Неоднозначность в оценке результата

Медицинскую услугу не всегда можно оценить только положительно. Например, при ампутации ноги пациенту мы получим положительный медицинский эффект: больной остался жив и сможет выполнять какую-либо работу в специально созданных условиях. Но он стал инвалидом, и это отрицательный социальный эффект. В отличие от других сфер профессиональной деятельности, в медицине неблагоприятный и даже летальный исход отнюдь не всегда является противоестественным и противоправным. Нередко в случае неблагоприятного исхода лечения пациенты или их родственники пытаются искать виновных среди медицинских работников, тогда как в действительности подобный исход объясняется специфическими особенностями организма больного и характером конкретного заболевания.

Медицинская услуга - это продукт не только производителя (медицинского работника), но и потребителя (пациента). Качество медицинской услуги формируется в результате согласованных действий медицинского работника и желания пациента получить пользу. Результат лечения будет во многом зависеть от того, насколько точно больной выполняет рекомендации и назначения. Несвоевременное обращение за медицинской помощью также может стать причиной неблагоприятного исхода, что не зависит ни от уровня квалификации медицинского персонала, ни от характера его действий.

Медицинские товары и услуги, как и любой товар, обладают стоимостью, денежным выражением которой является цена.

На рынке медицинских товаров и услуг цена занимает центральное место в конкурентном обмене и служит одним из инструментов регулирования этого рынка.

Цена- это та сумма денег, за которую «покупатель» может купить, а «продавец» готов продать этот товар или медицинскую услугу. Это своего рода компромисс экономических интересов участников рынка.

Цены представляют собой мощный и в то же время гибкий рычаг управления экономикой. С учетом того, что цена органично связана с предложением и со спросом, выделяют следующие понятия:

• цена спроса;

• цена предложения;

• цена равновесия.

Цена спроса - это такая рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок покупателя. По этой цене «покупатель» способен купить медицинскую услугу или товар. Выше этого предела цена подняться не может, так как у пациентов не будет возможности ее приобрести.

Цена предложения - это рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается так называемый рынок продавца. Это цена, по которой «продавец» предлагает свою услугу или товар. При этом цена предложения должна окупить затраты на производство медицинского товара и услуги.

При равенстве спроса и предложения на рынке устанавливается так называемая цена равновесия. При снижении цены спрос увеличивается, так как люди хотят приобрести больше товаров или услуг, и, наоборот, при увеличении цены спрос может пойти на спад.

Таким образом, рыночный механизм обеспечивает динамическое равновесие между спросом и предложением. Рынок в данном случае действует как саморегулирующаяся система, эффективный механизм взаимодействия спроса, предложения и конкуренции по формированию цен, объемов производства и продаж, а также уровня потребления товаров и услуг. Кроме того, он обеспечивает повышение эффективности производства, качества продукции. Однако рыночное саморегулирование не имеет всеобщего характера и должно дополняться механизмами государственного регулирования, что представляет собой основополагающую идею совершенствования рыночных механизмов в социально значимых областях экономики. Особенно это актуально для рынка товаров и услуг в здравоохранении.

Главное звено рыночного механизма - конкуренция.

Конкуренция - это состязание между экономическими субъектами, борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.

Конкурентная борьба за экономическое процветание и выживание - закон рыночной экономики. Это борьба не только среди продавцов, но и среди покупателей, между покупателями и продавцами. Продавцы хотят продать свою продукцию подороже, но конкуренция вынуждает сбывать ее дешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос. В конкуренции среди покупателей побеждает тот, кто покупает больше и по более низкой цене по сравнению с рыночной. В конкурентной борьбе между продавцами и покупателями выигрывают те, кто более организован и способен навязать свою, выгодную для себя цену.

Таким образом, конкуренция представляет собой цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов регулирования в рыночной экономике. На рынке товаров и услуг здравоохранения конкурентными участниками могут быть:

• государственные, муниципальные учреждения здравоохранения по реализации государственного (муниципального) задания на конкурсной основе;

• организации, производящие аналогичные товары и услуги для нужд здравоохранения;

• частнопрактикующие врачи и фармацевтические работники, предоставляющие аналогичные медицинские товары или услуги медицинского назначения.

Как уже сказано, конкуренция на рынке регулирует цены на товары и услуги, ведет к повышению их качества. Но для того чтобы вступить в конкурентную борьбу, необходимо, прежде всего, как можно точнее установить реальных конкурентов, выявить их преимущества. Очень важно получить информацию обо всех аспектах деятельности конкурентов, в том числе их финансовом положении, ценах, затратах на производство медицинских товаров и услуг, их структуре. Средним медицинским работникам, необходимо знать соотношение цен и затрат на свои медицинские услуги и услуги конкурентов, выяснить, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы, какие льготы предлагаются пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение, какие современные медицинские технологии используются. Все это даст возможность выявить и оценить свои сильные и слабые стороны, чтобы успешно двигаться вперед.

Изучение конкурентов крайне важно для завоевания определенной доли рынка медицинских услуг. Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке.

Конкурентные преимущества - это уникальные, особенные черты медицинских организаций, которые отличают их от других. Медицинские организации, обладающие конкурентными преимуществами, способны получить большую прибыль, чем другие организации. Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенным, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Можно выделить следующие конкурентные преимущества:

• высокую репутацию организации здравоохранения;

• высокое качество оказываемых медицинских товаров и услуг;

• ориентацию на пациента, его запросы и пожелания;

• достаточную материально-техническую базу, высококвалифицированный персонал, современное оборудование, устойчивое финансовое обеспечение;

• уникальность предлагаемых медицинских товаров и услуг;

• приемлемые для пациентов цены, не превышающие или ниже цен на аналогичные медицинские товары и услуги других участников рынка.

Конкурентные преимущества следует рассматривать как основу стратегии поведения участников на рынке медицинских товаров и услуг, что особенно важно в условиях развития обязательного и добровольного медицинского страхования.

Для эффективной организации производства и реализации медицинских товаров и услуг необходимы знания основ медицинского маркетинга.

Медицинский маркетинг - это комплекс мероприятий, направленный на изучение спроса, организацию производства и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.

Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Он включает:

• разработку концепции товара или услуги (определение вида и основных характеристик предполагаемого для продажи медицинского товара или услуги);

• анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка);

• ценовую стратегию и политику.

Составная часть маркетинга - реклама.

Признавая эффективность рыночных механизмов, нельзя, однако, абсолютизировать их значение в здравоохранении, полностью подчинив его деятельность законам рыночной экономики. Здравоохранение как специфическая сфера, затрагивающая жизненно важные вопросы индивидуума и общества в целом, не может целиком и полностью аккумулировать в себе рыночные механизмы. Для того чтобы погоня за прибылью и выгодными видами медицинских услуг не стала самоцелью, не сказалась пагубно на здоровье населения, должна быть разработана и внедрена модель здравоохранения, основанная на государственном управлении (регулировании) рыночных механизмов, главной целью реализации которой должно стать повышение доступности и качества медицинской помощи населению, повышение эффективности деятельности самой системы здравоохранения.