Месть покупателя: моя история, часть 2

Мы выяснили, что даже небольшой дискомфорт способен разжечь в нас пламя мести. Чувствуя необходимость отреагировать на ситуацию, мы зачастую не делаем различий между человеком, который фактически совершил ошибку, и тем, кто страдает от последствий наших ответных действий. Это может оказаться крайне неприятной новостью для компаний, много разглагольствующих о своей поддержке клиентов и об оказываемой им помощи. Акты мести сложно заметить, сидя в кресле начальника. (И нередко клиенты, желающие отомстить, делают это тайно.) Я подозреваю, что Audi, Doubletree, Apple и множество авиакомпаний даже не подозревают о наличии причинно- следственной связи между своим неправомерным поведением и желанием клиентов сделать в ответ какую-нибудь гадость.

Каким же образом я отомстил Audi? Мне довелось видеть множество видеофрагментов на YouTube, в которых люди рассказывали о своих проблемах, однако этот подход меня не устраивал. Вместо этого я решил написать выдуманный кейс для знаменитого делового журнала Harvard Business Review (HBR). В кейсе рассказывалось о человеке по имени Том Закарелли, который столкнулся с проблемой при эксплуатации своей новой машины марки Atida (слово Atida является полностью выдуманным, а имя героя я заимствовал у Тома Фармера; обратите внимание на то, что фамилии Ариэли и Закарелли рифмуются). Вот какое письмо написал несчастный покупатель руководителю Atida:

Уважаемый господин Турм,

я — многолетний клиент вашей компании, которому когда- то очень нравились ваши машины и который сейчас находится на грани отчаяния. Несколько месяцев назад я купил новую машину модели Andromeda XL. Она была очень стильной, энергичной и хорошо работала. Я по-настоящему любил ее.

Однако 20 сентября, когда я ехал на ней из Лос-Анджелеса, машина перестала реагировать на нажатие педали газа. Было похоже на то, будто она едет на нейтральной передаче. Я попытался свернуть на обочину. Глядя назад через правое плечо, я обнаружил в пугающей близости два огромных грузовика. Мне еле удалось увернуться от них. Каким-то чудом я смог съехать на обочину и при этом остаться в живых. Это был один из самых страшных моментов в моей жизни.

Однако мое недовольство лишь усилилось после общения с представителями вашей службы по работе с клиентами. Они вели себя крайне грубо, не смогли оказать мне никакой помощи и отказались возместить расходы. Через месяц я получил машину обратно, но сейчас я злюсь и хочу, чтобы вы разделили мои страдания. Я испытываю потребность в мести.

Я серьезно размышляю над тем, чтобы создать крайне малоприятный для вашей компании фильм и разместить его на YouTube. Я обещаю, что фильм вам не понравится.

С уважением, Том Закарелли

Основной вопрос написанного мной для HBR кейса звучал так: каким образом компания Atida Motors должна отреагировать на гнев Тома? С юридической точки зрения было не совсем очевидно, что у производителя автомобилей есть обязательства перед Томом. Сотрудникам компании было неясно, стоит ли удовлетворить требования клиента или можно проигнорировать их. Например, они могли усомниться в том, что клиент будет тратить свое время и усилия на создание фильма, способного оказать негативное влияние на репутацию Atida Motors. Ведь он и так потратил кучу времени, чтобы получить свою машину обратно, наверняка у него найдутся и другие дела. И если Atida четко заявила, что не собирается удовлетворять его требования ни в какой степени, будет ли он тратить время на месть?

Работавшая со мной редактор HBR Бронуин Фраер попросила четырех экспертов высказаться по этому вопросу. Одним из экспертов оказался не кто иной, как Том Фармер, известный своей презентацией «У вас отвратительный отель». Неудивительно, что он подверг действия Atida порицанию и принял сторону Тома Закарелли. Его комментарий начался с утверждения о том, что «знает это Atida или нет, но она в первую очередь является сервисной организацией, которая занимается помимо прочего продажей машин, а не автопроизводителем, который еще и предоставляет услуги».

В конце концов все четыре эксперта посчитали, что Atida обошлась с Томом неправильно и он действительно может сделать обещанное видео и тем самым отомстить компании. Они также предположили, что потенциальные выгоды от заглаживания вины перед раздосадованным клиентом перевесят расходы, которые компании придется при этом понести.

После того как в декабре 2007 года этот кейс было опубликован, я отправил экземпляр журнала главе подразделения Audi по работе с клиентами и приложил записку, в которой было написано, что кейс основан на моем реальном опыте общения с Audi. Ответа я так и не дождался, однако сейчас чувствую себя гораздо лучше — то ли из-за того, что мне удалось отомстить, то ли из-за того, что с момента случившегося прошло уже немало времени.