Матрица Бостонской консалтинговой группы

Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента (рисунок 1.27)

Рисунок 1.27 – Матрица БКГ

"Трудные дети" или "вопросы" - товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

“Звезды” или “распускающиеся цветы” - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

“Дойные коровы” или “деревья, плодоносящие золотыми яблоками” - товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

"Изгоняемые собаки" или "неудачники" - потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

При построении матрицы БКГ (рисунок 1.27) по оси абсцисс отмечается коэффициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмы – конкурента, т.е. относительную долю рынка. По оси ординат отмечаются темпы роста объемов продаж каждой фирмы. При выборе шкалы рекомендуется учитывать разброс показателя темпов объемов продаж на данном рынке за анализируемый период.

Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж, Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товаров всех фирм на данном рынке, а сегмент круга – доле данной фирмы на данном рынке. Масштаб по горизонтальной оси берется в удвоении предыдущего показателя, а по вертикали – исходя из максимального темпа увеличения объемов продаж на данном рынке за определенный период. В нашем примере он равен 100, поэтому масштаб берется с некоторым повышением, т.е. до 120.

Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны соответствующие названия: 1 – “трудные дети”; 2 – “звезды”; 3 – “дойные коровы”; 4 – “изгоняемые собаки”.

Рисунок 1.28 - Позиции фирмы на матрице

Если фирма “А” имеет 80%-ный темп роста объема продаж за 1999 г. и долю рынка в 30% (при 60%-ной доле рынка основного конкурента), то ее позиция на матрице будет выглядеть следующим образом (рисунок 1.28)

Из такого построения можно сделать вывод, что положение фирмы на рынке благоприятное, она находится в первой стадии рыночного развития ("трудные дети") и, имея высокие темпы роста объемов продаж, должна стремиться увеличивать свою относительную рыночную долю с тем, чтобы продвигаться в направлении клетки “звезды” и далее “дойные коровы”.

Вопросы для самопроверки

1. Какие существуют жизненные циклы товара?

2. Чем характеризуется каждая стадия жизненного цикла товара?

3. Каким образом можно продлить жизненный цикл товара?

4. Какие задачи решаются при реализации ассортиментной политики?

5. Как определяется позиция предприятия на матрице БКГ?