Составляющие имиджа политика, или политик на фоне неполитики

Мы привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда мы пытаемся черпать материал для его оценок, его признания или непризнания. Но не менее важными с точки зрения воздействия являются дополнительные факторы, формирующие имидж политика в глазах населения.

Имидж — это в принципе многофакторный феномен. Он является таковым, поскольку, с одной стороны, воздействие на человека осуществляется по ряду каналов, а с другой - человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и сосуществовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответствовать ожиданиям населения. И тут дело даже не в стремлении к популярности. Можно быть любимым, но более важно для лидера, как считают западные аналитики, гармонировать с духом времени, с оценками и представлениями своих избирателей. К примеру, О. Попцов отмечает у Б. Ельцина одну интересную характеристику: "У Ельцина есть одно сверхнеобходимое качество: он умеет слушать. Для человека его масштаба по нынешним временам качество довольно редкое. Высокая власть во все времена внушала властелину, что он пророк" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. С. 67).

К структуре дополнительных составляющих имиджа мы отнесем параметры не основной деятельности человека, а скорее его альтернативного функционирования. Это контекст, в котором действует лидер. Вот его основные ингредиенты:

- прошлое,

- семья,

- спорт,

- домашние животные,

- хобби,

- слабости.

В этом списке есть все то, что носит альтернативный характер, что может так или иначе варьироваться. Если нам сложно поменять основную функцию лидера (поскольку она является для него

определяющей), то остальные функции явно могут иметь варианты, более или менее выгодные для лидера. Но главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение этой информационной ячейки (в противном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется преодолевать барьер уже существующей установки. Это один из имеющихся в арсенале имиджмейкера видов оружия, один из рычагов воздействия, и было бы неправильно с точки зрения разумной стратегии оставлять его неиспользованным.

Прошлое. Джордж Буш был морским летчиком. Плохой или хороший это факт с точки зрения имиджмейкера? Ответить одно­значно нельзя. С одной стороны, в нашем воображении возникает представление о собранности, дисциплине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны, подчеркивание этой характеристики одно­временно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акцентировать его участия войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одутловатость его лица — это побочный эффект некоторых лечебных процедур).

Леониду Кучме очень помог в его предвыборной борьбе факт директорства на "Южмаше", который позволил вписать в его образ и "ракетную" ответственность, и умение хозяйствования (и это оказалось более сильным аргументом, чем его премьерство). Оппо­ненты, почувствовав опасность, принялись усиленно муссировать мысль об особом характере оборонного завода, который существует в тепличных условиях. Но этим не смогли навредить. Многим кандидатам в депутаты помешал (особенно во время выборов в первые постсоветские парламенты) биографический факт, связанный с членством в КПСС. Во время последних выборов это уже не играло никакой роли. Как, кстати, и диссидентское прошлое, которое было как бы лакмусовой бумажкой первых выборов.

Религиозные предпочтения будущих президентов США с 60-х годов перестали быть акцентируемой характеристикой. Так, Джон Кеннеди был вынужден в некоторых случаях говорить о конфессио­нальной толерантности, хотя сам он исповедовал католицизм. Ричард Никсон вообще запретил своим сотрудникам поднимать религиозные вопросы. "Изымаются из обращения" сегодня и некоторые другие биографические аспекты, бывшие в прошлом в числе центральных. Америка впервые избрала разведенного президента в 1980 году. Но вспомним, какие серьезные проблемы возникли у Билла Клинтона в связи с его супружеской изменой. Появился даже такой анекдот: "Что в первую очередь встретится Клинтону при его появлении в Белом доме? Цветы (Flowers — так звали одну из его бывших подруг).

Семья.Начать хотелось бы с фразы Маргарет Трумэн, дочери президента США, о семье Б. Клинтона. "До Хиллари ни у одной "первой леди", за исключением Розалин Картер, не было морального права сказать мужу, что без нее ему бы ни за что не воцариться в Овальном кабинете. Не думаю, что Биллу приходится напоминать об этом. Наоборот, это — основа их замечательного политического союза" (Трумэн М. Президенты и секс. - Кн. 1. С. 395). Эти слова задают то достаточно важное место, которое занимает семья в жизни публичного политика.

Жена президента Вудро Вильсона говорила, что она не принимала решений государственного уровня, зато помогала решать, что важно, а что нет. М. Трумэн замечает: "Всякий, кто когда-либо работал в Белом доме, знает, что именно тот, кто уполномочен это решать, обладает реальной властью в стране" (Там же. С. 163).

Жена Л. Джонсона леди Берд начала свою деятельность в Белом

доме с завтраков для женщин, на которые съезжались женщины со

всех концов страны. Но такой широкий подход не давал возможности

сфокусировать коммуникации. Поэтому леди Берд нашла свою нишу

- охрана окружающей среды и красоты Америки.

Жена премьера Тони Блэра закончила Оксфорд и работает в частной адвокатской фирме, имея годовой доход свыше 400 тыс. фунтов, в прошлом году ее признали "Юристом года". Естественно, что такие исходные условия выдвигают супругу премьера из тени. Иоланта Квасьневская руководит агентством по продаже недвижи­мости. А Сара Нетаньяху, психолог по профессии, работала стюар­дессой, ради нее Нетаньяху оставил свою первую семью.

В советском обществе семейные характеристики были как бы отделены от характеристик официальных. В жизнь Ленина была, правда, вписана Крупская, но остальные лидеры существовали в массовом сознании вне этой информации. Хрущев первым отправился в США с женой, которая по своим визуальным характеристикам пол­ностью ему соответствовала. Затем где-то на заднем плане стала появ­ляться жена Брежнева. Полностью эта система "бессемейного" су­ществования в массовом лидеров сознании была разрушена Раисой Горбачевой. Закулисно она принимала участие в назначениях, в поездках по стране у нее всегда была своя, отдельная программа экскурсий и визитов (как это принято устраивать для жен зарубежных деятелей), она следила за освещением своей деятельности средствами массовой информации. Столь активная позиция натолкнулась на яростное неприятие ее как массовым сознанием, так и окружением генсека.

Здесь явно столкнулись две модели — западная и восточная. В рамках нашей модели жене лидера была отведена сугубо домашняя роль, но, поскольку и сам Михаил Горбачев жил как бы в сиянии "западных юпитеров", сходная модель поведения была также воспринята и его женой. Для западного же мира столь активная роль жены вполне естественна. Там политик, действуя в условиях жесто­чайшей конкуренции, старается ввести в бой все резервы. У нас же сегодняшние юмористы даже как-то назвали Михаила Сергеевича

Михаилом Раисычем! С другой стороны, у всех в памяти останется фотография Горбачева с женой, кормящей белочку. И лишь сегодня мы видим, что в этом не было ничего плохого. Правнучка Никиты Хрущева Нина Хрущева говорит о предшественницах Раисы Мак­симовны:

"Надежда Константиновна и Нина Петровна выполнили две подготовительные роли, необходимые для статуса первой леди, -политическую и семейную. Горбачева наконец с помощью окончательного установленного мужем протокола соединила их в одну, сделала упор на политической"(Независимость. 1996. 6 сент.).

Использование информации о семье в предвыборной борьбе является элементом честной игры в глазах западной публики. Элеонора Рузвельт сыграла не последнюю роль в карьере своего мужа. Барбара Буш была любима всей Америкой. Принцесса Уэлльская Диана вносила значительный вклад в наращивание положительного имиджа королевского дома Великобритании. Джимми Картер в 1980 году попросил свою тринадцатилетнюю дочь назвать самую важную проблему нации. И она сказала: "Контроль над ядерным оружием" (правда, при этом скептики отметили, что центральные проблемы нации лучше определять самому президенту США, а не тринадцати­летней девочке). Положительный имидж "первой леди" несет допол­нительные преимущества для лидера. Например: "Открывая в 1980 году президентскую кампанию Джерри Форда, его сторонники решили, что Бетти для них - находка. И использовали ее популяр­ность в своих лозунгах: "Голосуйте за мужа Бетти! Оставим Бетти в Белом доме!" На пробных выборах в Нью-Гэмпшире ее успех был оглушителен. Телевидение и пресса наперебой превозносили ее непосредственность" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. С. 178).

Мэри Спиллейн пишет о женах политиков: "Превращение Нормы Мейджор из хорошенькой, но просто одетой женщины в весьма элегантную даму широко освещалось и комментировалось. Первой леди Америки Хиллари Клинтон пришлось в значительной мере изменить свой облик во время президентской избирательной кампании 1992 года, так как строгая внешность деловой женщины стоила ее мужу многих голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, волосы мышиного цвета выкрашены в яркий золотистый цвет, а на смену гардеробу из бесформенных костюмов пришли облегающие трикотажные вещи" (Спиллейн М. Создайте свой имидж: Руководство для мужчин. С. 155).

Экс-президента Леонида Кравчука мы видели в окружении его внуков. Это добавило положительную "домашнюю" черту к его облику. Наш глаз устал от пиджаков и галстуков, поэтому мы хотим видеть другие грани в облике лидера. Первым из наших лидеров в домашней одежде мы увидели Брежнева. Позже домашний вид Михаила Горбачева в его загородных резиденциях добавил новые характеристики к его облику. Последний раз в таком виде мы запомнили его при возвращении с Фороса... Для женшин-политиков семья носит еще более важный характер. Вот мнение Эллы Памфиловой: "Если собираешься заняться чем-то серьезным (той же политикой), очень важно, я считаю, обсудить все с близкими, знать их позицию, получить одобрение, чтобы не было потом душевного дискомфорта. Ни одно свое решение я не принимала без совета с мужем" (Космополитен, 1997, май).

Спорт. Джону Мейджору, наряду с другими характеристиками, помог прийти к власти спорт. Имиджмейкеры активно использовали его спортивные фотографии, чтобы подчеркнуть его относительно молодой возраст и тем самым привлечь к нему молодое поколение. Спорт помог создать образ человека, который сможет понять проблемы молодежи. Во время первых президентских выборов в Украине были распространены фотографии Игоря Юхновского во время пробежки на стадионе; таким образом пытались избежать вопросов о его возрасте. Вообще возраст — очень важный параметр для политиков: Джон Кеннеди старался стричься так, чтобы выглядеть постарше; а Рональда Рейгана иногда обвиняли в том, что он подкрашивает свои волосы, чтобы выглядеть моложе.

Большинство российских политиков отдают предпочтение теннису. Символическую теннисную команду России возглавляет сам Борис Ельцин, задавая тон в среде своих подчиненных. Гоняют теннисный мячик по просторам СНГ и Нурсултан Назарбаев, и Александр Лукашенко.

Спорт однажды даже спас Бориса Ельцина от сомнительной интерпретации публикой его внешнего вида, когда он появился на съезде народных депутатов с необычной прической. Пресс-служба затем пыталась развеять возникшие слухи заявлением о том, что он прибыл в зал заседаний сразу после игры в теннис и горячего душа.

Западные политические лидеры, руководители парламентских фракций уделяют значительное внимание своему подтянутому спортивному виду. Это связано с необходимостью отлично выглядеть, появляясь на телеэкране.

Среди советов Мэри Спиллейн есть и такой: "Приведите себя в хорошую форму! Апатичный и неуклюжий человек не сможет при­твориться бодрым и здоровым на публике, просто выступая наравне с другими деятелями. Будьте подтянутым (не худым) для своего размера и демонстрируйте энергию, полученную за счет полноценного питания, отдыха и тренировок" (Спиллейн М. Указ. соч. С. 157).

Здоровье становится важным параметром политической карьеры. Поэтому Рональд Рейган каждый день вставал в пять утра и занимался с тяжестями, чтобы не допустить появления лишнего жирка. Он должен был постоянно бороться со своим возрастом. Кстати, исходной его профессией была профессия телохранителя. Здоровье Ельцина стало проблемой национальной безопасности страны.

Здоровье первых лиц может иметь общенациональные по­следствия. Бетти Форд должна была пройти операцию в связи с раком

груди. Была обсуждена тактика поведения с прессой, где было принято решение полностью открыться журналистам. В результате Бетти Форд получила симпатию всей страны. "Получив 55 000 писем и открыток от женщин, которые перенесли ту же болезнь или испытывали перед ней страх, Бетти осознала могущество того, что в шутку называли "администрацией первой леди". Ее прямота под­толкнула миллионы обеспокоенных женщин пройти медицинское обследование. Врачи с большей откровенностью заговорили об этой форме рака. Бетти доверительно призналась мне, что поначалу ей было не по себе. "Мне казалось, люди шушукаются между собой: "Которую ей оттяпали?". Но я утешалась тем, что принесла пользу" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. С. 170).

Домашние животные. Все мы видели кавказца Дуная экс-президента Леонида Кравчука. Правда, его показали тогда в одном из информационных сюжетов, на мой взгляд, очень неудачно. Собака периодически кидалась на сетку вольера, от которой в испуге отшатывался интервьюер. Но этот эпизод с собакой все равно сделал образ Леонида Кравчука более симпатичным и близким, особенно в глазах любителей собак. Дунай погиб, и сегодня у Л. Кравчука новая собака — Малыш. Ее породу он упоминает, чтобы шутливо отмести подозрения в национализме — это московская сторожевая.

Удивительно интимно выглядело однажды возвращение домой Джорджа Буша, когда во время встречи в аэропорту в толпе встречающих оказались две его собаки. Вероятно, усилиями имидж­мейкеров на этом был сделан акцент - и потому этот сюжет закрепился в памяти телезрителей. Он вспоминается до сих пор, хотя все остальные торжественные встречи Буша в аэропорту уже давно стерлись в памяти.

Борьба Клинтона против Доула в глазах американцев олице­творялась также противопоставленностью их любимцев, что позволило "Комсомольской правде" (1996, 11 окт.) озаглавить свою статью следующим образом: "Задаст ли трепку кот Клинтона собаке Доула?". Хозяином Белого дома может стать или кот Соке, или пес Лидер, что и позволило Бобу Доулу заявить: "Мы приведем Лидера в Белый дом". Как видим, эти домашние любимцы оказались активно задействованными в борьбе за души американцев:

"Любой американец может позвонить по одному из двух специально абонированных номеров и "проголосовать " за Сокса или Лидера. А для более близкого знакомства с ними в компьютерной сети "Интернет " заведены соответствующие "ячейки ".

В США владельцев кошек на 15 процентов больше, чем владельцев собак. Правда, из 42 президентов США собаки были у 33, а кошки только у троих (включая Б. Клинтона).

В Великобритании в резиденции премьера живет кот Хамфри, являющийся героем здешних телевизионных шоу, его угощали самыми лакомыми кусочками со стола премьера. И вот на смену Дж. Мейджору пришел Тони Блэр. Британия заволновалась, поскольку было известно, что жена премьера Чери Блэр не любит кошек, считая их нечистоплотными. "Однако "первая леди" не сделала ошибки, которая стоила бы ей симпатий помешанных на питомцах сограждан. Портреты Чери с Хамфри на руках сегодня украшают все английские газеты" (Комс. правда. 1997. 13 мая).

Западные профессионалы утверждают: "Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности". Английская королева Елизавета любит лошадей, Уинстон Черчилль обожал своего пуделя Руфуса, американцы старшего поколения хорошо знали о любви Теодора Рузвельта к своей собаке Фале. Когда Маргарет Тетчер нужно было сфотографировать во время отдыха, имиджмейкеры воспользовались пуделем королев­ской семьи, и премьер-министр прогуливалась с ним по пустынному пляжу. Рональд Рейган позировал фотографам верхом на лошади на своем ранчо в Калифорнии. Подобные ситуации беспроигрышны с точки зрения имиджмейкера, залог этого — наша любовь к животным.

Хобби. Тут можно вспомнить о пристрастии экс-президента Леонида Кравчука к шахматам (я упоминаю их в контексте "Хобби", поскольку народное сознание обычно не причисляет шахматы к числу спортивных занятий). Дуайт Эйзенхауэр рисовал. Уинстон Черчилль любил класть кирпичи и хотел даже вступить в соответствующий профсоюз. Джордж Буш любит рыбалку. Английский премьер-министр Эдвард Хит ходил под парусами. Линдон Джонсон любил мчаться со скоростью 120 миль в час на своем "Линкольне". Леонид Брежнев тоже любил автомобили. В образ Юрия Андропова были вписаны, вероятно для Запада, такие характеристики, как знание английского, любовь к виски, писание стихов. (Насколько все это серьезно — другой вопрос. Однако эти характеристики явно смягчили его имидж главы КГБ).

Следует еще раз подчеркнуть, что все это дополнительные характеристики, которые не могут заменить основных качеств лидера. Игра Билла Клинтона на саксофоне или Леонида Кучмы на гитаре может лишь дополнить имидж, но никогда не станет его основой. В ряде случаев такая дополнительная информация может даже помешать. Так, актерство Рональда Рейгана сослужило ему плохую службу в том отношении, что если ему удавалось произнести хо­рошую речь, оппоненты могли говорить: "Конечно, это же актер!". Сатирики нападали на Джеральда Форда, упоминая, что он слишком долго играл в американский футбол без шлема, и закрепляя тем самым в массовом сознании образ неуклюжего и недалекого человека.

Лидеры обязательно пишут книги, которые в ряде случаев становятся обязательным элементом политической жизни. Это "Вопросы ленинизма" Сталина, это "цитатник" Мао. Как пишет А. Нормайр, "эту роль должна была выполнить книга Гитлера "Майн Кампф", первую часть которой он продиктовал своему секретарю Рудольфу Гессу в ландсбергской тюрьме. Опубликованная в 1925 году,

она с этого момента становится обязательным чтивом для всех партайгеноссен" (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. С. 219).

Слабости. М. Трумэн посвятила свою книгу достаточно подробному изложению взаимоотношений американских президентов с женским полом, где почти каждый из президентов заслужил отдельную главу повествования. Например, известные теледебаты Кеннеди — Никсон, как оказывается, имели и предысторию. "Перед началом первых теледебатов с республиканским кандидатом Кеннеди как ни в чем не бывало спросил, нет ли тут "девочек". За полтора часа до выхода в эфир он уединился в отеле с проституткой. Девушке было заплачено; он провел с ней пятнадцать минут и почувствовал себя таким радостным и свежим, что потребовал, чтобы перед началом каждой телепередачи его ждала профессионалка" (Трумэн М. Президенты и секс. С. 261-262). В списке прегрешений Джона Кеннеди есть и наркотики: "К лету 1961 года у президента и "первой леди" развилась изрядная зависимость от наркотиков. Наркотики помогли Кеннеди держаться во время Карибского кризиса" (Там же. С. 268). Широко известны амурные похождения Билла Клинтона.

На этом фоне слабости лидеров СНГ выглядят гораздо более спокойными. Российский президент Б. Ельцин решает продири­жировать оркестром и не выходит на встречу с премьер-министром Ирландии в аэропорту Шеннон. И от этого ничего не рушится. Олег Попцов суммирует: "Президент имеет право на слабости. Клинтону припоминают любовные истории его джазового прошлого. Об амурных грехах Президента Франции говорить не принято, касается ли это Помпиду или Миттерана. Франции нравится, когда ее Президент — настоящий мужчина. Не исключение и Гавел, президент Чехии" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 391).

Лидер и любимцы толпы. Для того чтобы сблизиться со своими избирателями, добиться их расположения к себе, лидер часто использует общение с любимцами толпы: поп-звездами, киноактерами и вообще со всеми, к кому публика неравнодушна. Таким образом лидер в той или иной степени впитывает в себя флюиды внимания, в некоторых ситуациях концентрируя его на себе. Звезды тоже стремятся к такому общению, ибо контекст власти всегда был небезразличен для них. Именно поэтому "Битлз" были награждены высшими наградами государства, именно поэтому столь успешны любые приемы, где происходит слияние этих двух потоков, на которых сконцентрировано внимание населения, - власти и культуры. У .американских и британских первых лиц установилась прочная традиция проведения подобных приемов, куда приглашаются поп-музыканты, известные футболисты и т.д.

Бернадетта Ширак хочет превратить Елисейский дворец в витрину Франции, украшая розами его парк. Сегодня же он больше напоминает ей казарму, поскольку на каждом углу можно увидеть морских пехотинцев и республиканских гвардейцев. Такой имидж ее не устраивает.

* * *

Общая задача имиджмейкера во всех описанных выше ситуациях - сближение лидера с населением, "очеловечивание" его образа, усиление многих его характеристик. Имидж аскета для Сталина был более удачным и выгодным, чем противоположный ему образ, к примеру, Брежнева. Вообще аскетический имидж был характерен для руководителей советского времени. Часто в реальной жизни все было совершенно иначе, но в плоскости символического восприятия вы­бранный имидж был благоприятен для лидера страны, которая шла таким трудным путем. Сходно построен имидж Фиделя Кастро: военная форма, борода, которая не может быть сбрита до оконча­тельной победы, простые модели автомобилей.

Ничто не ускользает от внимания публики. Альгирдаса Бразаус­каса очень любят в Литве, потому что, как утверждают литовцы, он помнит даже кличку коровы на ферме, когда вторично посещает какой-то хутор. Одного из редакторов английских газет поразило то, что Маргарет Тетчер запомнила профессию его жены. Вспомним, как нам нравилось, что Михаил Горбачев останавливает свой кортеж, чтобы поговорить с людьми на улице. Это все прикосновения к нашей душе. Джимми Картер, став президентом США, впервые приказал после инаугурации остановить на улице свой лимузин, чтобы продемонстрировать доверие к своим избирателям.

Визуальный образ не должен сильно отличаться от того, что реально видит избиратель. Рональд Рейган использовал на рекламных плакатах свои фотографии из фильмов, чтобы выглядеть моложе. Но когда подобным образом стали "омолаживать" внешность Маргарет, была обнаружена ошибочность такого подхода, поскольку ее имидж для населения был связан с ее выступлениями под ярким светом в студии телевидения и достаточно четко зафиксирован в памяти зри­телей. Специалисты по паблик рилейшнз тогда спрогнозировали, что если зрители воспримут ее портрет как ненастоящий, то они пере­несут это ощущение фальши и на то, что она говорит. Нельзя нару­шать общий закон: следует не уходить от населения, а, наоборот, изо всех сил стараться сблизиться с ним.