Структура управления маркетинговой деятельностью страховой компании

В крупных страховых компаниях холдингового типа, имеющих децентрализованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно включает отдел маркетинга в производственных подразделениях (филиалах) и центральную службу маркетинга как функциональное подразделение фирмы. Отделы и секторы филиальной сети занимаются изучением регионального страхового рынка; следят за конъюнктурными изменениями рынка; осуществляют надзор за действиями конкурентов па страховом рынке, перенимая положительный опыт, или разрабатывают методы конкурентной борьбы; следят за прибылью филиала.

В зависимости от степени подчиненности филиальной сети головной страховой компании полученные материалы маркетингового исследования с предложениями передают в головную организацию либо (если это холдинговая система) сами разрабатывают и лицензируют новый страховой продукт, совершенствуют организационную структуру применительно к местным условиям деятельности.

Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию страховой организации на основе программы маркетинга по каждому страховому продукту, полученному от филиальной сети.

Решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим звеном управления — советом директоров или правлением при участии соответствующих комитетов: разработки политики, новых видов страховых услуг, планового и др.

В небольших страховых компаниях, преимущественно созданных в административных районах (область, город), имеющих централизованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно ограничиваются службой маркетинга. Она координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов по изучению страхового рынка, рекламы, планирования и др. Как правило, такая служба возглавляется вице-президентом компании или отраслевым директором (управляющим), в функциональные обязанности которого входит маркетинг. В сферу его деятельности входят вопросы:

· разработки программ маркетинга;

· исследования страхового рынка;

· разработки новых видов продукции и товарных знаков;

· актуарных расчетов тарифных ставок;

· рекламы;

· организации продаж страховых услуг;

· общего руководства маркетинговой деятельностью.

Маркетинг и планирование страховой деятельности

Составление маркетинговых программ по страховому продукту — это один из этапов планирования деятельности страховой компании. Связано с:

1. разработкой принципиально новых видов страховых услуг;

2. модификацией действующих правил страхования;

3. усовершенствованием действующих правил;

4. внедрением новых видов страховых услуг по приобретенным лицензиям.

Выбрав конкретный приоритет, страховщик приступает к разработке программы.

Для каждого вида страховой продукции разрабатывается своя программа, в которой делается попытка предусмотреть все нюансы самого продукта, его ожидаемую востребованность, задействование смежных отделов страховой организации, организационные мероприятия при создании, лицензировании и продвижении продукта до потребителя, затраты на создание и рекламу, меры, обеспечивающие конкурентоспособность нового продукта и целый ряд других.

Порядок сбора и обработки информации о конкурирующих страховых компаниях.

Приступая к разработке маркетинговой программы под новый и действующий страховой продукт, страховая компания проводит комплексное маркетинговое исследование страхового рынка с широким использованием источников информации. Система маркетинговых исследований и разработки программ по созданию новых и модернизации действующих страховых продуктов представлена в приложении В.

Программа маркетинга — основополагающий документ, устанавливающий конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Программа разрабатывается как на используемый в деятельности страховой компании страховой продукт, так и на вновь создаваемый. Цели программы маркетинга по продукту: разработка на основе полученной информации оптимальных условий и экономических показателей страхового продукта; проведение многовариантных расчетов на предмет ее эффективности при различных условиях реализации этой продукции для принятия управленческих решений и планирования деятельности страховой компании. Конечная цель программы маркетинга по новой страховой продукции — определение ее востребованности и рентабельности и принятие решения о целесообразности ее разработки.

На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых потребителей и новых видов страхового продукта, расширение страхового поля.

Главные задачи программы маркетинга:

· определение объема предоставленных страховых услуг (новых, модифицированных и действующих) в натуральном выражении (количестве заключенных договоров, принятых объектов на страхование) и в объемах поступивших страховых платежей на текущий и перспективный период;

· выбор целевого рынка или потребителя под предлагаемые страховые услуги с учетом их требований и потребностей в предлагаемом страховом продукте;

· сопоставление затрат па разработку новых или модернизацию действующих правил страхования, продвижение их до потребителя, обучение персонала;

· анализ изменяемости тарифной ставки по каждому виду страхования в пределах залицензированных размеров и влияния изменяемости тарифных ставок на реализацию страховых услуг, на поступившие страховые платежи и прибыль.

Важнейшая задача маркетинговой деятельности: выявление на основе многовариантного анализа, проводимого с использованием ЭВМ, видов страховых услуг, могущих обеспечить страховой компании наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация деятельности страховой компании через планирование на работу по реализации именно таких видов страховых услуг.

При разработке оптимальных вариантов программы маркетинга необходимо учитывать число и важность переменных (факторов). В то же время необходимо давать допуски па непредвиденные факторы и ситуации, которые невозможно учесть. Поэтому на первый план всегда выдвигается степень приспособленности, возможность адаптации страховой компании к меняющимся внешним экономическим и политическим условиям, что в конечном счете обеспечивает устойчивость ее функционирования и достижение относительно стабильных конечных результатов.

Разработка программы маркетинга предполагает: обоснованный выбор пользующихся наибольшим спросом страховых услуг; определение ресурсов для выполнения намеченных программ: денежных, людских, материальных.

Программа маркетинга средних и региональных страховых компаний предусматривает следующие цели:

· определение приоритетных видов страховых услуг, их реализацию в количественном и денежном выражении; принятие решений о целесообразности разработки новых страховых продуктов; модернизации и усовершенствования действующих залицензированных правил страхования; прекращение страхования отдельных видов и объектов страхования (из-за несовершенства залицензированных правил, высокого риска, приводящего к превышению выплат по отношению к поступившим страховым платежам, и по другим причинам); пересмотр тарифов по отдельным видам страхования;

· определение структуры предоставляемых страховых услуг (доли отдельных видов страхования в общей массе страховых услуг);

· определение доли затрат на создание нового вида страхового продукта, рекламу, обучение персонала по его продвижению до потребителя;

· выбор методов и способов реализации страхового продукта, обеспечение его значимости и наглядности через средства массовой информации и индивидуальную работу агентов, брокеров, разработку политики в отношении обеспечения материальными ресурсами, создание дочерних филиалов.

Программа маркетинга страховой компании — это базовый документ, составленный на основе анализа всех показателей хозяйственной деятельности компании за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей для планирования деятельности страховой компании. Программа содержит разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач, стоящих перед страховой компанией.

Схема маркетинговых исследований
при разработке стратегии развития страховой компании

Планирование деятельности страховой компании предполагает:

· связь планирования с программой маркетинга;

· организацию процесса планирования с учетом методологических особенностей планирования;

· разработку основных показателей планов страховой компании;

· контроль за выполнением плановых показателей; связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга.

Все перечисленные выше вопросы имеют важное значение. С них начинается процесс планирования, включающий:

· разработку на основе маркетинговых программ специфических целей функционирования страховой компании; определение путей достижения намечаемых целей;

· разработку краткосрочных и долгосрочных планов, финансового плана, инвестирования резервов и др.

План производственной деятельности страховой компании включает количественные и объемные показатели, различного рода инструкции и методические рекомендации, обеспечивающие деятельность страховой компании в соответствии с действующими законодательными и нормативными документами. Плановые расчеты по реализации страхового продукта ведутся по минимально допустимым залицензироваиным страховым тарифам и сложившимся уровням выплат по страховым событиям.

На основе программы маркетинга составляется проект плана страховой компании на предстоящий календарный период. После утверждения план приобретает директивный характер. Его выполнение находится под постоянным контролем. В зависимости от внутренних и внешних факторов он может подвергаться корректировке. Обратная связь всех функций управления с маркетинговой деятельностью имеет целью определение ее эффективности по результатам деятельности страховой компании за отчетный период.