Редактирование текста проспекта.

Редактору, работающему с рекламными изданиями, необходимо знать задачи, которые решает реклама и основные понятий по этой проблематике.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

- позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином. В конечном итоге, все функции рекламы, так же, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Основные понятия

- формы существования рекламы (слуховая, зрительная, зрительно-слуховая);

- предмет рекламных сообщений (разнообразные товары и услуги, идеи, политические личности);

- характер информации в рекламных сообщениях (коммерческая, политическая, социальная, скрытая);

- целевое назначение рекламы (реклама товаров и услуг; реклама идей; коммерческая и некоммерческая реклама; реклама благотворительных фондов, политических или религиозных организаций; побудительная реклама - скажем, в виде купонов с обещанными скидками, который побуждает к покупке и т.п.);

- объекты авторского права в рекламных изданиях (логотип фирмы, товарный знак, слоган, рекламный девиз, текстовый и иллюстративный материалы);

- типологическая структура изданий с рекламными текстами (собственные рекламные периодические издания; рекламные Интернет-сайты; проспекты; каталоги; издания, распространяемые по почте - такие как письма, прейскуранты, бланки; периодические издание не рекламного характера; рекламная продукция, помещенная на внешних носителях с целью привлечение внимания потенциальных потребителей, - рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло).

Разобравшись в такой разнообразной информации относительно сущности и видо-типологической характеристики рекламных изданий, следует выяснить, в каких жанрах чаще всего создаются рекламные тексты.

Особой специфики в подготовке и редактировании таких текстов нет. Особая специфика появляется только рекламных материалах таких жанров:

- рекламная заметка;

- рекламное объявление;

- рекламная строка (на газетной полосе или на экране телевизора);

- материалы внешней рекламы.

Специфика следующая:

1 Творцами рекламы выступают одновременно несколько человек: заказчик рекламы, автор текста (он же - и редактор), художник-дизайнер.

2 Элемента рекламы (текст, иллюстрация, заголовочный ряд, салоган, логотип или марка) являются равноправными составляющими единого целого и, соответственно, влияют друг на друга. Так, например, творческий замысел редактора текста может быть откорректирован неожиданной находкой художника. И наоборот: художник под влиянием подобранного текстового ряда вынужден изменять свою предыдущую концепцию и идти по замыслу автора-редактора.

3 Эффективность рекламы достигается не только удачно скомпонованными всеми ее элементами, а и психологическим влиянием на потенциального покупателя или потребителя. Таким образом, создатели рекламы, кроме умения писать и оформлять написанное, должны быть также и тонкими знатоками психологии покупателя (потребителя).

Теперь кратко о сущности самого редактирования рекламных текстов.

Усилие редактора направляются, прежде всего, на изъятие лишних фраз и слов общего характера. Упор делается на своеобразные изюминки текста - «ключевые слова», которые могут легко запомниться и на определенное время надежно «осесть» в памяти того, кто прочитал такой текст.

Рекламные тексты, рассчитанные на массовую аудиторию, выиграют от того, если в них свести к минимуму специфические, малоизвестные термины.

Редактированию подлежат длинные сложноподчиненные предложения. Это же касается вводных слов или целых словесных конструкций уточняющих фраз типа «в соответствии с», «как известно», «за последними данными». Фразы должны быть максимально лаконичными, но точными и остроумными.

Особое требование: создание текста отборным литературным языком. Высокий уровень культуры языка рекламного произведения - признак серьезности рекламодателя, его глубокого уважения к читателю. Вместе с тем, грубые грамматические или стилистические ошибки свидетельствуют, что языковая безграмотность в этой фирме вероятно может дополнять и безграмотность профессиональную.

Соблюдение принципа унификации и одинакового стиля представления особенно важно в рекламных текстах.