Место под лампой

Главное преимущество в мерчандайзинговой войне получает компания, захватившая лучшее место в торговом зале. По словам Сергея Григорьева, директора филиала «Московский» компании «Нидан-Фудс» (производитель соков), именно мерчандайзинг решающим образом влияет на объем продаж.

Перспективность места в магазине зависит, например, от того, находится оно по правую или по левую руку относительно покупательского потока, и от того, какие товары лежат рядом. Но в каждой категории свои приоритеты. Для некоторых продуктов важна близость к источнику освещения. Компании, производящие жвачки, предпочитают выкладывать товар как можно ближе к кассе, но при этом первая по ходу позиция считается проигрышной. В категории прохладительных напитков все наоборот: выигрывает тот, кто первым попался на глаза измученному жаждой покупателю. Но и из этих правил есть исключения.

«Если фирменная стойка расположена слишком близко от входной зоны, так называемой зоны разрядки, покупатель не обращает на нее внимания, он еще не настроился на покупки, – считает Евгений Ивкин, директор по стратегическому развитию компании IMS, предоставляющей услуги мерчандайзинга. – Продажи Coca-Cola и Pepsi в одном из супермаркетов соотносились как 1,5:1 только за счет того, что напольный дисплей с Coca-Cola стоял на три метра дальше от входа».

Место продукции в сети, как правило, зависит от того, какие условия сможет предложить руководству магазина поставщик: сколько он готов платить за полку, какую сумму внесет в совместный маркетинговый фонд, сколько дней отсрочки платежа за товар предоставляет, сколько денег даст в виде бонусов за перевыполненный объем продаж и за открытие новых точек. Поэтому мерчандайзинговая война начинается не в торговом зале, а в кабинете переговоров, где поставщик и сеть определяют условия совместной работы. По мере развития розницы усложняется и работа с нею, вплоть до составления совместного бизнес-плана, в котором прописана даже планограмма зала: где расположен товар, где – оборудование (холодильник, фирменная стойка), где – рекламные материалы.