Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен

Для фирмы цена - наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в высшей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.

В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочнения положения фирмы на основных мировых товарных рынках в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга относительно других его составляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной политики) снижается.

Уровень цен в условиях рынка- покупателя в значительной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены (рисунок 1.29). В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.

Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

Рисунок 1.29 - Структура цены

Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Они могут прибегнуть к таким методам противодействия, которые приведут к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Возможность проведения политики "пробных цен ", когда для определения уровня цены фирма использует пробные продажи и рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Практически невозможно увеличение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов продаж, потере доли на рынке и свертыванию производства.

Итак, принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т.д.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки в предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

Что же еще влияет на уровень цены? Во – первых, это участники каналов сбыта – оптовые и розничные торговцы и другие посредники. Каждый из них может получить свою долю прибыли лишь за счет разницы покупной и продажной цены. Во – вторых, это конкуренты. Наш товар не будут покупать, если он существенно дороже, чем товары конкурентов. В – третьих, это правительство, которое устанавливает налоги (например, налог на добавленную стоимость), акцизы, а также проводит антимонопольную политику путем введения различных правил ценообразования.

Тактика маркетинга в области ценообразования зависит от того, на каком рынке фирме приходится работать.

На рынке чистой конкуренции много продавцов и покупателей почти одинаковых товаров. Здесь цена автоматически устанавливается на среднем уровне. На этом рынке роль маркетинговых мероприятий невелика, так как любое возмущение гасится за счет жесткой конкуренции.

На рынке мини – монополистической конкуренции продавцы предлагают покупателям товары в достаточно широком диапазоне цен, так как товары различаются по качеству, свойствам, внешнему оформлению, дополнительным услугам. Каждый продавец старается хоть в чем-то быть оригинальным (мини – монополистом). Поэтому здесь спектр маркетинговых мероприятий весьма широк.

На рынке олигополистической конкуренции небольшое количество продавцов, предлагающих товары оригинальные, хорошо отработанные, давно себя зарекомендовавшие с положительной стороны. Новым продавцам на такой рынок пробиться трудно. Однако, между собой продавцы таких товаров конкурируют довольно жестко. Они весьма чувствительны к ценообразованию друг друга.

На рынке чистой монополиивсегоодин продавец. Казалось бы, что цены на таком рынке должны быть монопольно высокими. Однако, как показывает практика, они чаще всего находятся под контролем государства, которое либо ограничивает цены в законодательном порядке, либо само покупает эти товары, становясь посредником и "торгуя себе в убыток", т.е. возмещает разницу между покупной и продажной ценой за счет средств бюджета.

Задачи ценообразования могут быть различными в зависимости от стратегии фирмы, стадии жизненного цикла товаров, экономических условий, конъюнктуры рынка, политики правительства и т.д. На практике в основном встречаются следующие четыре задачи.

1. Максимизация текущей прибыли – наиболее привлекательная, но, как уже упоминалось, недостаточно дальновидная задача. Здесь проводится анализ спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирается такая цена, которая обеспечивает максимальную прибыль. Такая тактика обязательно стимулирует конкурентов, атаки которых, как правило, приносят им успех.

2. Завоевание лидерства по показателю доли на рынке. Здесь имеется в виду, что максимально возможное снижение цен поможет привлечь максимально возможное число покупателей, отобрав их у конкурентов.

3. Завоевание лидерства по показателям качества товаров. Здесь приходится устанавливать достаточно высокие цены, чтобы покрыть расходы на научно-исследовательские разработки, покупку самого совершенного оборудования, лучшего сырья. Часть покупателей соглашаются на высокие цены за гарантированное высокое качество товара.

4. Обеспечение выживаемости. Здесь устанавливаются максимально возможные низкие цены, чтобы не потерять своей доли на рынке, выиграть время для проведения активных маркетинговых мероприятий, овладения ситуацией на рынке, изменения неблагоприятной конъюнктуры.

В тактическом плане маркетинга определяются методы ценообразования, которые будут использованы фирмой.

Метод "средние издержки плюс прибыль" является самым простым, а, следовательно, самым распространенным. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок на разные товары различны, но, как правило, они стандартны.

Этот метод оправдан, если торговец плохо знает рынок, своих конкурентов, покупателей. Здесь возможны ошибки в установлении цены в сторону как завышения, так и занижения.

Метод обеспечения целевой прибыли также основан на учете издержек и общих поступлений при разных уровнях объема продаж. На рисунке 1.30 рассмотрен этот метод на конкретном примере.

Рисунок 1.30 - График безубыточности продаж и определения цены по целевой прибыли

Крутизна наклона прямой валовых поступлений зависит от цены товара. В точке пересечения прямых валовых издержек и валовых поступлений наступает безубыточность продаж. В этой точке издержки и валовые поступления равны 9 млн. руб., что соответствует продаже 60 шт. изделий. Следовательно, цена товара должна быть равна 150 тыс. руб.(9000000:60).

Если организация ставит целью получить прибыль в 2 млн. руб., то она должна продавать 80 единиц товара по цене 150 тыс. руб. на сумму 12 млн. руб.