Ошибки после проведения исследований

1. Неиспользование результатов исследования

2. «Обожествление» отчета

- гипертрофированное внимание, проявляемое к отчету, который становится своего рода Священным Писанием, содержащим ответы на все вопросы о рынке на два года вперед.

Разновидность данной ошибки - абсолютизация случайных выводов, когда, например, высказывания одного-двух участников фокус-группы воспринимаются как непосредственное руководство к действию.

3. Отсутствие коммуникации с исследователем

Как и во время проведения исследования, после получения его результатов очень важна коммуникация с исследователем. Большую пользу при принятии управленческих решений дают презентации результатов исследования, в которых участвуют все заинтересованные представители заказчика.

Что делать?

Для того, чтобы расходы на маркетинговые исследования были эффективными и действительно помогали в процессе принятия решений, нужно соблюдать несколько несложных правил, которые заключаются в комплексном подходе к процессу исследований. Ключевые звенья такого комплексного подхода следующие

1. Программа исследований

Необходимо иметь программу исследований на период времени (квартал, полгода или год - в зависимости от динамики принятия решений в фирме и стабильности рынка). Программа исследований должна соотноситься с планом маркетинга компании и включать в себя только те исследования, без которых невозможно принимать управленческие решения. Все проводимые исследования должны складываться в систему, что позволит извлекать дополнительную информацию путем сравнительного анализа их результатов.

2. Исследовательский бюджет

Необходимо готовить исследовательский бюджет соответственно программе исследований.

Наиболее разумный размер исследовательского бюджета - 4 - 5% от общих затрат на маркетинг. Как правило, при больших затратах на исследования возникает информационная перегрузка (невозможность освоить всю собранную информацию) и затраты на информационную поддержку определенных маркетинговых акций оказываются слишком велики по отношению к возможным убыткам в случае их неудачного исхода. При меньших затратах возникает серьезный риск принятия неверных решений по причине недостатка информации о рынке.

3. Письменный запрос на исследование (research brief)

Уделять большое внимание подготовке письменного запроса на исследование (research brief), на основании которого исследователь готовит предложение на проведение исследования (research proposal). Такой запрос должен включать в себя следующие ключевые элементы:

• Проблема заказчика, вызвавшая необходимость проведения исследования
• Цели исследования
• История возникновения проблемы
• Как будут использованы результаты исследования, кто, где, когда и как будет принимать управленческие решения на его основании
• Формулировка action standards
• Результаты предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования (размер и характеристики целевой группы, удачный или неудачный опыт использования определенных методов и т.п.)
• Сроки и форма предоставления результатов

Наличие подобного документа позволяет клиенту быть уверенным в том, что исследование способно дать адекватный ответ на его вопросы и, в случае проведения тендера, иметь достаточные основания для рационального выбора.

4. Свой специалист по исследованиям или постоянная исследовательская фирма

Необходимо, чтобы перевод проблем клиента на язык исследований был адекватным и все проводимые исследования были сопоставимы между собой.

Эту задачу может решать внутренний специалист по маркетинговым исследованиям, существование которого является оправданным только при достаточно большом исследовательском бюджете.

Такой специалист

• готовит программу исследований,
• осуществляет коммуникацию с исследовательскими фирмами и выбор исследовательской фирмы для проведения конкретного исследования,
• совместно с исследовательской фирмой занимается разработкой методик исследований, анализом их результатов и составлением рекомендаций для принятия решений на основании результатов исследования.

Важно отметить, что наличие специалиста по маркетинговым исследованиям не означает отказа от услуг исследовательских фирм. Ориентация на проведение исследований исключительно силами внутрифирменного специалиста приводит, во-первых, к нерациональному использованию его времени, которое будет уходить почти исключительно на решение организационных вопросов, а не на аналитическую работу, и во-вторых, к невозможности использовать все многообразие методов исследований без ущерба для качества.

В случае отсутствия внутрифирменного специалиста по исследованиям оптимально иметь постоянные партнерские отношения с одной или двумя исследовательскими фирмами, которые в ходе продолжительного общения с клиентом и изучения его рынка достигают достаточного уровня понимания специфики проблем клиента.

Дополнение 2.5[86]

Что Гоголь знал о маркетинговых исследованиях?[87]