Поведение потребителя комплексной туристской услуги

Туризм давно стал насущной необходимостью и неотъемлемой частью жизни людей. Рано или поздно человек ощущает потребность отправиться в путешествие. Его стремление к разнообразию впечатлений приобретает четкие очертания, когда он приходит к решению провести свободное время вне дома, рассчитывая с переменой мест снять нервное напряжение и усталость, порождаемые работой.

Чем человек руководствуется при выборе поездки, места туристского назначения, характера деятельности во время путешествия? Что заставляет его сделать так, а не иначе? Одним из ключевых моментов, позволяющих ответить на эти вопросы, является мотивация путешествия и выбора туристского продукта.

Туристская мотивация может быть определена как побуждения человека, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей, в зависимости от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования и т.д.

В мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, которые постоянно дополняются новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности туристов. Туристская поездка имеет в своей основе мотивацию, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии и выбора туристского продукта и его составных элементов. Мотивация выбора туристского путешествия (время, продолжительность, направление, вид, затраты, характер деятельности) важнейшая характеристика, влияющая на поведенческие инициативы туриста при планировании им отдыха, выборе, приобретении и свершении тура.

Туристские мотивы важнейшие составные элементы системы туристской деятельности, которые можно рассматривать как определяющие компоненты спроса, основу выбора поездки и программы отдыха.

Туристская мотивация это та необходимая база , на которой должна строиться эффективная система планирования, разработки и реализации туристского продукта. Мотивов, которыми руководствуется турист, много, причем у туриста всегда присутствует целая гамма побудительных мотивов, из которых лишь определенные могут иметь существенную значимость и влиять на механизм и результат принятия окончательного решения. Однако любой мотив в конкретной ситуации под воздействием определенных обстоятельств способен оказывать влияние на поведение потребителя в процессе принятия им решения о путешествии и выборе турпродукта.

Нередко туристская программа изменяется под воздействием не основных, а побочных мотивов. Например, человек, отправившийся на отдых в определенное место, порой посещает другие интересные места и достопримечательности, объясняя свой поступок таким мотивационным исходом: «Когда здесь еще побываю? Надо все увидеть». Мотивы обусловливают совершенствование, развитие и внедрение новых туристских программ.

Понимание туристских мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и приводит к повышению конкурентоспособности предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристском продукте.

Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности турфирмы с расчетом, что производимый туристский продукт сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход:

ü с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность турпродукта;

ü с другой активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.

Цели путешествия являются основой первоначального отличия туристских мотивов. Среди целей путешествия можно выделить: • отдых, досуг, развлечение; • познание; • спорт и его сопровождение; • лечение; • паломничество; • деловые цели; • гостевые цели.

Виды отдыха позволяют составить условную классификацию туристских мотиваций при выборе путешествия.

Забота о здоровье туры культурно-оздоровительные, лечебные, с использованием оздоровительных видов спорта, а также экзотические туры (например, для желающих бросить курить).

Занятия спортом туры, содержащие разнообразные виды спорта.

Обучение туры, связанные с изучением иностранных языков и разговорной практикой, предусматривающие ежедневные занятия и различные виды рекреационной деятельности; туры, обучающие различным видам спорта; туры, предлагающие профессиональные программы обучения (менеджмент, маркетинг, экономика и др.).

Наибольшую группу составляют обучающие туры по интересам (например, кулинария, астрономия и т.д.).

Возможность самовыражения и самоутверждения приключенческие туры: высококатегорийные туристские походы, сафари, охота, покорение горных вершин, экспедиции и пр.

Возможность заняться любимым делом (хобби) в среде единомышленников специальные туры для автолюбителей, фанатов и спортивных болельщиков на спортивные соревнования, чемпионаты и олимпиады; туры для паломников, коллекционеров, гурманов. (Например, существуют «сырный тур» по Швейцарии и «пивной тур» по Чехии.)

Решение деловых проблем деловые, конгресс-туры и др. В частности, крупнейший российский туроператор ВАО «Интурист» предлагает специализированные деловые поездки и инсентив -туры, организует конгресс-обслуживание, культурную и туристско-экскурсионную программу, а также весь комплекс необходимого обеспечения для проведения такого рода мероприятий.

Развлечение и потребность в общении с людьми путешествия в праздничные дни и туры с развлекательно–познавательными программами.

Удовлетворение любопытства и повышение культурного уровня мотив реализуется во всех вышеперечисленных турах, но наиболее характерен для познавательных туров (например, туры по известным городам, столицам, историческим и культурным центрам).

Специфические интересы различных туристских групп позволяют выделить четыре категории туристских мотивов, Элементы которых определяют выбор туриста.

Природные и климатические мотивы рельеф местности, растительность, температура воздуха и другие благоприятные факторы чрезвычайно привлекательны для туриста и играют существенную роль в создании таких форм туризма, как спортивный, водный, горнолыжный и т.д. Кроме того, все это восполняет психологические и биологические потребности населения урбанизированных городов, которое ищет в туризме отдых и смену окружающей обстановки.

Культурные мотивы исторические места, музеи, картинные галереи, выставки, археологические памятники, народные ремесла и многое другое составляют культурное наследие страны.

Экономические мотивы стоимость жизни в месте туристского назначения, стоимость путешествия и т.д.; играют существенную роль в формировании недорогостоящих пакет-туров, оказывают большое влияние на количество туристов со средним доходом.

Психологические мотивы побуждают человека путешествовать, отвечают психологическим потребностям туриста.

Доказано, что не многие туристы приезжают снова в те места, где они уже были, за исключением случаев, когда туристом движут сентиментальные причины или сильный экономический мотив.

При выборе турпродукта турист, как правило, руководствуется целой гаммой мотивов, из которых лишь определенные имеют существенную значимость. Эти мотивы часто объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о выборе путешествия, соответствующего одновременно нескольким мотивационным исходам.

Цели путешествия позволяют классифицировать мотивационные исходы следующим образом.

Отдых. Турист задается целью: снять стресс, накопленный за определенный период времени; сменить обстановку и природно -климатические условия; побыть в окружении других людей; познакомиться с другой культурой, образом жизни других людей, их бытом и др.

Познание. Цель туристской поездки: увидеть достопримечательности и явления природы, красивые виды и пейзажи, национальные парки и др.; познакомиться с достижениями культуры, науки и техники (музеи, галереи, архитектурные ансамбли и т.п.); побывать на экологически чистых или, наоборот, очень загрязненных объектах; и др.

Развлечение. Турист предполагает: посетить аттракционы (тематические и аквапарки); посетить известные театры, цирки, казино, кабаре, стриптиз-шоу; побывать на карнавалах, фестивалях, национальных праздниках; посмотреть крупные спортивные состязания, игры.

Лечение. Любой отдых может иметь оздоровительные цели, а лечение различную функциональную нагрузку и (в экстремальном случае) быть основной целью поездки.

Паломничество. При паломничестве предполагается:ь• празднование культовых обрядов; самосовершенствование и утверждение духовного состояния; достижение внутренних конфессиональных целей, служащих для утверждения в сане и занятия определенного положения в общине; познание духовного «нового», получение заряд а духовной энергии.

Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до свершения акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов.

Осознание нужды или проблемы. Потребитель осознает цельпутешествия (например, отправиться к святым местам).

Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации).

Оценка вариантов. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, гостиница рассматривается месторасположение, специализация, категория, стоимость, обслуживание и др.).

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом ожидаемого семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения.

Реакция на покупку. Потребитель получает (или не получает) удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристских предприятий, друзей и из других источников.

Существует ряд факторов, оказывающих влияние на туристские мотивы, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания. Принято выделять доминирующие и побочные факторы туристской мотивации, обладающие определенными возможностями усиливать свое влияние на поведение потребителя и процесс принятия им решения о путешествии и выбор турпродукта. Перечислим некоторые из них.

Возраст. Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависит от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор.

Образование. Этот фактор инициирует желание увидеть непосредственно явления, достопримечательности, культурно -зрелищные события.

Социальная принадлежность. Этот фактор оказывает существенное влияние на мотивацию выбора отдыха.

Менталитет. Данный фактор определяется в основном воздействием общества, в котором человек проводит большую часть своего времени, что в свою очередь зависит от уровня образования и занимаемого в обществе положения.

Конфессия. Влияние этого фактора проявляется в том, что верующие, как правило, отторгают развлекательные программы (варьете, казино). Представители религиозных групп совершают туры, которые отвечают их убеждениям и удовлетворяют познавательные и духовные интересы соответственно образу жизни, вероисповеданию, возможностям совершения обрядов и молитв.

Доход. Данный фактор играет в туризме существенную роль. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей.

Семейное положение. Этот фактор существенным образом влияет на мотивацию выбора путешествия.

Работа. Ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть времени и подвержен сильному влиянию вида трудовой деятельности (умственной или физической) и трудового коллектива.

Отпуск. Его наличие, продолжительность, а также дотации к отпуску влияют на мотивацию путешествия и выбор туристского продукта. Отсутствие отпуска лишает человека возможности совершать длительные туры, оставляя ему лишь маршруты выходного дня.

Здоровье. Физическая подготовка, иммунитет, спортивные навыки в значительной мере определяют выбор путешествия.Человек, никогда не стоявший на лыжах, не выберет отдых по программе «Ski-extreme», как и человек, страдающий морской болезнью, морской круиз или яхтинг.

Существует ряд не явно выраженных физических недостатков, которые ограничивают туристскую активность, но, как правило, редко учитываются работниками сф еры туризма (например, диабет, фобии). Следует помнить, что высокий процент людей с физическими недостатками может создать предпосылки для возникновения экстренных ситуаций во время путешествия.

Географическое направление. Мотив выбора географического направления может быть неопределенным и во многом зависит от удаленности и доступности места туристского назначения. На выбор географического направления в значительной степени влияет подготовленность туриста (в том числе сведения, полученные им из учебной, популярной и другой литературы, средств массовой информации, образующие фундамент его географических, краеведческих и страноведческих знаний).

Сезонность. Туристские ресурсы в силу их географического положения и климатических особенностей обладают сезонной привлекательностью (никто не поедет в Индию в период муссонных дождей). В туристской практике годовой цикл принято делить на сезоны, способствующие или, наоборот, препятствующие отдыху в конкретной местности в определенный период времени.

Активность. Туризм предполагает пассивный и активный виды отдыха. Мотивация выбора наиболее привлекательного для туриста вида отдыха зависит от его возраста, характера, образа жизни, устойчивых принципов, влияния общества и других факторов, но главное от здоровья.