Сущность и функции оптовой торговли.

В процессе разработки сбытовой политики производителю очень важно знать, с какой целью потенциальный потребитель может совершить покупку: с целью конечного потребления; промежуточного потребления для производства новых товаров или оказания услуг; перепродажи. В связи с этим происходит обособление рынка товаров промышленного назначения, рынка потребительских товаров и рынка промежуточных продавцов. Во всех случаях мотивы совершаемых покупок различны, поскольку в данном случае мы имеем дело с оптовой или розничной торговлей.

Оптовая торговля представляет собой любую деятельность, связанную с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг. Отсюда видно, что оптовая торговля охватывает весь рынок товаров промышленного назначения, часть рынка потребительских товаров, когда речь не идет о продаже товаров конечному потребителю, и весь рынок промежуточных продавцов. Другой вывод состоит в том, что функции оптовой торговли может выполнять как сам производитель товара при прямом сбыте, так и оптовый посредник при различных формах косвенного сбыта.

Наиболее характерные особенности оптовой торговли, которые имеют значение для выработки и реализации маркетинговой стратегии, следующие:

в процессе оптовой торговли приходится сталкиваться с гораздо меньшим, чем в процессе розничной торговли, числом покупателей, однако все они сконцентрированы географически и предъявляют спрос на большие партии товара;

спрос на товары промышленного назначения, составляющий основу оптового оборота, является вторичным и часто напрямую зависит от спроса на потребительские товары;

спрос на товары промышленного назначения обычно резко не изменяется, поскольку зависит от программы производства и потребляющих отраслях;

оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, т.е. квалифицированные работники служб снабжения предприятий или работники отделов закупок оптовых фирм, ко-"'орые хорошо знают товар и сложившуюся конъюнктуру рынка.

Функции оптовой торговлиполностью определяются общими функциями каналов обращения. Рассмотрим их с учетом миссии оптовой торговли.

В качестве исходной функции оптовой торговли можно наз-нать изучение спроса на товары и их рыночного предложения. Изучение спроса на рынке промышленных товаров облегчается тем, что приходится иметь дело с ограниченным кругом крупных потребителей, спрос которых в отличие от спроса на потребительские товары не подвержен резким колебаниям. Контакты производителей и потребителей продукции часто строятся на длительной основе или на предварительных срочных заказах. Оптовики, действующие на рынке потребительских товаров, имеют дело не с конкретными покупателями, а с розничными торговыми предприятиями, предъявляющими крупный, а не единичный спрос. Взаимоотношения и в данном случае могут носить длительный и стабильный характер.

Как и все другие участники каналов распределения, опто-ные посредники не должны играть пассивную роль, а предпринимать усилия, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта. Формы и методы должны отличаться от •rex, которые используются при розничной продаже, поскольку речь идет о продаже крупных партий покупателям-профессионалам. В частности, стратегия рекламы прежде всего должна точно определять целевую аудиторию, а это не только конкретный покупатель, на которого нацелена потребительская реклама, а и ответственный работник службы снабжения предприятия или отдела закупок оптовой фирмы. Скидки при приобретении крупных партий товаров, бонус, сконто — это далеко не полный перечень способов стимулирования сбыта, используемых оптовиками.

Установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями и производи-щелями товаров осуществляется как с использованием традиционных способов, т.е. посредством различного рода прямых обращений и рекламы, на выставках и ярмарках, а также в интерактивном режиме.

В большинстве случаев организаторы оптовой торговли обеспечивают приспособление товара под требования покупателей. И речь в данном случае не идет лишь о разбивке крупных партий на мелкие. Многие оптовики предлагают своим покупателям обширный перечень дополнительных услуг производственного характера. В частности, ввиду незначительного расхода металлопроката на предприятиях химической, пищевой, легкой и других отраслей промышленности им нецелесообразно содержать собственное оборудование по нарезке и раскрою металла. Заказы предприятий данных отраслей на нарезку металла обычно выполняют металлобазы. Аналогичные услуги оказываются оптовиками по нарезке бумаги, стекла, линолеума и т.д.

Организация товародвижения, или физического перемещения продукции, выступает в качестве неотъемлемой функции оптовика при складских поставках, ибо товар сначала надо завести на свой склад, а затем организовать его отправку потребителям.

Формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне, обеспечивающем бесперебойность торгового процесса, является одной из важнейших функций оптового посредника. С позиций системного подхода к проблеме управления совокупными запасами именно в сфере обращения целесообразней сосредоточивать их основную часть, поскольку запасы в сфере обращения наиболее мобильны и такой подход, как было показано в главе 2, обеспечит удовлетворение совокупного спроса всех потребителей с меньшим объемом совокупного запаса.

Вполне очевидно, что создание запасов и их поддержание на определенном уровне предполагает хранение товаров, и эту функцию выполняют все оптовики, связанные с организацией складских поставок товаров как промышленного, так и потребительского назначения.

Как уже отмечалось в главе 1, каналы распределения выполняют функцию финансирования собственной деятельности, а также часто финансируют производителей товаров. Оптовый посредник финансирование производителя осуществляет лишь в тех случаях, когда он приобретает право собственностими товар и вступает в физическое владение им, что происходит ни исегда. Финансирование собственной деятельности —

непременная функция любого оптового торговца.

Оптовая торговля предполагает принятие риска. И хотя оптовый посредник имеет дело с крупными партиями товаров, риск этот переоценивать нельзя, поскольку оптовик имеет дело (1 достаточно устойчивым спросом, часто работает на основе ирпдварительных договоренностей с потенциальными покупателями.

Как видно, функции оптовой торговли достаточно сложны и многообразны и не все оптовые посредники выполняют все наз-нинные функции, поэтому целесообразно рассмотреть виды оп-1'овых посредников.