Сущность и функции розничной торговли

Любая деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям для их личного потребления, — это розничная торговля. При этом совершенно не играет никакой роли, кто и где продает товары и через какие каналы эти товары доводятся до конечных потребителей.

Наиболее характерные особенности розничной торговли, играющие роль в процессе выработки и реализации маркетинговой стратегии, следующие:

в отличие от оптовой торговли, которая имеет дело с незначительным количеством покупателей, сконцентрированных географически и предъявляющих спрос на большие партии товара, розничный торговец ежедневно сталкивается со множеством покупателей, предъявляющих спрос на небольшие количества товаров;

если спрос на товары промышленного назначения обычно резко не изменяется, то потребительский спрос за короткий промежуток времени может измениться от чрезмерного до падающего, или наоборот;

если оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, то розничной торговле часто приходится иметь дело с покупателем, мало осведомленным о потребительских свойствах товара, что обусловливает особую роль рекламы и информации.

Функции розничной торговли, так же как и функции оптовой торговли, полностью определяются общими функциями каналов распределения, однако с той лишь разницей, что реализация всех этих функций должна быть направлена на удовлетворение конечного спроса.

Изучение спроса на товары и их рыночного предложения в розничном звене представляет особую сложность, поскольку спрос здесь зависит от огромного количества факторов и под-иержен резким колебаниям, предвидеть которые и должен розничный торговец. При этом именно в практике розничной торговли обычно проявляются следующие разновидности спроса:

совокупный спрос на все товары и услуги, производимые или продаваемые фирмой;

индивидуальный спрос, предъявляемый отдельным покупателем на товар или услугу;

потенциальный спрос, определяемый числом потенциальных потребителей и их платежеспособностью;

скрытый спрос, который не находит удовлетворения посредством имеющихся на рынке товаров;

эластичный спрос, зависящий от изменения цен;

неэластичный спрос, не в полной мере зависящий от изменения цен;

нерегулярный спрос, подверженный нерегулярным колебаниям на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе;

полноценный спрос, т.е. устойчивый на протяжении достаточно длительного времени;

чрезмерный спрос, значительно превышающий возможности его удовлетворения;

падающий спрос, уменьшающийся с течением времени на отдельные товары или группу товаров;

нерациональный спрос, т.е. спрос на товары, вредные для здоровья (алкоголь, табачные изделия, наркотики);

отрицательный спрос, при котором рынок испытывает неприязнь к товару (на говядину в условиях распространения ящура в Европе в 2001 г.);

производный спрос на товары, который находится в зависимости от спроса на другие товары или услуги.

От розничного торговца, постоянно и непосредственно сталкивающегося с индивидуальным спросом конечного потребителя товаров, во многом зависит формирование спроса и стимулирование сбыта. Успех этой деятельности зависит от многих факторов: организации рекламы; постоянного поддержания необходимого товарного ассортимента, базирующегося на точном изучении спроса; регулярного проведения выставок-продаж, презентаций с целью ознакомления покупателей с товарами-новинками; создания максимальных удобств для покупателей; организации надлежащего предпродажного и послепродажного сервиса и др.

Непременное условие успешной деятельности розничного торговца — это установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями. Цели при этом могут быть различными — от расширения сбыта до сбора информации о качестве предлагаемого товара и поддержание уже проданного товара в эксплуатационном состоянии.

Если оптовый торговец приспосабливает товар под требования покупателей, приобретающих этот товар крупными партиями для использования в качестве средств производства или последующей перепродажи, то розничный торговец должен обеспечить приспособление товара под требования конечных покупателей. Общеизвестно, что производители или оптовые торговцы отправляют в розничную торговую сеть товары крупными партиями в соответствующей таре и упаковке, обеспечивающей сохранность в процессе перевозки, а розничные торговцы должны предложить покупателям товар в небольших количествах, соответствующих их запросам. Приспособление товара в розничной торговле предполагает как операции, совершаемые со многими товарами, т.е. расфасовка, упаковка, так и специальные операции, особенные для отдельных групп товаров: мелкая подгонка одежды; регулировка и настройка электробытовых товаров и музыкальных инструментов; нарезка (•.текла, линолеума по индивидуальным размерам, указываемым покупателем и др.

Несмотря на то, что многие товары в розничную торговую есть централизованно завозятся производителями или оптовыми посредниками, организация товародвижения — важнейшая функция розничного торговца, ибо даже при централизо-ианной доставке товаров он должен согласовать графики завода, обеспечить своевременную разгрузку транспортных средств. К тому же значительное количество товаров завозится силами и средствами самих розничных торговых предприятий.

Полное и своевременное удовлетворение спроса потребителей предполагает, что розничный торговец должен обеспечить формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне. И хотя поддержание запасов на необходимом уровне требует значительных оборотных средств, от этого во многом зависит бесперебойность торговли всем ассортиментом товаров, на которые покупатель предъявляет спрос.

С функцией поддержания на необходимом уровне товарных запасов связано хранение товаров. Затраты на хранение товаров, а также возможная при этом естественная убыль в пределах норм относится на издержки обращения розничного торгового предприятия, поэтому оно прямо заинтересовано в скорой реализации товаров, снижении сроков их хранения и сокращении естественной убыли за счет создания необходимых условий хранения.

Оплачивая завозимые для продажи товары и продавая их в течение определенного, иногда достаточно длительного срока, розничный торговец осуществляет тем самым финансирование либо оптового торговца, либо товаропроизводителя, а также своей собственной деятельности.

Как уже известно, закупка товаров с целью последующей перепродажи предполагает принятие риска. Причем этот риск для розничного торговца более вероятен, чем для оптового торговца, хотя здесь товар приобретается более мелкими партиями. Все объясняется более подвижным спросом и его эластичностью.

Неотъемлемой функцией розничной торговли является обеспечение сервиса, т.е. оказание покупателям комплекса услуг, облегчающих не только процесс покупки, но и использования товара, включая продажу товаров в кредит.