Основные элементы стратегии

1. Стратегия товара

2. Стратегия

товародвижения

3. Стратегия

товаропродвижени

4. Стратегия цен

1.3 Вывод продукции с рынка

4.1 Прочное внедрение на рынок

Рис. 5.3. Основные элементы стратегии маркетинга

Генерация идеи

Оценка продукции

Проверка

концепции

Экономический

анализ

Разработка

продукции

Пробный

маркетинг

Коммерческая

организация

Постоянный и систематический поиск возможностей создания новых товаров

Проведение своеобразной фильтрации идей исключение неподходящих идей из дальнейшего рассмотрения

Представление предполагаемым потребителям (клиентам) основной идеи нового товара и оценка их реакции на этот товар

Прогноз спроса, издержек, требуемых инвестиций и прибыльности нового товара

Процесс превращения товара по замыслу в товар в реальном исполнении

Реализация товара в одном или нескольких регионах и оценка полученных результатов

Переход от опытного на серийное производство опытного товара

Рис. 5.4. Базовые элементы товарной стратегии

Стандартные товары и услуги

Товары и услуги «на заказ»

Стратегия дизайна товара

Стандартный продукт с модификацией

Рис. 5.5. Стратегические альтернативы стратегии дизайна

Стратегия «перекрытия» товаров друг другом основывается на повышении предприятием своей внешней конкурентоспособности путем создания условий для внутренней конкуренции. Это особенно актуально на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда поддержание объема сбыта возможно при дальнейшей дифференциации предполагаемой продукции и повышения ее потребительских свойств. Возможна определенная кооперация с конкурентами (например, создание стратегических альянсов) путем продажи отдельных компонентов. Стратегия «перекрытия» товаров используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем «имидже».

Стратегические альтернативы стратегии «перекрытия» товара даны на рис. 5.6.

Выпуск на рынок товаров, конкурирующих с уже присутствующими товарами на рынке

Выпуск на рынок товаров своей фирмы под маркой другой фирмы (как правило, посредника или оптовика)

Стратегия «перекрытия» товара

Продажа компаниям-конкурентам отдельных компонентов (детали, полуфабрикаты, и другие изделия), используемых в собственном производстве

Рис. 5.6. Стратегические альтернативы стратегии «перекрытия» товара

На этапе упадка жизненного цикла товара чаще всего применяется стратегия ликвидации товара, основные альтернативы которой представлены на рис. 5.7.

Стратегия ликвидации товара

Ликвидация всего ассортимента

Рис. 5.7. Стратегические альтернативы стратегии ликвидации товара

Стратегия «сбор урожая» может применяться к товару, объем сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максимальную прибыль, не

вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке. Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не

хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволят обеспечить достаточный объем прибыли.

Стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяется в том случае, когда товары «не идут» (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).

Стратегия цен (ценообразования) как элемент маркетинговой стратегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары. Причем в процессе ценообразования следует учитывать общие цели развития предприятия.

Основные факторы, влияющие на процесс определения цен на товары, и возможные подходы к установлению целей данного процесса на уровне предприятия отражены на рис. 5.8 и 5.9.

Рис. 5.8. Основные факторы, влияющие на определение цен на товары, производимые предприятием

Возможные цели ценообразования

Основанные на прибыли:

- максимизация прибыли

- доход на инвестиции

- обеспечение ликвидности (безубыточности)

Рис. 5.9. Возможные подходы к установлению целей процесса ценообразования на уровне предприятия

Цели, основанные на сбыте, характерны для агрессивных предприятий,

пытающихся увеличить объемы сбыта и свою долю рынка.

Цели, основанные на существующем положении, ориентированы на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействии правительства, конкурентов и т.д. Они характерны для предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.

Синтезирующими являются цели, основанные на прибыли, поскольку последняя является глобальной целью любой предпринимательской деятельности. При этом возможны целевые установки на максимизацию прибыли (одномоментную) или получение высокой и устойчивой прибыли в длительном промежутке времени.

Необходимо отметить, что в процессе установления цен на товары и услуги на предприятии следует учитывать воздействие факторов как внутреннего, так и внешнего характера (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Основные факторы, влияющие на цену товара

К внутренним факторам относится состояние предприятия – уровень развития техники и технологии, организация труда и управления, финансовое состояние и т.п. В конечном счете именно эти факторы определяют издержки производства, т.е. нижнюю границу цен.

К внешним факторам относятся такие, на которые предприятие практически не может оказать никакого воздействия.

Поставщики чаще всего могут воздействовать на издержки при использовании в производстве дефицитных ресурсов.

Участники каналов сбыта воздействуют на установление цены в силу того, что издержки по перевозке, хранению, упаковке, сортировке и комплектации увеличивают общие затраты на производство и сбыт товаров и должны быть возмещены.

Потребители определяют верхнюю границу цены, выше которой товар не продается. Так, например, в промышленно развитых странах различные организации потребителей могут добиваться значительного уменьшения цены товара.

Правительство может оказать существенное воздействие как на изменение издержек производства (например, в случае жестких требований по охране

окружающей среды, техники безопасности и т.д.), так и на установление конечной цены (антимонопольное законодательство, таможенные пошлины, акцизы, установление предельных цен на отдельные виды товаров и т.д.)

(рис. 5.11).

Воздействие на издержки производства

Рис. 5.11. Воздействие правительства на принятие решений по ценам

Конкуренты оказывают воздействие на уровень цен уже одним своим присутствием. Для того чтобы удержать объем продаж своего товара на определенном уровне, предприятие должно постоянно следить за уровнем цен конкурентов, и при снижении этих цен – принимать адекватные ответные действия.

Классификация методов ценообразования на предприятии представлена на рис. 5.12.

Как видно из схемы, приведенной на рис. 5.12, основных методов ценообразования два.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» заключается

в начислении определенной наценки на себестоимость товара. При этом наценка устанавливается, как правило, или в абсолютном, или в процентном исчислении.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли производится с использованием графика безубыточности,на которомотражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж (рис. 5.13).

Методы ценообразования, применяемые на предприятии

Цены потребительского Цены на изделия, сегмента рынка уже снятые с

производства

Рис. 5.12. Классификация методов ценообразования на предприятии

Рубли

Прямая

переменных

издержек Объем выручки

Постоянные издержки

Рис. 5.13. График безубыточности для определения целевой цены товара

Примечание к рис. 5.13: в реальной жизни функции объема выручки и издержек производства выражаются в виде кривых.

Крутизна наклона прямой объема продаж на графике безубыточности зависит от цены товара. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т.п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности.

В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует назвать следующие.

1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.

2. Информирование о параметрах товаров и услуг.

3. Порождение узнавания новых товаров и услуг.

4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.

5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.

6. Обоснование цены товаров и услуг.

7. Формирование благоприятой информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.