Восприятие и обработка информации потребителем – как основа механизма принятия решения о покупке

Поводковые приспособления.Стандартизированными поводковыми приспособлениями являются: хомутики поводковые для токарных и фрезерных работ (ГОСТ 2578 — 70), для шлифовальных работ (ГОСТ 16488—70); поводковые патроны (ГОСТ 13334—67);

токарные поводковые патроны (ГОСТ 2572—71).

Поводковые приспособления применяют для передачи вращательного движения (крутящего момента) от шпинделя станка к обрабатываемой детали, установленной в центрах, на оправке или в патроне. К поводковым приспособлениям относятся хомутики, поводковые планшайбы, поводковые патроны. Хомутик с ручным зажимом надевают на обрабатываемую деталь, крепят винтом и затем обрабатываемую деталь с хомутиком устанавливают в центрах станка. При включении станка обрабатываемая деталь через поводковую планшайбу и хомутик вращается от шпинделя станка.

Литература:

1. Белоусов А.П. Проектирование станочных приспособлений: Учебное пособие для учащихся техникумов. – 3-е изд. Перераб. и доп. – М.: Высшая школа. 1980. – 240с.

Восприятие и обработка информации потребителем – как основа механизма принятия решения о покупке

Процесс моделирования поведения конечного потребителя начинается с воз­никновения и осознания потребности в том или ином товаре.

М. Холбрук и Э. Хиршман развивает концепцию «обработки информации», согласно которой нельзя ограничиваться рассмотрением только покупок и потребления. Поведение потребителя они рассматривают как эмпирический процесс, в котором пользователи товаров находят интерес, посредством которого выражают свои чувства радости и удовольствия [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М. П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].

Для маркетинга этап определения потребности важен с несколь­ких точек зрения:

во-первых, маркетологи должны знать о потреб­ностях клиентов и о проблемах, с которыми они могут столкнуться. Учитывая потребности клиентов, фирмы получают возможность со­здания конкурентного преимущества.

После осознания потребности начинается поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы.

Поиск информации может быть внутренним или внешним в зависимости от компетентности и опыта потребителя, от значимости товара и рисков (качественный, финансовый риск, когнитивно-психологический риск и т.п.).

Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека.

Если внутренний поиск не признаётся достаточным для принятия решения о покупке, то переходят к внешнему поиску. При этом потребитель мо­жет получить информацию из личных источников (члены семьи, дру­зья, коллеги по работе, соседи, однокурсники и т.п.) или из коммерческих источников (рек­лама, торговый персонал, Интернет и т.п.).

Цель поиска информации — формирование у потребителя круга осведомленности, который представляет собой наборы торговых ма­рок, обеспечивающие решение проблемы.

Обработка информации относится к процессам, посредством ко­торых стимул к приобретению может быть получен, интерпретиро­ван, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее.

Память слу­жит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное ис­пользование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.

Следовательно, эта обработка информации выступает связующим звеном меж­ду внешними воздействиями, включая маркетинговую деятельность, и процессом принятия решения потребителем.

Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что про­цессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В резуль­тате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, кото­рые направляют ему производители и иные владельцы марок.

Восприятие — это способ упорядочения или истолкования по­требителями информации об объектах (марках товаров, компаниях и т.п.). В то время как потребности и мотивы обусловливают определенные действия потребителя, а восприятие помогает ему упо­рядочить информацию, чтобы действие стало возможным.

Потребители воспринимают информацию избира­тельным образом.

Избирательное восприятие означает, что потреби­тели могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта.

Избиратель­ное восприятие включает в себя три элемента: воздействие, понима­ние и запоминание.

Чтобы воспринять информацию, следует подвер­гнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из на­званных процессов избирателен:

• избирательное воздействие означает, что люди склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их по­требностям. Они также выбирают информацию, совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни;

• избирательное понимание означает, что потребители склонны истолковывать информацию так, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем. Например, курильщик сигарет может игнорировать объявления о вреде курения;

• избирательное запоминание означает, что потребители запоми­нают информацию, которая более всего соответствует их потреб­ностям и психологическому настрою.

В процессе восприятия маркетинговой информации потребители формируют имиджи марок, магазинов и компаний.

Имидж — это общее восприятие объекта на основе имеющегося опыта потребителя.

Схема подачи информации имеет большое значение для рекламных и коммерческих сообщений. Цвет — еще один важный фактор, влияющий на интерпретацию. Синий и зеленый считаются холодными цветами и вызывают чувство спокойствия. Красный и желтый рассматриваются как теплые и веселые. Черный воспринима­ется как показатель силы. Применение соответствующего цвета в ди­зайне упаковки, как правило, влияет на чувства потребителя в отно­шении определенного товара. Пачки очень крепких сигарет обычно имеют черный цвет.

Обработку информации можно разбить на пять этапов (рис. 17).

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или нескольких чувств человека. Кон­такт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществля­ющего коммуникацию выбрать средства передачи информации, ко­торые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, ак­тивизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информа­ция по нервным волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующие характе­ристики:

1) нижний, или абсолютный, порог — минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для воз­никновения ощущения;

2) предельный порог — точка, в которой дополнительное увели­чение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение;

3) дифференциальный порог — минимальное изменение интен­сивности раздражителя, которое может заметить человек.

Внимание – это направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Нужно заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую ему хотят со­общить. Средний потребитель сталкивается в течение суток с 300 рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно в адрес среднего до­мохозяйства приходит 216 почтовых отправлений.

В ассортименте среднего супермаркета от 18 тыс. до 20 тыс. наи­менований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на мага­зинной полке и привлечение внимания потребителей становится ос­новной проблемой при разработке упаковки товаров.

Стратегию и тактику маркетинга было бы намного проще осуще­ствлять, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни все наоборот.

Учитывая избирательность внимания влияние различных факторов, факторы влияющие на распределение внимания потребителей могут быть разбиты на две основные катего­рии: личные (индивидуальные) и относящиеся к стимулам. Личные факторы — это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. Внимание возникает, когда стиму­лы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активизирующие наши сенсорные рецепто­ры на стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку.

По большей части эти факторы не поддаются контролю со сторо­ны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рас­сматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эф­фективности стратегии.

Физиологические нужды оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким — нет. Например, голодные люди значительно более восприимчивы к пищевым раздражителям, чем к любым другим. Исследователи потребительского рынка давно пришли к выводу, что когда человек голоден, он начинает покупать неоправданно много продуктов.

Согласно теории когнитивной последовательности люди стремят­ся построить последовательный набор убеждений и отношений. Не­последовательность в такой познавательной системе вызывает напря­жение. Следовательно, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает последовательность, избегая при этом информации, которая противоречит их убеждениям и отноше­ниям.

Принцип познавательной последовательности предполагает, что отношения могут повлиять на внимание, уделяемое маркетинговой коммуникации. Потребитель с негативным отношением к объекту будет уделять ему меньше внимания. Таким образом, отношение может благоприятствовать маркетинговым усилиям, когда потреби­тель придерживается положительных взглядов на продукт, но может служить и препятствием, если потребитель настроен негативно.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, — это показатели, относящиеся к характеристике самих стимулов. Ими можно управлять для привлечения или усиления внимания. Следо­вательно, они используются компаниями в борьбе за внимание по­требителей. К ним относятся размер, цвет, интенсивность и контраст­ность цвета, положение, направление, движение, изоляция, новизна, изображение известной личности, смена декораций. Рассмотрим эти показатели.

Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявле­ния.

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41%.

Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких зву­ков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

В рекламе применяются методы, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следую­щее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично телереклама с более громким звуком также может привлечь больше внимания.

На заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие вы­годные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше вни­мания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сто­ронах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы. Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний. Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие сим­волы.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Привлечению внимания способствует и метод изоля­ции, который заключается в представлении немногочисленных раз­дражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплош­ного заполнения рекламного объявления информацией и изображе­ниями значительная его часть остается «неиспользованной». Необыч­ные или неожиданные раздражители также привлекают внимание. Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Другим способом привлечения внимания являет ся использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной актив­ности. Так, эффективно использование раскладных изображений в печатной рекламе.

Понимание — третья стадия обработки информации — связано с интерпретацией раздражителя.

Стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. На поведение потребителей может повлиять то, как они классифицируют маркетинговый стимул, и со­ответственно влиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с оп­ределенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отно­шения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация достаточно важный фактор.

Другой аспект понимания — уровень активизации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражи­теля понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, иными слова­ми, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека.

Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рек­ламы, например, часто оценивается следующим образом: людей про­сят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления.

Также во время актуализации стимула у человека могут возник­нуть некоторые образы. Образное мышление — это процесс, при по­мощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти.

Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности ложного восприятия.

Восприятие обычно организуется по двум основным схемам:

- первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание.

- вторая – это фон, т.е. оставшиеся менее значимые элементы и составляющие, окружение.

Целостность подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Поэтому представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в процессе обработки информации.

Принцип целостно­сти используется при разработке рекламы.

Точно так же как мотивация человека во время обработки инфор­мации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели после­дний раз в разное время/попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен че­ловек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Знание, хранящееся в памяти, является основным фактором, оп­ределяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний.

Знание также увеличивает способность потребителей понимать рекламное послание. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или от того, что мы ожидаем увидеть. Ожидания также мо­гут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали ин­формацию, исходящую от продавца, который отличался от их пред­ставлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.

Принятие — четвертый этап процесса обработки информации — связан с убеждающим эффектом стимула.

Этот эффект может выра­жаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Важны реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, ко­торые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргумен­ты — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Приня­тие решения ускоряется по мере увеличения поддерживающей аргу­ментации и снижения контр аргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие решения в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого Объявления.

При оценке эффективности коммуникаций познавательные реакцию дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она будит.

Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом. Эмоциональные реакции можно раз­делить на три основные категории: оптимистические, негативные и теплые.

В общем случае оптимистические и теплые чувства способствуют принятию решения, тогда как негативные — нет.

Запоминание — последний этап процесса обработки информа­ции, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в память. Память состоит из трех отдельных систем хранения инфор­мации: сенсорная память, краткосрочная память и долгосрочная па­мять (рис; 18).

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получае­мой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более 2 секундВ сенсорной памяти поступающая информация под­вергается предварительному анализу, во многом основанному на та­ких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработ­ка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причем портретная обработка занимает только четверть секунды.

Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществления операций по обработке информации. В действительности здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде РССГО она способна содержать только незначительный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что объем ограничен 4—7 единицами информации. Краткосрочная па­мять ограничена и с точки зрения длительности хранения информа­ции без усилий по ее сохранению. Например, номер телефона без за­учивания забывается в течение 30 или менее секунд.

Краткосрочная память характеризуется двумя важ­нейшими видами деятельности по обработке информации — под­держкой репетиции и разработкой информации Репетиция — это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или пе­редачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — это ис­пользование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, ве­рований и чувств для интерпретации и оценки информации в крат­косрочной памяти.

Известно, что левое полушарие головного мозга преимущественно ответственно за вербальную информацию, символьное представление, последовательный анализ и способность индивидуума осознавать происходящее и сообщать об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной, образной, геометрической, безвременной и невербаль­ной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально сказать об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большие объемы инфор­мации в течение продолжительного периода времени. Способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое ска­нирование среды — чтобы выбрать то, на чем левое полушарие дол­жно сосредоточиться. Поэтому сообщения, повторяемые в течение определенного периода времени, могут иметь значительный эффект, труднооценимый традиционными измерителями рекламной эффективности.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, посто­янное хранилище достаточно большого количества информации. Эта информация может быть либо семантической, либо визуальной. Се­мантические концепции — это вербальные значения, присвоенные Словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосроч­ная память хранит значения слов, символов и ассоциации между розничными семантическими концепциями.

Первый шаг оценки состоит в ограничении круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, подлежащих более серьезному рассмотрению. Марки, ходящие в круг осведомленности, про через отсеивающий фильтр, в результате чего получается круг заинтересованности: те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки. По сути, круг заинтересованности — это небольшой перечень марок, которые под­лежат более пристальной оценке. При фильтрации могут использо­ваться различные критерии, на основании которых затем осуществ­ляется окончательный выбор. Одним из используемых критериев может быть цена. Разные торговые марки могут восприниматься одинаково, что не является необходимым условием их одинаковой предпочтительно­сти. Это происходит вследствие различия характеристик товаров (на­пример, их преимуществ и имиджа), которые могут использоваться людьми при оценке сходства товаров или их предпочтительности. Например, товары двух марок могут восприниматься как аналогич­ные, поскольку предоставляют одинаковые функциональные преиму­щества. Но один из них может оказаться более предпочтительным из-за более характерного имиджа.

Основным фактором, определяющим меру оценки марки потре­бителями, является уровень вовлеченности.

Расширенное решение проблемы связано с интенсивным поиском информации и тщательной проверкой всех вариантов решений с ис­пользованием многих критериев выбора. Обычно оно наблюдается в процессе покупки домов, автомобилей, аудио- и видеотехники, до­рогой одежды, т. е. там, где очень важен правильный выбор. Поиск информации и последующая оценка могут сосредоточиваться не толь­ко на выборе марки или модели, но и на том, где совершать покуп­ку. Эта ситуация отличается очень большими предпосылками для возникновения когнитивного диссонанса.

Расширенное решение проблемы, как правило, связывают с тре­мя условиями:

- большим количеством разнообразных вариантов;

- необходимостью соответствующих затрат времени для проведения оценки;

- также высоким уровнем вовлеченности потребителя (рис. 19).

Рис. 19. Факторы, определяющие степень решения проблемы

Высокий уровень вовлеченности означает, что покупка имеет большое личное значение и рассматривается как очень важная в отношении основных мотивов и потребностей.

Отличные между собой ва­рианты влияют на степень решения проблемы, поскольку чем боль­ше возможностей для сравнения, тем больше неопределенность. Ве­роятно, что возможности решения проблемы будут очень широкими, когда каждый вариант выбора обладает желаемыми характеристика­ми, отсутствующими у других вариантов. Если все варианты выбора воспринимаются одинаково, то может понадобится меньше времени для принятия решения. Расширенное решение проблемы тормозит­ся при отсутствии достаточного времени. Если решение должно быть принято быстро, то границы деятельности по принятию решения со­кращаются. Но далеко не все решения принимаются по схеме рас­ширенного решения проблемы. Этого может не происходить даже при наличии большого числа разных вариантов и при отсутствии необходимости быстро принимать решения. Тот, кто принимает ре­шение, должен ощущать большую степень своей вовлеченности в процесс выбора.

Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важным данный выбор является для того, кто принимает решение.

Оп­ределены четыре фактора, которые сказываются на степени вовлечен­ности.

1. Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой. Как, приобретение автомобиля, дорогой одежды и ювелирных изделий требуют намного большей вовлеченности, чем выбор сорта мыла или маргарина.

2. Осознанный рыск. Вполне вероятно, что степень вовлеченности будет большой, когда осознается большой риск возможной ошибки. Степень риска, связанного с возможностью покупки плохого дома из-за масштабов соответствующих отрицательных последствий в результате неправильного выбора, будет несоизмеримо большей, чем степень подобного риска при покупке жевательной резинки. Как правило, чем выше цена покупки, тем больше риск.

3. Социальные факторы. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения. Выбор клуба для гольфа может отличаться очень высоким уровнем вовле­ченности, поскольку решение может определять социальное по­ложение человека среди других любителей гольфа.

4. Гедонистические влияния. Если покупка способна доставить
большой уровень удовольствия, то степень вовлеченности также бу­дет большой. Выбор ресторана для празднования какого-либо собы­тия может отличаться высоким уровнем вовлеченности, поскольку различие между хорошим и плохим выбором может существенно по­ влиять на величину удовольствия, полученного в результате такого опыта.

Специалисты по маркетингу могут оказать помощь в подобных ситуациях, связанных с покупками, предоставив покупателю содер­жательную информацию посредством рекламы и через торговый пер­сонал. В табл. 6 показано, как изменяется процесс принятия реше­ний потребителем в случае высокого и низкого уровней его вовле­ченности в процесс приобретения товара.

Таблица 6