вытесняется с рынка более совершенным товаром. Однако это связано с риском временного ослабления позиций предприятия в конкурентной борьбе. Необходимо мотивировать потребность в создании нового продукта. Мотивацией обновления производства может быть: создание конкурентоспособного изделия, с более высоким уровнем эффективности/производительности; вероятность получения более высокой прибыли и увеличения доли рынка; приемлемый или низкий процент банковского кредита на инвестиции.

В конкурентной борьбе часто побеждает тот, кто умеет находить новые, более привлекательные сегменты рынка. При этом должны учитываться следующие факторы: уровень затрат на обновление продукта; прогнозируемая рентабельность продукта; вероятный уровень риска, период (время) полного обновления товара; степень подготовленности рынка к выводу нового товара на рынок. В анализе процесса и результатов обновления рынка важное место занимает характеристика доли более современной, наукоемкой продукции, изделий ноу-хау. Должна быть дана оценка эффективности нового изделия по сравнению со старым или конкурирующим. Прежний товар заменяется новым при условии, что обновленное изделие превосходит по качеству, эффективности и издержкоемкости старое изделие. Конкуренция это борьба технологий, следовательно, в анализе конкурентоспособности товара или метода продажи должно лежать сравнение нового со старым.

Здесь проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Следует принимать во внимание, что процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара, сокращения временного разрыва между замыслом товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга. В последнее десятилетие во всем мире проявляется тенденция значительного уменьшения сроков выхода изделия на рынок. Правда, это приводит к росту удельных затрат в единицу времени, но, как правило, это не приводит к снижению уровня прибыли, так как компенсируется ускоренным выходом товара на рынок. Далеко не все новые товары завоевывают рынок и пользуются устойчивым спросом. Из маркетинговой литературы известно, что не более пятой части новых товаров выдерживает испытание рынком, а треть товаров, по выражению Ф.Котлера, терпят фиаско на стадии выведения на рынок.

Предприятие, которое занимается производством и продажей товаров, должно иметь четкую и целенаправленную инновационную политику. За небольшим исключением большинство товаров устаревает, как морально, так и физически. Обновление товарного ассортимента становится необходимостью. Это обусловлено действием научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, сдвигов в психологии потребителей и т.п. Следует иметь в виду, что со временем ужесточаются экологические требования, совершенствуются отраслевые и общегосударственные стандарты.

инновационная политика – комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового или обновленного товара или сохранению прежнего, а также по изменению объема и структуры продажи товаров.

Важным фактором инновационного процесса является конкуренция. Предприятие может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Однако она может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель “устал” от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых рынков в значительной степени зависит от выхода на рынок модернизированных и качественно новых товаров. Однако создание новой версии товара требует предварительных научных и конструкторских разработок (НИОКР). Размер затрат на НИОКР, их доля в общей стоимости товара, срок разработки проекта и создания эталонного образца – все это показатели научного потенциала фирмы. К научно-техническому потенциалу следует также отнести наличие и стоимость патентов и ноу-хау. Перспективной является ситуация, когда предложение создает спрос. Это следует понимать как одну из форм маркетингового воздействия на сферу потребления, когда новый или модернизированный товар вытесняет старый товар за счет своих новых привлекательных для потребителя свойств или вообще вызывает к жизни качественно новую потребность. Процесс совершенствования и обновления продукта - многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с научно-техническим прогрессом. Надо лишь учитывать, что новая потребность не менее часто вызывает к жизни и новое средство ее удовлетворения.

Инновационные процессы - в значительной степени проявление конкуренции и ее логическое последствие. Хорошо известно, что отсутствие конкуренции ведет к научно-технической стагнации, потере интереса, как у производителей, так и у торговых посредников к обновлению и совершенствованию товаров. Создание новых и модернизированных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество. Однако инвестиции в разработку новых товаров сопряжены с риском.

Крайне важно ускорить процесс создания товара, сократить временной разрыв между появлением идеи и промышленным выпуском товара. Это позволяет опередить конкурента и уменьшить срок окупаемости инвестиций. Чем более обоснованна товарно-иновационная политика предприятия, чем шире используются информационно-аналитические и прогнозные возможности маркетингового исследования, тем выше конкурентоспособность предприятия. Конкурентный рынок сам проводит инновационный отбор товаров. По некоторым оценкам из 10 представленных на рынке товаров 8 снимаются по следующим причинам: ошибочность определения спроса - 45%, недостаточная реклама - 25%, завышена цена - 20%, неправильно выбрано время выведения товара на рынок - 14%, производственные проблемы - 12%, сопротивление конкурентов - 17%.

разработка товара – сочетание технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание нового конкурентоспособного товара, который имел бы устойчивый спрос на рынке.

В разработку товара, обладающего новизной, и в обоснование его конкурентоспособности входят: поиск, обсуждение и апробация новых плодотворных идей, а также совершенствование старых. В маркетинговом исследовании новизны товара для отбора наиболее перспективных предложений нередко используются экспертные оценки, в частности метод "мозгового штурма" и способы прогнозирования.

Оценка конкурентоспособности нового или обновленного товара требует тщательного и глубокого исследования рынка, прогноза его потенциальной емкости, поиска инвестиций, прогноза рентабельности, выявление тех групп потребителей, которые экономически и психологически ориентированы на поиск товаров-новинок. Одновременно с экономическим обоснованием осуществляется маркетинговая разработка нового товара, включающая изучение наиболее рациональных путей товародвижения, оценки конкурентов и выбор дистрибьюторов. В то же время проводится технологическая проработка проекта, сырьевое и материальное обеспечение, формирование парка оборудования и т.д.

Инновационная политика предполагает дифференцированную оценку товара по степени новизны. Появление в продаже нового товара, который по всем параметрам превосходит товары конкурентов, создает предпосылки вытеснения с рынка конкурирующих товаров. В конкурентном анализе используется следующая классификация новизны товара:

q принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

q кардинально усовершенствованный товар- товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

q модифицированный товар- товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

q товар рыночной новизны- товар, новый только для данного рынка; т.е. старый товар, нашедший новую сферу применения.

Каждое предприятие/фирма самостоятельно решает вопрос о степени новизны проектируемого товара. При этом принимается во внимание собственный потенциал предприятия и другие конкретные условия. Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Далеко не всегда выгодно осуществлять значительные вложения для создания совершенно нового продукта, когда не исчерпаны ресурсы старого товара. Желаемого экономического эффекта можно достичь с помощью более скромных затрат по обновлению старого товара. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Оценка степени новизны товара является важным фактором изучения и прогнозирования покупательского спроса. Характеристика степени новизны товара определяется как путем выявления покупательских мнений, так и методами тестирования и экспертных оценок. Одним из вариантов такого анализа может быть квалиметрическая оценка по критерию новизны. Основным критерием новизны является наличие или отсутствие аналогов и в случае из наличия - степень отклонения, обычно измеряемая в баллах. Важным признаком инновации является появление новых или существенное улучшение старых потребительских свойств товара.

Таблица 6.4. Критерии новизны товара

*) См. Экспертиза потребительских свойств новых товаров. – М.: Экономика, 1981. – С. 13

Каждое выпущенное изделие ранжируется в соответствии с рассмотренной группировкой. Степень новизны агрегируется по сумме баллов, каждому изделию по трем главным параметрам обновления. Например, продукция конкурента имело 3 балла новизны, так как оно ограничилось усовершенствованием функций и формы изделия. В нашем примере результате обновления произошло существенное изменение потребительских свойств (расширились функции, была усовершенствована конструкция и улучшен дизайн). Это позволило оценить новизну изделия в 7 баллов. Таким образом, новизна изделия повысилась более, чем в 2 раза. Естественно, это повысилась конкурентоспособность товара, что в конечном итоге привело к росту спроса.

Степень новизны товара может быть различной. Она выявляется в процессе разработки товара, т.е. создании оригинального продукта, его улучшения, модифицирования, создания новых марок (брэндов). Важную роль в данной деятельности играет НИОКР. Оценка новизны товара, который выводится на рынок, выявляется путем специальных опросов, изучения покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы.

В зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации возможны различные варианты инновационной политики и ее анализа. Если выявлен устойчивый спрос на старый товар и не существует серьезной конкурентной угрозы, то предприятию нет смысла обновлять товар или его ассортимент. Однако если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, или ему наскучил его образ, внешний вид, то предприятие может“ косметически” обновить товар, придать ему новый вид. О необходимости этого может сигнализировать спад спроса, обусловленный названным фактором, и умело сформулированные опросы потребителей.

Качественно новый товар разрабатывается, только тогда, когда прежний товар морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки и модели. Фирма также выпускает принципиально новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Расширение или сужение товарного ассортимента происходит в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики. Именно поэтому анализ ассортимента товаров представляет собой важную и постоянно актуальную задачу.

В анализе процесса обновления товара используются показатели смены моделей продукции. К ним в частности относятся:

Коэффициент освоения выпуска изделий:

n_ос

К_ос = ¾¾ ,

N_т

где n_ос – количество вновь освоенных типов изделий;

N_т – общее число типов изделий, предложенных рынку.

Коэффициент вывода изделий с рынка (снятия с производства):

n_сн

К_выв. = ¾¾ ,

N_т

где n_сн – число типов изделий снятых с производства;

N_т – общее число типов изделий, предложенных рынку.

Коэффициент обновления рынка:

n_ос + n_сн

К_обн = ¾¾¾¾ .

N_т