Лекция 3. Выбор иностранного партнера

3.1. Выбор страны для изучения.

3.2. Определение целей и содержание исследования.

3.3. Реализация исследования рынка.

3.1. Выбор страны для изучения.

Любой выбор, в том числе иностранного партнера и рынка, невозможен без изучения вариантов. Исследования этих категорий позволяет ответить на вопрос о предполагаемых объемах продаж. Предприятиям необходимо определить приоритетные направления по странам. Необходимо тщательное определение первоначальных целей и критериев выбора страны экспорта.

Необходимость выбора.

Исследования проводятся для ответа на вопрос: «Существует ли покупатель и потребитель нашего товара за рубежом?» Крупные предприятия регулярно изучают динамику и структуру международного рынка.

Для мелких предприятий выбор внешнего рынка обычно проходит в 2 этапа:

1) Предварительный отбор позволяет определить 2-3 страны, рынки которых оцениваются легко с помощью доступной и синтезированной информации.

2) Углубленное исследование выбранного рынка проводится с целью оценки его реализуемости и разработки плана маркетинга.

Для выбора иностранного партнера чаще всего используется ряд методологических приемов.

Инструменты выбора:

1) Сравнительные таблицы.

Сравнительные таблицы составляются из наиболее общих показателей оценки рынков разных стран.

В таблице по колонкам представлены страны, по строкам – критерии сравнения. Каждый критерий представляет от 3х до 5ти оценок, наиболее способствующих или препятствующих экспортной ситуации. Количественная оценка задается экспертами в зависимости от их значения.

2) Селекционные матрицы.

Классификация и выбор стран относятся к вопросам формирования портфеля деятельности предприятия. Матрица стратегического анализа имеет преимущество перед селекционными таблицами, так как используют 2 оси выбора:

· Привлекательность рынка;

· Преимущества предприятия на рынке.

	+ управление   привлекательностью рынка --
		+ Управление преимуществом предприятия на рынке --

Рисунок 2. Пример селекционной матрицы.

Приведенный пример показывает, что страна Б более привлекательна, но у страны Д есть преимущества при работе на данном рынке.

3) Матрица «Ключевые факторы успеха».

КФУ основана на углубленном изучении ключевых внешних и внутренних факторов.

4) Система «ALIX».

Эта система получила широкое распространение в Европе. Она основана на открытой базе данных COMTRADE при ООН, использующая типовую классификацию для международной коммерции.

Инструмент принятия маркетинговых решений, которые включают оценку трех направлений:

- изучение мирового спроса и предложения

- изучение национального предложения

- изучение предложений конкурентов.

3.2. Определение целей и содержание исследования.

Рисунок 3. Схема процесса исследования.

Определение целей

Исследование рынка не должно ставить решение коммерческих проблем. Цель исследования – понять характеристики, потенциал и ограничения данного рынка.

Цели:

1) охарактеризовать предлагаемый товар

· оценка приемлемости потребителями концепции товара, даже если продукт еще не существует

· оценка адекватности товара требованиям рынка путем сбора мнений разных категорий пользователей по направлениям совершенствования товара.

2) Определить цену, адаптированную к рынку

· Изучение цены рынка и конкуренции

· Определение психологической цены

Инвентаризация собираемой информации.

Собираемая информация может быть распределена на 2 рубрики:

1) Потенциал рынка

Потенциал рынка представляет способность воспринять продукцию предприятия. Оно зависит от как от количественных и качественных переменных.

· количественное изучение спроса.

Оценка спроса состоит из настоящего и будущего спроса. Важно определить долю импортируемой продукции по отношению к общему потреблению

· изучение качественных переменных.

Характеристики клиентов: (кто покупает, что покупают, где покупают, когда покупают, как покупают).

2) Доступность рынка

3.3. Реализация исследования рынка.

Источники сбора информации.

Сбор информации может быть проведен как непосредственно в России так и за границей.

1. Начинают сбор с общедоступных источников информации:

· Государственная статистика.

· Торговая палата.

· Банки.

· Электронная почта.

· Европейский информационный центр.

· Атласы.

· Отраслевые и профессиональные союзы.

· Интернациональные организации.

· Интернет сайты.

2. Исследования за рубежом:

· Специальное исследование.

А) используемые самим предприятием наблюдения и опросы.

Б) платные проводимые специальными исследователями исследования.

· Проведение тестирования рынка или товара.

А) решение о запуске зависит от уровня коэффициента пробы и от уровня повторных покупок.

Б) специфические тесты на экспорт.

· Особенности изучения рынка промышленных товаров.

Анализ сбора данных.

Разработка итогового отчета должна обладать двумя качествами:

1. Отчет должен быть синтетическим.

2. Отчет должен быть практическим.

Синтез:

· Сортировка и исключение несущественных данных.

· Группировка данных по темам.

· Анализ и поиск интересующей дополнительной информации.

· Выводы и рекомендации.

Отчет:

· Заголовок.

· Оглавление.

· Синтез.

· Методология и детальные результаты.

· Приложения.