Формы организации розничной торговли

Завершающей стадией торгово-технологического процесса магазина является продажа товаров. Данному этапу уделяется особое внимание, так как во многом его характеристики составляют представление покупателей об уровне обслуживания в данном конкретном магазине и находят непосредственное отражение в конечных результатах работы магазина. Ей подчинена вся организационно-оперативная деятельность предприятия торговли.

Собственно процесс розничной продажи следует рассматривать как минимум с трех позиций: коммерческой, технологической и психологической. Все составляющие в комплексе и представляют процесс продажи с точки зрения менеджера – руководителя предприятия.

Известно, что затраты на приобретение продовольственных и непродовольственных товаров занимают четвертую часть годового бюджета времени на ведение домашнего хозяйства. И значительная роль в уменьшении этих непроизводительных затрат принадлежит организации процесса продажи товаров в магазинах.

Характер и структура операций по продаже товаров определяется, прежде всего, ассортиментом реализуемых товаров, используемыми формами организации торговли и методами продажи.

Форма организации розничной торговли – система элементов построения розничной торговли на основе определенных принципов, характеризующихся стратегическими подходами собственников к использованию определенных видов розничной торговой сети, методов продажи, политики ценообразования, к организации обслуживания, размещению точки продажи и планировочного решения внутреннего устройства.

При использовании одной формы организации розничной торговли могут быть одновременно задействованы несколько методов продажи товаров. Так, магазинная форма, предполагающая торговлю через стационарную розничную торговую сеть, может на одной торговой площади предлагать к продаже товары методом самообслуживания, через прилавок, по заказам, в кредит, по образцам и др. Такой подход используется, например, в магазинах «Универмаг». Комиссионная форма магазинной торговли может использовать в качестве методов реализации непродовольственных товаров как прогрессивные, так и традиционные методы продажи или комбинацию из нескольких методов в зависимости от специфики товаров, размеров торговой площади и других факторов.

Метод продажи товаров определяется совокупностью приемов и способов реализации товаров покупателям.

Таким образом, организация розничной продажи товаров предполагает создание оптимального комплекса взаимосвязанных элементов, обеспечивающих эффективное осуществление реализации товаров и услуг потенциальным покупателям. Она включает выполнение ряда коммерческих операций, связанных с выбором оптимальных форм и методов продажи, и на этой основе осуществляется комплекс действий собственного по организации торговли по разработанной коммерческой стратегии. При этом разрабатывается рациональная планировка, подбираются соответствующие виды оборудования, средства информации и рекламы, проводится работа по определению штата персонала торгового зала, организационно отрабатывается комплекс услуг и сервиса и др.

В соответствии с действующими нормативными документами в Республике Беларусь к формам организации торговли относят мелкорозничную, развозную, посылочную, фирменную и комиссионную торговлю, а также продажу по телефону, продажу уцененных товаров, продажу по подписке, распродажи, сезонные базары и ярмарки, выставки- продажи.

Можно выделить в качестве форм организации три группы организации розничной торговли:

1) Магазинные формы организации розничной торговли – торговля в стационарных торговых предприятиях, фирменная торговля;

2) Внемагазинные формы организации розничной торговли:

• продажа товаров через мелкорозничную и передвижную торговую сеть (палатки, ларьки, киоски, павильоны, лавки на дому, бензозаправочные станции и др.);

•передвижная торговля (автомагазины, судно-магазины, вагоно-лавки, разноски и др.);

• прямые и личные продажи, торговля по каталогам, торговые автоматы;

• посылочная торговля

• продажа на базарах, ярмарках, выставках-продажах (или дегустациях), а также розничную посылочную торговлю и персональные продажи.

3) Активные формы организации розничной торговли:

• Ярмарки, базары, выставки-продажи, выставки-дегустации;

• Продажа уцененных товаров;

• Распродажи.

Внемагазинные формы организации розничной торговли

Внемагазинная продажа товаров дополняет торговлю в магазинах, позволяет создать комплексную систему размещения розничной торговой сети, улучшать торговое обслуживание населения. При этой форме сама торговля приближается к местам работы, отдыха и жительства потенциальных покупателей.

Использование разных видов внемагазинных форм организации торговли определяется совокупностью факторов, особое место среди которых занимают коммерческие.

К коммерческим относятся:

• стратегические задачи предприятия на розничном рынке;

• характер обслуживаемого сегмента;

• оценка стратегии конкурентов;

• состояние конъюнктуры рынка и ее динамика;

Имеющиеся ресурсы (материальные, трудовые, финансовые) и др.

К организационно технологическим факторам относятся:

• размер населенного пункта;

• состояние имеющейся розничной торговой сети;

• специфика технологического процесса;

• характеристика обслуживаемой торговлей зоны продажи (место полевых работ, ферма, предприятие);

• производственные условия, сезон и др.

Следует учитывать, что рассматривается несколько вариантов решений по использованию внемагазинных форм торговли и выбирается оптимальный с позиции выбранных экономических и социальных критериев. Так, специфика обслуживания малонаселенных пунктов требует использования потребительской кооперацией и таких неэффективных с экономической точки зрения форм организации продажи, как лавка на дому. Однако приоритет при этом отдается их социальной роли в обслуживании сельских жителей.

Развитие мелкорозничной торговли в последние годы вызвано относительно невысокими вложениями, высокой подвижностью, возможностью ее быстрого развертывания и перемещения. Эти характеристики делают ее привлекательной для организации сезонной торговли овощами, фруктами, школьными принадлежностями, безалкогольными напитками, табачными изделиями, цветами, печатными изданиями, а также сувенирами, детскими игрушками и т.п.

Действующими «Правилами торговли мелкорозничной сети на территории Республики Беларусь» не разрешается продажа в одном мелкорозничном предприятии продовольственных и непродовольственных товаров, технически сложных товаров, изделий из золота и серебра, алкогольных напитков, скоропортящихся товаров при отсутствии средств охлаждения.

Предлагаемые к продаже товары должны иметь четко обозначенные на товаре или упаковке цены, а выставленные в качестве образцов – оформленные ценники. Работники мелкорозничной сети должны соблюдать установленные правила торговли и обслуживания покупателей, они несут полную ответственность за наличие и правильность цен.

Мелкорозничные предприятия реализуют продовольственные и непродовольственные товары простого ассортимента и частого спроса. Они могут иметь вывески: «Продукты», «Кондитерские изделия», «Сельхозпродукты», «Овощи, фрукты», «Книги», «Сувениры», «Канцтовары» и др.

Эффективность работы мелкорозничных предприятий торговли во многом определяется уровнем организации товароснабжения, режимом работы, выбором товарного профиля и месторасположения.

Для установления режима работы предприятий мелкой розницы проводят опросы потенциальных покупателей, а также наблюдения на предмет наибольшей покупательской активности.

Режим работы палаток, ларьков, киосков должен устанавливаться с учетом режимов работы вблизи расположенных предприятий, учебных заведений, зон отдыха и развлечений и т.д. Мелкая розница в сельских населенных пунктах должна иметь режим работы, удобный для их жителей.

Передвижная торговля используется для торгового обслуживания населения малых и отдаленных населенных пунктов, где отсутствует стационарная торговая сеть, а также работающих в поле, на ферме, на строительстве и т.д.

Данная форма организации торговли обладает большой мобильностью и способна максимально приближать товары к потребителям. Различают развозную и разносную передвижную торговлю.

Развозная торговля может быть представлена автомагазинами, автоприцепами и развозками, судно-магазинами, вагонолавками.

Ассортиментный перечень, режим работы и маршруты движения автомагазинов потребительской кооперации утверждаются правлением кооперативной организации по согласованию с исполкомами местных органов управления и руководителями хозяйств. Продаж осуществляется через продавца )или шофера-продавца), который и несет ответственность за соблюдение цен, правил торговли и организацию рекламы. Правлением Белкоопсоюза утверждены «Правила работы автомагазина в целях совершенствования работы и повышения эффективности предприятий развозной торговли»

В данном документе определены порядок установления режима, графиков и маршрутов движения автомагазина, требования к помещению и оборудованию, порядок продажи товаров по заказам покупателей.

Работа автомагазина является эффективной при условии высокого уровня ее организации и коммерческом расчете. До распада СССР один автомагазин обслуживал 6-8 населеннных пунктов, а его товарооборт соответствовал месячному товарообороту магазина «ТПС» торговой площадью 100 м².

В настоящее время торговля через автомагазины широко распространена и в городах. Она осуществляется от преприятий-производителей молочных, мясных и некоторых других продовольственных и непродовольственных товаров. Они ведут торговлю в наиболее оживленных и приспособленных для этого местах.

Эффективность работы автомагазинов повышается, если потенциальные покупатели осведомлены о времени их приезда, ассортименте, ценах и оказываемых услугах. К числу последних относят прием заказов, комплектование наборов, упаковку, доставку крупногабаритных товаров на дом покупателя; сбор стеклотары и пр.

Начало торговли вразнос положили много веков назад коробейники. В республике Беларусь организация разносной торговли определяется «Правилами разносной торговли и продажи товаров по заказам».

При продаже на дому достигается максимальное приближение товара к потребителю на основе личного контакта с ним, и организационная схема взаимодействия сторон выглядит следующим образом:

А) Агент: информация, показ, демонстрация в действии;

Б) Покупатель: восприятие, анализ, сопоставление, решение;

В) Оформление заказа (договор);

Г) Исполнение заказа.

Продажа на дому практикуется прежде всего производителями продукции, которые создают собственный аппарат для организации системы связи непосредственно с покупателями, обходясь без посредничества торговых предприятий. Она особенно удобна для сельских жителей, а также для обитателей окраинных районов-новостроек больших городов, в которых недостаточно развита торговля, и особенно используется работающими женщинами, инвалидами, пожилыми людьми.

Присутствие продавца помогает быстрее убедить покупателя в необходимости покупки, однако возникает и риск чрезвычайного давления на покупателя. Поэтому во Франции с целью защиты прав потребителей и исключения злоупотреблений в применении данной формы торговли в 1997 г. принять закон, предусматривающий обязанность продавца вручать покупателю точно и подробно составленный договор о покупке; возможность отказа от покупки в течение семи дней после заключения договора и запрещающий продавцу взимать плату до истечения этого срока. В Республике Беларусь необходимость подобных мер также бесспорна, так как данная форма организации торговли все шире внедряется на потребительский рынок.

Цены продаваемых таким образом товаров нельзя назвать низкими, так как только комиссионные агента составляют от 20 до 50 % суммы продаж, не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. В связи с этим, а также в связи с развитием техники телекоммуникаций будущее этой формы розничной торговли в мировой практике неопределенно.

В странах Западной Европы данная форма продажи превратилась в развитую индустрию личных продаж. Продажи осуществляются через штат независимых агентов, которые могут привлекаться и на условиях неполного рабочего дня (менее 30 ч. в неделю). Данная форма организации розничной торговли в США используется для реализации косметики, украшений, бытовой техники, кухонной утвари, ювелирных изделий, диетических и деликатесных продуктов питания, молочных продуктов, энциклопедий, обучающей литературы, газет. Примерно три четверти личных продаж совершается на дому, 12 % - на рабочем месте; 8 % - по телефону, около 20 % - на специально организованных на дому презентациях.

Во Франции наибольшая доля продаж на дому приходится на автомобили, далее следует продажа книг (особенно энциклопедий), бытовой электротехники техники, текстильных и косметических товаров, а в области продовольственных товаров – при продаже марочных вин.

Независимые агенты не получают заработную плату в специализированных фирмах, а являются дистрибьюторами, которые закупают у этих фирм товары и перепродают их потребителям.

Прямые продажи предполагают, что потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Ежегодной около половины американских семей делают подобные покупки в силу их доступности и удобства.

Прямые продажи могут осуществлять специальные фирмы или магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Так продаются во Франции подарки, одежда, журналы и домашние принадлежности. Эта форма организации розничной торговли имеет низкие операционные издержки, охватывает большие территории и позволяет завоевать новые рыночные сегменты.

К внемагазинным формам организации торговли также относят посылочную торговлю. Посылочная торговля – это форма продажи товаров, при которой их реализация осуществляется вне магазинов и без установленных личных контактов между продавцом и покупателем. Эту форму торговли еще называют прямой торговлей по каталогам, которые являются непременным ее атрибутом. В странах с рыночной экономикой этот вид торговли получил значительной распространение с ростом числа семей с двумя и более источниками доходов среди разных слоек населения, у которых нет времени на посещение магазинов.

Продаваемые товары перечисляются и описываются в каталоге, где также указывается их цена. Заказы направляются на указанный в каталоге почтовый адрес (или передаются по телефону), оплаченный товар доставляется на дом покупателю.

В Европе Франция занимает третье место после Великобритании и Германии, где доля продаж по каталогам превышает 4 %. В США на данный вид торговли приходится около 5 % всех розничных продаж. Предприятия могут иметь собственный отдел «приема заказов», открывать магазины для демонстрации и продажи товаров, а также увеличивать число торговых точек, в которых представлены их каталоги. В основном эту форму продажи осуществляют специализированные предприятия. Они могут предлагать широкий ассортимент товаров, а также специализироваться на продаже отдельных видов товаров (книги, грампластинки, парфюмерия, часы, ювелирные изделия, товары для садоводов, вина, фирменная кулинария и пр.).

Многие розничные торговцы используют внемагазинную торговлю по почте как дополнение к своей основной деятельности. Так, в США среди 50 крупнейших универмагов более половины используют торговлю по каталогам.

Реализацию товаров через торговые автоматы также можно отнести к внемагазинной форме организации торговли.

Торговые автоматы – это механические устройства, обеспечивающие продажу продовольственных и некоторых непродовольственных товаров за наличные деньги или по кредитным карточкам.

Набор товаров, продаваемых таким образом включает в основном предметы повседневного спроса, которые имеют небольшие размеры и невысокую цену. Продажу более дорогих товаров активно практикуют в Европе и Японии.

В последнее время набор таких товаров стал более разнообразным благодаря улучшению технических характеристик автоматов.

В Беларуси эта форма продажи развивается очень медленно, а в последние годы из-за исчезновения из оборота разменной монет торговля через автоматы практически не осуществляется. Внедрение же кредитных карточек является перспективным направлением расчетов.

С организационно-технологической и экономической точек зрения можно выделить основные преимущества и недостатки данной формы реализации товаров.

Преимущества:

• устраняют потребность в торговом персонале;

• могут работать круглосуточно;

• размещаются как внутри, так и вне магазинов, на предприятиях и в других общественных местах;

• используются как вспомогательный источник продаж;

• экономят время покупателей и пр.

Недостатки:

• требуют периодической заправки (обновление запасов);

• необходимо интенсивное обслуживание из-за поломок и вандализма;

• высокая стоимость торговых автоматов;

• значительные затраты на оплату труда обслуживающего персонала и др.

Таким образом, торговля через автоматические устройства играет в основном вспомогательную роль, и перспективы данной формы торговли определяются уровнем достижений науки и техники, а также стратегическими задачами розничной торговца на рынке.

В США через торговые автоматы ежегодно продается товаров на 20 млрд. дол., причем подавляющее большинство продаж приходится на холодные и горячие напитки, еду, кондитерские изделия, готовые блюда и сигареты. Во Франции же использование торговых автоматов распространено незначительно и ограничивается в основном напитками и кондитерскими изделиями. Их внедрение сдерживается существующим законодательством (монополией на продажу табачных изделий, запретом на продажу медикаментов помимо аптек). Кроме того, французские потребители имеют сомнения относительно качества реализуемых таким образом товаров, производители также не считают эту форму экономически целесообразной. Наряду с этим французские торговцы часто устанавливают рядом с магазином торговые автоматы, обслуживающие покупателей 24 ч. в сутки.

Активные формы организации розничной торговли

К активным формам розничной торговли относят ярмарки, базары, выставки-продажи и др.

Ярмарка – периодические, как правило, традиционные крупные торги, проводимые с участием многих организаций и предприятий торговли и культурно-просветительных учреждений, с устройством аттракционов, концертов и т.п.

Ярмарки приурочивают к праздничным и знаменательным датам, началу и окончанию сезонов. Проведению торга предшествует подготовительная работа: изучается и подбирается ассортимент товаров, приглашаются изготовители товаров, подготавливается место для проведения, определяются сроки, проводится широкое рекламирование.

Базар – это периодические торги, организуемые торговыми организациями и предприятиями, колхозами для торговли определенными группами товаров, как правило, в дни, предшествующие праздникам, с учетом сезонного фактора. К ним относятся елочные базары (перед Новым годом), школьные (перед началом учебного года) и т.п. Они имеют своей целью удовлетворить резко возрастающий в определенный период спрос населения на определенные товары.

Ярмарки и базары могут быть целевыми – приуроченными к определенным датам (новому учебному году), традиционными (Сорочинская ярмарка на Полтавщине, «ДажынкI» в Беларуси и т.д.) и тематическими (продажа книг и других товаров).

В системе потребительской кооперации ежегодно в период окончания сбора урожая проводится фестиваль-кирмаш «ДажынкI», организация которого требует совместных усилий торговли и органов местного управления. Их экономический эффект минимален, однако своей социальной мотивационной цели ярмарка достигает.

При организации ярмарок важное значение имеет своевременное информирование покупателей о месте и времени ее проведения, ассортименте предлагаемых товаров. Для этой цели используют местные газеты, плакаты, радио, телевидение и другие рекламно-информационные средства. Как правило, продажа товаров осуществляется во временных палатках (павильонах) с помощью продавцов и с открытой выкладкой. Продажа также может производиться из автомагазинов и автоприцепов.

Выставка-продажа также является формой организации внемагазинной розничной торговли, которая характеризуется предварительной демонстрацией и последуцющей продажей определенных товаров. Они организуются с целью пропагандирования товаров конкретного поставщика или однородных товаров разных поставщиков и изучения отношения покупателей к представленным товарам.

В их проведении участвуют работники торговли и промышленности. Они знакомят покупателей с потребительскими свойствами товаров, организуют дегустации и демонстрации новинок, проводят покупательские конференции. Материалы конференций используются при принятии маркетинговых и коммерческих решений по вопросам ассортимента, качества, упаковки, формирования образа товаров.

Продажа уцененных товаров – форма организации розничной торговли, характеризующаяся уценкой стоимости находящихся в продаже товаров, частично потерявших свое первоначальное качества, устаревших моделей, фасонов (но пригодных к использованию) и последующей продажей по более низким ценам.

Уценка производится за счет средств, предусмотренных в договорах поставки, фонда риска или за счет прибыли торговых предприятий. Сумму уценки товаров, потерявших качество по вине торговых работников, относят за их счет.

Для осуществления уценки создается комиссия, которая проводит работу по каждой единице товара. К уцененным товарам прикрепляют ярлыки с указанием наименования товара, цен до и после уценки, даты переоценки. Каждый ярлык подписывается председателем комиссии и его подпись заверяется печатью. Уценка оформляется описью-актом в трех экземплярах, которые подписывают все члены комиссии.

Уцененные товары, реализуют в специальных магазинах или секциях в них, в автомагазинах. Распродаже уцененных товаров содействуют рекламно-информационные мероприятия.

Не следует отождествлять продажу уцененных товаров с сезонными распродажами товаров по сниженным ценам, которые характеризуются реализацией товаров к определенным датам (праздникам, началу или окончания сезона) на льготных условиях в течение ограниченного срока.

Распродажу по сниженным ценам целесообразно проводить дважды в год (февраль-апрель и август-октябрь) по тем товарам, которые не были проданы в сезон, например швейные и трикотажные изделия, обувь и головные уборы.

В США распространена практика функционирования магазинов, специализирующихся на распродажах. Они предлагают широкий, но непостоянный ассортимент товаров повседневного спроса, а также одежу и «мягкие товары» для дома по сниженным ценам с целью освобождения от излишков торговых предприятий. Также на распродажах, но по одной цене (обычно за 1 доллар) специализируются так называемые «магазины одной цены».

Комиссионная торговля непродовольственными товарами относится к магазинной форме организации розничной торговли. Она характеризуется продажей принятых на комиссию как новых, так и бывших в употреблении товаров, но не требующих ремонта, чистых ив санитарном отношении, а также безопасных для жизни и здоровья покупателей.

Фирменная торговля занимает в системе торгового обслуживания особое место. Фирменным магазином считается торговое предприятие, учредителем (ями) которого является субъект хозяйствования любой формы собственности и ведомственной принадлежности, выпускающий товары (продукцию).

Фирменный магазин может быть открыт предприятием-изготовителем как по месту его нахождения, так и в других регионах республики и за ее пределами. Ему присваивается фирменное наименование в целях индивидуализации его торговой деятельности, направленной на совершенствование ассортимента, повышение конкурентоспособности выпускаемых товаров на основе изучения покупательского спроса, широкой реализации товаров (изделий) при высоком уровне сервисного обслуживания. Товарная специализация фирменного магазина согласовывается с исполкомом местного органа управления и закрепляется лицензией на право розничной торговли.